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湖北电视台 江山

近几年，做电视的人认识了越来越多的词汇，频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种能有效树立频道整体形象，彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。频道，也在努力让苛刻的电视观众把自己当作品牌来认知和记忆。品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志之一，而电视频道的整体包装既是打造电视品牌的重要手段，也已成为媒体内在的经营销售理念。

理论在研究，现实中的状况却不容乐观。打开电视，我们可以注意到一些改变。首先是台标，然后是宣传片，栏目片头时尚了，还有最近，屏幕版面时兴在下方压一道标板滚动播出新闻。然而我们记不记得，包装的根本目的是什么？是区别。因此我认为频道包装最能事半功倍的就是做到区别。总结一些频道的成功和不成功的地方，频道包装可以在以下几个方面找到切入点。

一、识别元素

1.基本识别元素本身。这是所有包装工作中最重要的一点。这个元素要变化、要突破，但是，一切都必须围绕着识别元素本体来进行。它就是频道的化身。

我们以前把识别元素简单地理解为台标。台标的重要性不必多说，但并不足够。要简单、要细节、要另辟蹊径，找到自己的信息传达方式。

美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单纯、鲜明的视频依托强化地理频道的包容和以人为本的传播思想。它以不变应万变，万千气象尽在其中，这已经成为他们自己的独家王牌，只要看到小黄框就知道它是地理频道。

中央十套以书本为贯穿始终的识别元素，从一推出就让人耳目一新。每当书页合起或打开时，观众感受到的是一种厚重的文化气息。当然，这个创意的成功还取决于识别元素在整个频道中的系统运用。

2.运用于各种表现形式。当一个元素被定为是标志性的时候，为了强化它，我们必然会将其以不同方式用于各种表现方式当中，比较起来，我们在没有识别元素可用时，制作标板、宣传片就茫然得多。

中央十套的书本造型，在每个自办节目开始之前和结束之后都要使用，在短期内可看成是一劳永逸的途径。包装的常变常新是基于一定的现有成品上的，在一次整体策划后的全面改版后，我们实际工作中的重点就可以放在细节的演绎，跟随时代的脉搏不断地进行局部的创新。

3.引申的方式。一个频道有很多需要用识别元素的地方。如台标、呼号、导视板、宣传片、节目连接和隔断，甚至栏目片头。

比如浙江卫视，浙江可以说是水的故乡，钱塘江、瓯江、富春江、运河、千岛湖、西湖、涓涓秀水，浸润着浙江这块灵秀的土地，孕育了江南文化。浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格。

基本识别元素的引申要和其它的识别元素结合起来。我们在节目包装中很早就强调标准色和标准字，然而在实际操作中常常因为工作流程不系统或分管领导责任心等问题，屏幕上就没有表现出来。但是也有努力做得不错的例子。

如中央电视台将形象色彩定为蓝调，体现中央大台海纳百川的磅礴气势和蓝天一样宽阔的情怀。河南卫视将形象色彩定为黄调，体现中原古老而文明的黄土文化\(传统文化\理念。再比如四川台，红辣椒，红绸带，色调上的大红大绿，主题明确，地方特色鲜明，单纯明白，材质考究。海南台用海蓝、绿、黄三种基本色调强化环保理念。现在这些色调形成的频道形象已为很多观众熟悉和接受。不能忽视色彩对频道形象包装的作用。色彩在人们的感性心理中，有着强烈的感情倾向和“图腾”意识倾向以及文化传递倾向。

4.使用的频率、时机等。这是需要用现代的调研理念去分析的，最主要的是分析专业频道目标受众的心理和行为特征。

这与广告有互通之处。比如广告频率策略中有均衡频率、变化频率和交叉协调，广告传播时机策划应注意整体概念、服从市场变化、根据竞争对手而定、随季节变化而定、随产品周期的发展而变、符合人的心理规律等问题，这些理念，同样适用于标志、呼号、导视、宣传片的播出计划制定。

