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周果

 21世纪的广告经营将是客户起决定作用的时代。媒体广告经营面临着一连串与客户关系管理相关的挑战。这些挑战将考验广告经营者的智慧。谁能将这些挑战转化为机遇，谁就能掌握最佳的竞争优势。面对越来越多的广告客户，以及日趋多样化的广告客户需求，媒体广告部门必须以广告客户为中心，调整广告经营思路，思想准备要充分，理论探索要前沿，过程执行要扎实，深入有效地加强广告客户关系管理，使广告客户成为媒体广告经营可持续发展的源泉。

以客户为中心不断调整广告经营思路

广告经营思路，是指广告经营的整体战略、策略和战术方案。它决定最佳的行动方向和方法，预料问题，提出对策，在广告经营层次、功能层次上，创造出与其他竞争对手不同的竞争力与竞争优势。

当前媒体广告经营面临立体竞争态势。从媒体的角度看，这种竞争来自三个方面：一是同类媒体的竞争，像省级党报与省会城市党报间的竞争，都市类报纸与省会城市晚报间的竞争等。二是不同质媒体竞争，像报纸与电视和广播的竞争。三是纵向的竞争，像省级媒体与市州级媒体的竞争。在这种背景下，搞好媒体广告经营，第一，要更加讲究服务的质量和水准。第二，要更加专业化。第三，要加大自己在竞争环境中的不可替代性。第四，要真正考虑广告客户所能获得的利益。第五，要能在竞争中寻求尽可能大的合作空间，及时地调整不适应市场的因素。因此，以广告客户为中心，不断调整广告经营思路，是提升媒体广告经营核心竞争力的必然选择。

以广告客户为中心，是任何广告经营者都会想到的。它不仅应作为媒体广告部门的经营理念，更应成为广告经营管理的核心。“以广告客户为中心”决不能只是一个口号，而应该以具体行动和措施去落实、去体现。

创建于2001年8月的湖北日报报业集团楚天广告总公司，为了实行“以广告客户为中心”的思路，采取了一系列措施：整合经营模式，优化利用广告资源，拆掉集团各媒体广告部门之间的“隔墙”。在内部机构设置上，“跟着市场走，围着市场转，随着市场变”，纵向压缩，使组织结构“扁平化”，管理重心下移，逐步按行业设置各业务部室。这样，既提高了工作效率，降低了运作成本，也为服务广告客户创造了条件。

从对广告客户的直接服务讲，楚天广告总公司不断提高广告经营水平，强调推出的每一次广告创意，每一次广告价格的调整和广告资源的运用，都力求符合市场需要、符合广告客户需求，因此受到了市场的欢迎和广告客户的青睐。这不仅使湖北日报报业集团广告经营额得以持续超常规增长，而且提升了湖北日报报业集团的整体形象和增强了集团各媒体的品牌个性。

实践中我们体会到，贯彻“以广告客户为中心”的广告经营思路，需要做到“三化”，即标准化、规范化、精细化，步步跟进，将服务细化到每一个细小环节之中。从事先的沟通和信息的提供，到精美的广告创意；从行业的最新动态剖析，到广告刊（播）出后的效果分析，点点滴滴都要让客户心中有数，最好能让客户惊喜。比如，大客户服务主要立足于增值，优先向他们提供最好的媒体资源和优惠的广告“套餐”，尽可能地帮助他们处理棘手的公共关系事务等。中小客户服务主要是策划为主的“一条龙”形式，即客户告知预算、产品特点、消费者需求和销售目标后，媒体广告部门“量体裁衣”，提供从广告投放的思路与建议，到策划、创意和广告效果分析的跟踪服务。另外，还可在特定地区设立广告联络点，为当地客户提供点到点、面对面的零距离服务。

客户关系管理是加强广告经营管理的重要环节

如今的媒体广告领域已无“专利”可言。一家报纸开发出一个成功的广告品种，用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的甚至更优惠的广告。在这种情况下，既要留住老客户，让他们持续投入，又要争取新客户开辟新资源，就成了一项艰难的工作。媒体广告部门及时调整广告经营思路，用敏锐的市场眼光、良好的传播信誉，与客户进行深入沟通，盘活客户资源，成功实施广告客户关系管理，是加强广告经营管理、增强广告效益的重要环节。

