荆楚网 新闻前哨

徐胜斌

一、资产“家族”中的重要成员

会计学上将资产分为四类，即流动资产、固定资产、无形资产及其它资产。《企业会计制度》将无形资产定义为：企业为生产商品，提供劳务，出租给他人或为管理目的而持有的，没有实物形态的非货币性长期资产。它包括：商誉、专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权及土地使用权等等。依据上述定义，报业的无形资产应主要包括：报业的商誉、报社报纸的名称及其标识、新闻出版的特许权、土地使用权、新闻信息网络及发行网络资源等等。从现阶段看，报业的无形资产具有极强的权威性、地域性、垄断性等行业特征。

报业无形资产的取得或形成是低成本的。比如，报业的商标权，只有申请注册费用；而报业的商誉，从报纸创刊之时起就开始形成和积累了。也许正因为如此，从报业的账面上很难看到它的“倩影”。人们往往只注重对那些有形资产的管理和经营，却没有足够重视对无形资产的利用、整合和保护。无形资产虽然不以实物形态来表现自身的价值，但是作为资产的重要组成部分，它无时无刻不在影响着报业的经营活动。特别是21世纪，报业竞争已上升到资本经营的战略竞争，开发并实现无形资产价值的时代已经来临。

二、一块美味的“大蛋糕”

2000年，哈尔滨日报报业集团对其商誉及所属“报达”商标两项无形资产进行了评估，确认其价值为39.2亿元，成为全国第一家对无形资产进行评估确认的党报报业集团。值得注意的是：该年度哈尔滨日报报业集团的资产总额为6.8亿元，其无形资产价值是资产总额的5.8倍。这反映了一种现象或事实：党报报业集团的无形资产价值一定会比有形资产的价值高，它们的比值可能是几倍，甚至几十倍。这是一种无形的巨额的“存量”资产，同时也是一笔巨大的财富。

1.报业无形资产经营的优势

现阶段，报业经营体现出诸多劣势，有目共睹。总的说来体现在两个方面：一是报业缺乏职业化的企业家和高素质的经营管理团队；二是报业没有真正建立起现代企业制度。但是，不可否认，报业经营的优势是存在的。它实际上更多地体现在报业的无形资产经营所具备的优势上。由于报业的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响。这使得报业很容易吸引外来资本的投资与合作，报业也比较容易找到投资项目与合作对象；报业的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担保；报业企业使用报业品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者的信任；报业企业在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率，甚至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是报业的无形资产带来的巨大效应。

2.搞好报业无形资产的保护和管理

目前，主要是要做好商标的注册登记工作。商标注册除了报社报纸的名称及标识外，还应包括下属的各个子报、企业的名称及标识。要委托专业评估机构对形成品牌的子报和企业的商标进行科学评估，确认其价值。这一方面，可以扩大影响，另一方面，资产入账，有利于资本营运。

对于报业的商誉，是否要进行评估，是一个值得探讨的问题：如果报业从扩大影响，提升品牌价值或者说炒作的角度来考虑，可以评估商誉的价值。但是，评估的费用较高，而且根据现行的会计政策，企业自创的商誉不能作为无形资产入账。事实上，人们都知道，在现有的体制下，党报的商誉价值是巨大的，是数以亿计、十亿计的。从这个角度看，评估报业商誉似乎没有太大的现实意义。

3.搞好无形资产的经营

（1）做好报业品牌的商业利用和深度开发。报社报纸的名称就是响当当的品牌。报业的品牌与生俱有，关键是如何将这个品牌转化为商业上的利用和开发。在这方面，广州日报报业集团做了一些成功的尝试。2000年，广州日报社在广州及珠江三角洲设立了300多家报刊经营门点，组建了连锁店有限公司，对所有的门点进行专业管理。门点的经营范围主要为广州日报及其所属子报子刊，出版社的出版物的零售、征订及分类广告承揽业务。门点统一使用“广州日报”的名称和标识。门点的选点上分两种：一是连锁公司选点装修，向社会招租经营；二是直接对符合选点要求的社会上的门点进行招商，由承租人按要求装修门点。据了解，2000年，连锁店公司总收入就超过2亿元。这实际上是报业的品牌开发和特许经营权有偿转让的一种经营方式。目前，在我国比较注重品牌经营的行业主要是IT业、汽车业等行业，如海尔、康佳、TCL等。甚至通过品牌延伸的效应，在完全陌生的通讯行业也同样获得了成功。这值得报业借鉴。

