荆楚网 新闻前哨

随州日报社 金福善 王长江

随着改革的不断深入，地市报走向市场已成必然趋势。目前，已有一批地市报被财政“断奶”，多数地市报虽然还维持着财政差额拨款，但这种“维持”时间也不会很长。因此，报纸的广告收益已成为报社的主要经济来源，成为报社赖以生存和发展的经济支撑点。如何做大地市报广告业，已成为各地市报的“当家人”认真思考和不断探索的一个重要问题。

一、地市报广告经营现状

目前除了沿海地区和大中城市之外，地市报大都面临着广告经营步履艰难，发展速度缓慢的局面，比较普遍地存在着“一低一高”和“一多一少”等问题。“一低一高”即广告价位低，代办费率高。内地地市报整版广告价位一般在2-3万元之间，还有低于2万元的。尽管物价部门定价在3-5万元，但实际操作中往往被“打折销售”。时下，企业委托广告商代办广告已成为一种发展趋势，这对于地市报广告经营来说，有利也有弊。有利的是地市报广告部（或广告公司）可以直接与广告商洽谈，增加广告源。不利的是使本来就很低的广告价位又被广告商砍了一刀。目前广告商的代办费率一般在30%左右，有的高达50%，再加上广告经营成本，报社实际得到的净收入微乎其微。

“一多一少”即零星小广告多，固定的广告大客户少。广告市场的主体是企业。在中小城市，小企业（多为民营或个体）居多，中型企业少，大企业更少。这就使得地市报的广告经营只能是小额“零售”而不能大额“批发”，发展受到限制。

二、做大地市报广告的思路

1、办好报纸，增强广告载体的吸引力。追求信息的有效传播，不断调整新闻信息结构，做到政务新闻短、新、活，经济新闻新、平、快，科技新闻高、新、尖，时事新闻快、新、精，从而满足各阶层读者的阅读需求，为广告经营打下了较好的基础。

2、加强策划，扩大报纸广告的影响面。广告也是一种商品，如何经营广告商品，是坐等顾客上门，还是采取措施，主动出击，吸引客户，既体现了经营意识、经营作风、经营技能的差异，更反映出敬业精神、事业心和责任感的不同。近年来，随州日报广告部先后利用全民性的节日和重要纪念日以及本市举办的各类文化节、重大喜庆、庆典活动开展广告策划，集中刊发广告，取得了比较好的效果。与此同时，报社及广告部与有关部门或广告客户联手，每年举办3至4次活动。如2002年上半年，报社与市直有关部门联合开展了帮扶千名下岗职工再就业活动，动员和吸引了46家民营企业拿了1100个就业岗位招聘下岗失业人员再就业。2003年8月，报社广告部与钱江摩托随州代理商家联合开展了资助30名特困生完成高中学业的活动。2004年1月又与“星河”置业有限公司联合举办了“看广告中大奖”活动。这些活动的开展，既扩大了报纸及其广告的影响，又增加了广告源，实现了社会效益和经济效益双丰收。

3、走出去，请进来，努力发展外埠广告。地方经济的发展规模和速度对报纸广告有着直接的影响。但地市报广告业要做大做强，决不能被动地等待本地经济的加快发展，而要在积极做好域内广告的同时，主动地走出去，努力开拓市场，发展外埠广告。主要途径是：①地市报之间通过协商实现广告资源共享；②通过广告代理商承接广告；③以奖励的方式激励报社员工或其他人介绍外埠广告；④通过互联网获取信息引入外埠广告；⑤其它途径发展外埠广告。

4、规范广告刊发程序，完善广告经营管理制度。建立一套规范的广告刊发程序和管理制度，是提高报纸广告质量和经营管理水平的客观要求。目前，各地市报在广告刊发运作和经营管理上都有自己的成功经验，然而也有一些值得总结吸取的教训。有的报社将广告收入目标任务分解到编辑部各部室乃至采编人员后，由于缺乏统一管理，导致母报与子报之间、编辑部各部室之间甚至采编人员之间争广告资源、争报纸版面，甚至相互杀价，这对提高广告刊发质量和经营效益是十分不利的。近10年来，随州日报始终坚持由报社广告部统一经营广告业务，实行统一定价，统一收费，统一广告刊发登记，统一广告内容审核，统一签发上版。不向广告部之外的部室和采编人员下达广告创收任务，用奖励的办法鼓励编辑部工作人员推荐广告。由于实行了统一经营管理，随州日报社的广告经营一直呈良性发展态势，广告收益增长幅度逐年攀升。

5、加强广告从业人员队伍建设。如同报业的竞争一样，时下广告市场的竞争也异常激烈。地市报要做大做强广告业，必须不断加强广告队伍建设。报社要舍得拿出优秀人才从事广告经营工作，要舍得硬件投入，要舍得重奖广告经营有功人员。同时，要加强对广告从业人员的思想道德和专业知识培训，使他们的政治素质和业务能力不断得到提高，为做大做强报社的广告业作出贡献。（编辑：肖曜）