加强广告客户关系管理的目的，是媒体广告部门长期保持与客户的良好关系，做到互惠互利，实现“双赢”。广告客户关系管理讲究“服务”和“关怀”的内涵，不仅向客户提供优质的服务，而且把客户看成是媒体广告经营过程的有机组成部分。它是一种难度大，短时间内不容易见到明显成效的精工细活，需要媒体广告部门员工，尤其是管理层投入相当大的精力和时间来研究和实施。管理与不管理的区别在于主动去控制目标的实现过程，决不是顺其自然，或守株待兔。广告客户关系管理的重要性和必要性是不言而喻的，但要形成管理特色还有大量工作要做。

从广告市场看，激烈的市场竞争使广告客户变得越来越难驾驭，因为广告客户逐渐掌握了越来越大的主动权和选择权。国内外许多成功媒体的广告经营，就是无论媒体的规模有多大，都在竭尽全力赢得客户，抢夺客户份额。据统计，争取一位新客户的成本大约比维持一位老客户的成本多5倍。20%的大客户贡献了80%的利润。然而，一些媒体广告部门当把焦点放在“获取新客户”时，往往忽略了原有的那群客户。如此一来，便造成了所谓的“旋转门效应”，也就是当费尽心机将新客户拉进来时，原有的客户却出走了。广告市场没有贵贱差别，广告客户也不应有等级之分。每一位有眼光的广告经营者总是把每个客户当成唯一客户，让客户更方便，让客户更亲切，通过细致周到的服务不断挖掘客户的广告潜力。为此，广告客户关系管理的着眼点，也就要从用一定的成本争取新客户，转向开发新客户与设法留住老客户尤其是大客户相结合；从取得市场份额，转向获取市场份额与扩大客户份额相结合；从注重短期交易，转向开发短期交易与开发客户的长期交易相结合。

从媒体广告经营的现状看，有的媒体广告部门并没有意识到客户信息挖掘与客户关系管理相结合的重要性。其配置的办公电脑仅启动了上网、游戏、撰写简单的公文等功能，使这一现代化工具并没有使用在广告客户关系的管理上。员工拥有广告客户关系的“单线联系”现象，普遍存在于媒体广告部门中。这种情况可以引发两种结果：一方面，广告部门员工拥有充分的客户资源能扩大市场占有份额，为媒体带来利润；另一方面，员工掌握的客户资源越多，将来“人走客户走”的风险也就越大。由此要求我们，利用优越的办公设备，设立集中的广告客户信息库，按照相应的权限，员工只是使用或更新部分客户信息。这样即使某一员工“跳槽”，媒体广告部门仍然拥有完整的与其交往的客户信息，接替的员工就能较快接过“接力棒”，启动和完善与客户的良好关系。即使离职的员工确实与客户建立了牢不可破的关系，客户有可能跟着走，但由于马上采取了“客户关系对接”措施，加上媒体品牌的影响力、持续的优质服务等优势，客户流失的机会将大大减少。随着时间的推移，媒体广告部门所掌握的这些客户资料不断得到更新，离职人员的“备份”将慢慢过时，从而减少了潜在威胁。因此，成功实施广告客户关系管理，使媒体广告部门全面拥有客户信息，将客户资源统归媒体所有，减轻了媒体对某些欲“跳槽”员工的业务依赖。

从广告传播资源上看，其配置权越来越集中在一些强势传媒集团手中。目前，强势传媒集团的广告经营面对庞大的客户信息流，需要强化广告客户关系管理，来培育稳固的广告客户群。对媒体来说，广告客户的流失是媒体获利不良的警告信息。客户流失前必有征兆。如果能针对初始的广告客户流失情况进行剖析，了解客户流失的主要原因，制定客户流失预警机制，将有助于媒体广告经营能够在情况未持续恶化之前及早得到预警，让媒体广告部门亡羊补牢。这也是广告客户关系管理中亟待加强的一项工作。

提升客户忠诚度的主要途径是加强客户关系管理

广告客户的忠诚度，是广告客户对媒体的依恋度和媒体对广告客户的影响力的综合体现。满意的广告客户不一定会有忠诚度，可是不满意的广告客户一定不会有忠诚度。

有的广告客户说：“我从一家报纸的两个广告业务员那里得到了不同的广告报价，哪个才是最优惠的？”有的广告部门负责人说：“有个客户马上要来谈签约事宜，但一直跟这个客户接触的员工最近辞职了，其他人对这个客户情况一无所知，真急人。”“有三个员工都和这个客户联系过，怎么知道他们都给客户承诺过什么。”“这次广告策划要求很高，该派哪个员工去洽谈我才放心呢？”这样的事例，在一些媒体的广告部门并不陌生。