（2）搞好商标权的运营。从商业角度看，党报报业集团及其媒体的商标，事实上都是未经评审的区域内的“驰名商标”。报业集团应规范所属企业商标的统一使用，充分利用报业商标在消费市场中的巨大影响力。在这方面，一些党报报业集团取得了成功：如湖北日报报业集团楚天房地产公司开发的总规模近10万平方米的房地产项目“楚天都市花园”，利用湖北日报报业集团作为开发商特殊的背景和“楚天都市”这深入人心的商标品牌，低成本地快速地获得了消费者的信任。在距该项目不足500M的地方，有一个已

经开盘的档次和规模相当的楼盘，“楚天都市花园”开盘后，一些已购房的客户纷纷退掉了原来所购的商品房，转购“楚天都市花园”的商品房。项目从开工建设到楼盘销售一空仅用了短短两年时间。这在武汉的房地产市场是绝无仅有的。

哈尔滨日报报业集团十分重视商标权的营运，除了对集团的“报达”商标进行评估外，集团所属的企业，如广告公司、浆洗公司、家政中心甚至幼儿园等都统一使用“报达”商标标识。这体现了哈尔滨日报报业集团极强的无形资产经营意识。

在报业与外来资本的合资合作项目中，很多时候，外来资本往往可能看中的是报业的商誉、商标和网络资源优势。这些无形资产中，商誉是不能投资入股的。由于报业是出资人之一，合作项目中存在着报业商誉带来的收益，但报业却无法分享。所以报业的商标、网络资源等无形资产评估作价入股时，既要考虑到这些无形资产自身的价值，又要考虑到报业无形资产具有的公信度和区域垄断等特殊性，综合考虑，科学评估。根据《公司法》的有关规定，商标权、土地使用权、特许经营权等无形资产入股，可占到注册资本总额的20%以内。

（3）发掘新闻信息网络和发行网络资源更大的经济效益。信息时代的网络和信息资源是一项宝贵的财富。有的报业集团开始与电视媒体和专业网站开展合办栏目，交流信息等不同形式的合作。这是十分有益的尝试。报业应根据实际情况，逐步将这种纯粹文化合作上升到分享栏目、时段广告等经济合作上来。对于发行网络资源，一些报业集团提出了利用现有的网络和设施开展物流配送业务的设想。除此之外，报业可以着手研究开展与报纸发行业务最相近的同城商业快递业务。在北京、上海、广州等城市的一些快递公司开展的同城商业快递业务正如火如荼。有信息表明，近年内，国家可能将放开商业信函的投递业务，邮政部门只从事服务性的普通信函投递。也许这是解放报业发行网络“生产力”的一次很好的机遇。

（4）充分利用报业的商誉和财力，围绕项目建设，突出报业的融资优势。报业几乎一直处在一个比较宽松的融资环境中，这是其它行业所不可比拟的。但是，一直以来，在“借钱生财”方面，报业的思想比较保守。报业应该更新负债观念，将债务引入报业经营中来，有效地运用财务杠杆来提高盈利水平。理论上一般认为：工业企业资产负债率的合理范围应在50%左右；商业、房地产及公用事业等企业应在70%左右。据统计，近几年，净资产收益率在20%-40%之间的深沪两市的上市公司，其资产负债率基本上在40%-70%区间内。结合报业的资本结构及盈利能力分析，报业的资产负债率在60%左右是合理的、安全的。这从另一方面也说明了目前报业总体的财务风险较小。在报业的产业开发中，报业应该围绕具体的项目建设，在合理范围内大胆地筹集资金。

三、一把“双刃剑”

任何事情都有其相反的一面，报业的无形资产经营也是如此。对于有形资产的经营，人们可以从数量上来进行考核和控制。但是，对无形资产经营的控制却很困难。而且，人们也不能从量上对无形资产的减值或增值进行考核。报业的无形资产经营好了，可以获得较好的社会效益和经济效益，为党报增辉；经营失败了，可能会造成无形资产的减值，影响党报的形象和声誉。这方面，报业有过很多教训。如何控制报业无形资产经营的风险，也是一个值得讨论的问题。

1.报业对合作方的选择要十分慎重，要进行严格的考察，要选择具有一定规模和良好信用的企业作为合作对象；合作过程要程序规范；按照《公司法》和市场规律操作和运行。

2.对商标、网络资源等无形资产经营，应签订具体的使用协议，明确各自的责任与义务。报业所属企业使用集团的商标、标识，除应与集团签订使用协议外，还应该按照销售收入的一定比例逐年向集团上交使用费。这既符合市场规则，有利于报业企业的业绩评价，也有利于增强报业企业经营好党报无形资产的责任感。

3.报业的融资行为要围绕具体的项目建设进行，项目要科学评估，切实可行。报业融资的总量要控制在合理的范围内。

（编辑：徐蟾桂）