二、以人为本

人，是我们寻找和制定包装策略的根本。新传播时代，分众传播成了电视发展的趋势，电视频道包装也必须顺应分众传播的规律。分众传播，使得专业频道与目标受众形成一种通道，也就是对象化，这样可以增加亲近感、亲和力，这是对受众主体意识的强化。这种新传播理念形成潮流，在频道包装里就自然而然加入了强烈的人文色彩要求。

人与人之间绝对是不同的，各目标受众群之间的区别也相当大。我们以往的电视包装，总是从包装工作者的灵感、想法出发。这是必不可少的，然而出发点却少了最重要的一环，就是受众需求。专业化频道首先明确了自己的目标受众群，然后着手调查分析。我们要调查什么方面的内容呢？

1.受众的心理习惯。

受众在特定的年龄阶段、受教育程度、收入水平、生活环境等因素的影响下，他们之间的心理习惯是有很大差异的。我们经过分析后就可以确定包装中很多内容的方向和度的问题。

比如，文化程度较高的观众和文化程度较低的观众对符号的理解肯定是不一样的，思想比较传统的观众群和思想前卫的观众群喜欢接受的宣传词会有很大差别，生活在都市中的人和生活在农村中的人感受到有亲和力的色彩也会有差异。

2.受众的作息时间。

调查作息时间的目的主要有两个：一是确定导视在什么时候播出最为有效，二是增强包装中的服务性，根据目标受众群的生活来制作提示和宣传内容。

比如频道的目标受众是农民，他们一般在早上6点多吃早饭的时候看一会儿电视，然后忙着去做农活。而这一习惯在不同地域、不同季节又是不同的。如果能清楚这一时间段，在这个时候进行全天、或关键是晚上农活做完归来后的节目预告，就会达到第一档导视最好的效果。

而如果受众群是朝九晚五的上班族，则一般6点多的时候他们还没有起床，他们在家里或早点摊上吃早饭的时间是7点半到8点之间，这时他们中大多数人的习惯是边吃早饭边关注一下电视，针对这个受众群的信息最早在这个时候播出最为有效。

在包装的服务性方面，应该注入更多的显性的人性化内容。当许多省级台开始进行整体包装的时候，观众发现在电视剧和广告之间出现了类似“广告之后，马上回来”的字样，这就是一种显性的人性化。然而同时这也相当简单肤浅，但它毕竟是迈出了不小的一步。人的满意程度由现实和理想之间的相对值决定，而并非现实的绝对值。所以在受众没有寄予很高期望值的地方动心思，是可以起到事半功倍的效果的。

3.以人面对人。

没有人在看电视的时候愿意去想自己面对的是一台机器，多数人把它当作一个窗口，让自己与更多的人建立某种联系。充分理解观众的这种心理，然后再归纳一下，我们有哪些方面是能够给他们这种感觉的。已经成功的做法有：用主持人代表媒体的形象，用很多人的参与来吸引更多的人，用拟人化的手法来引起兴趣，等等。

三、导视“导好”

导视，实际上是人性化的内容之一，但之所以提出来谈，就是因为它的重要。节目终究是一个频道的根本，包装是要充分为节目服务的。在形形色色的包装元素吸引了观众第一眼的时候，导视将观众与节目的桥梁落到实处地沟通了起来。所以导视如果做好了，对栏目收视率的帮助是事半功倍的。

目前的导视有两种形式，文字和画面。前者更多的是时间的信息量，后者更多是传播节目内容的信息量。导视要做的是在宏观上找到最重点，但微观上以细节方式表现出来。

频道包装是一件无论从宏观还是微观上都有学问的工作，它需要基于理论的理性规划和灵感引导的巧妙构思。在实践中摸索，以观众的认可为航标，才能不断地突破，实现我们区别别的频道、树立自身频道品牌形象的最终目的。

（编辑：潘宗信）