这说明，一些媒体广告部门对客户需求的“嗅觉”开始迟钝了。提升客户忠诚度的关键之一，就是必须准确把握客户需求。媒体在影响力较小时，其广告部门较容易做到与客户贴近，但随着媒体影响力的扩大，管理等级的升高，高层管理者离客户往往会越来越远，这样很可能导致决策与客户的需求脱节。因此，媒体广告部门一方面应尽可能减少管理层次，特别是高层管理者应主动了解客户需求，随时把握市场变化；另一方面要建立客户档案，并通过与客户建立友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任产生对媒体的忠诚，客户与媒体广告部门之间变为水乳交融的合作伙伴关系。由此看出，提升客户忠诚度的主要途径是加强客户关系管理。

要想持续不断地增加忠诚的广告客户数量，媒体广告部门应当建立一套规范的客户关系管理程序。在这一程序中，通过善待客户抱怨、管好“前台”“后台”和提高服务质量三个方面进行“合理组装”，将比传统的客户关系管理方式更能达到“四两拨千斤”的效果。

1.善待客户抱怨

抱怨是联系广告客户和媒体广告部门的一条纽带，是一条很重要的信息通道。有研究表明，一位不满意的客户会将不愉快的经历告诉另外5至8位客户。当媒体广告部门令人满意地处理客户抱怨时，有70%的客户有望成为“回头客”。

广告客户任何抱怨的妥善解决，取决于媒体广告部门员工的良好态度。“广告客户永远是对的”是抱怨处理的一个基本准则。善待广告客户抱怨应注重以下两点：一是为客户投诉提供便利，比如，在媒体网站上开通“广告客户抱怨信箱”，定期设立由广告部门负责人接待的“广告客户投诉日”，并建立微机速查管理系统，对客户的投诉信息进行统计分析。二是对这些投诉

进行迅速而有效的处理。除了按规定处理客户的投诉外，还可酌情用一些创造性的方法来补偿、来抵消客户的不满或已经给他们带来的不便，让客户潜在的不良感受转化为美好的回忆。

2.管好前台后台

一些媒体广告经营管理的着力点在内部资源管理，即广告经营管理的“后台”，而对于直接面对以广告客户为主的外部资源，即“前台”，缺乏相应的管理。比如，有的媒体广告部门对同客户交往的各种活动没有实施有效的管理，其客户信息链经常出现“断点”。这种“前台”的断点往往造成“后台”的乱套。实施成功的广告客户关系管理，则要求广告经营要素全部围绕着广告客户来展开，实现“前台”和“后台”综合管理。根据国际标准化组织（ISO）最近发布的信息，ISO将进行这种“前台”和“后台”综合管理的标准化工作。因此，将客户沟通及签单的记录等详细资料输入电脑，进行有效的客户关系管理；为广告开发和客户服务提供信息支持，将成为媒体广告部门确立竞争地位不可忽视的重要工作。

3.提高服务质量

服务质量具有感知性，即服务的质量水平并不完全由媒体广告部门所决定，而与广告客户的感受有很大关系。即使媒体广告部门自认为是高标准的服务，却不一定被广告客户所认可。制定合理有效的服务标准，有利于提高员工的服务质量。“客户是服务价值的最终裁判”。一个媒体广告部门是否具备高质量服务的能力，可从以下六个方面加以衡量：

（1）方便：包括时间和地点上获得服务的方便程度。

（2）沟通与理解：设身处地为客户着想，服务中能及时与客户沟通，尽力满足其需求。

（3）能力：媒体广告部门员工应具有相应的专业知识、专业技能和创新能力，能为客户提供个性化的服务。

（4）态度：媒体广告部门员工的态度要热情、有礼貌，熟知服务的标准用语和忌语。对与客户直接接触的员工（外勤员工），要求他们真正把客户的利益放在首位；对那些不接触“外部客户”的员工（内勤员工），要求他们主动找到自身工作中的服务对象，通过满足“内部客户”（外勤员工）期望达到让“外部客户”满意的目的。

（5）守信：服务过程和履行承诺让客户感到可信、可靠。

（6）服务设施：服务中使用的设施与服务内容相适应。

总之，广告客户是媒体广告经营发展的根基，我们要千方百计提高他们的忠诚度。在媒体广告客户关系管理上，我们提出“到位管理”，即思维到位、标准到位、责任到位、奖惩到位。其中思维到位至关重要。没有不断创新的思维方式和心理素质，就不可能实现高效率的“到位管理”。只要我们有正确的广告经营思路，服务至上，科学营销，敢于创新，善于创新，在创新中不断提升服务水准，不断寻求新的广告增长点，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。

（编辑：徐蟾桂）