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张培铁 金石

经过新一轮暴风骤雨般的报刊结构调整，专业报停办了一批，划转了一批，管办分离了一批，总量大大压缩，如湖北省还剩20多家。报纸活下来了，就要办下去，而且要越办越好。

专业报的产生与发展

专业报大多诞生于70年代末至80年代，兴旺于80年代末和90年代初。可以说，改革开放是专业报“一朝分娩”的助产士。

一开始，主要是几条规模庞大的战线办起专业报，如科技、广电、冶金、机械、卫生、商业等。后来，政法、国防、公安、文化、旅游、电力、邮电等也纷纷跟进。再接着，工会、共青团、妇联等创办的报纸也应运而生。一些行业原有的内部刊物，也都积极争取全国统一刊号，公开发行。再后来，有的行业就发展到了多报多刊，出现了全国办了省里办，省里办了市里再办的局面，造成多层重复，使全国报刊总量大幅上升。到90年代初，全国有“国家级”专业报50多家，湖北也创办了40多家省级、市级专业报，随之还成立了省专业报协会。

专业报的出现，使原有的几家报纸垄断新闻的格局被打破，信息多元化，读者细分化，使市场有了更多的选择。从这个意义上说，专业报的出现，扩大了新闻阵容，推动了新闻竞争，丰富了报道内容，使报纸呈现出百花齐放、生动活泼的局面；培养了一大批既熟悉本行业情况，又懂行业新闻的新闻队伍，促进了相关行业的发展。

专业报的现状与困境

进入新世纪，随着市场经济不断深入发展，越来越多的专业报老总发出“报纸越来越难办”的感叹。

他们难在何处？

其一，报纸定位先天不足，后天调整又不及时。有的是没有真正意义的市场；有的是占了些市场但没有趁势做大做强，受到后来强势媒体的挤压，市场空间日渐缩小。

其二，市场经济的不断深化打乱了原有的行业格局，专业报大多断“奶”，少了一个经济支撑。

其三，发行困难重重。中央为减轻农民和基层的负担，把摊派发行的路堵死。都市报和晚报的快、新、多、奇、深、全，以及监督性、互动性、服务性、价格廉，在市场上深受读者爱捧。党报“改版”、“变脸”，越改越变越有亲和力、吸引力、权威性、指导性。专业报在这种情况下抓发行，自然是困难重重。

其四，报业开发举步维艰。由于发行量不大，广告经营没有活力，财力捉襟见肘，其他项目的开发和经营力不从心，影响办报人员工作积极性，最终影响报纸质量。

当然，我省专业报两个效益都较好的也大有“报”在。

专业报的出路何在？

立足行业定好位，搞服务，拓市场。

一、立足行业定好位，办出特色。专业报要想在党报和晚报、都市报中寻求一个发展空间，必须准确定位。如何定位？前提是要正确认识自身的优势和弱势，并创造条件，把弱势转化为优势，不断提高竞争力。专业报真正难以被他人替代的优势是它的专业性和贴近性。因此，专业报定位切不可“贪多”、“求全”，而应注重“专而精”。前几年，都市报成功后，我省有一些专业报也开始以周末版或特刊的形式尝试能在报摊上占有一席之地，但成功者寥寥。因为那样做的结果常常是没有可靠的、稳定的信息来源，只能慢半拍，炒别人的“热点”冷饭，没有行业特点，没有竞争力。实践证明，这不是专业报的一条好出路。当前，报纸的发展模式主要有两种，一种是面面俱到，内容涉及方方面面，不同内容放在不同的板块，读者拿报纸各取所需。另一种是瞄准特定的受众。专业报宜走后一条路子，将专业特色做到极至，确立在行业的指导权威，从而牢牢守住这块阵地。在这方面，我省和外省都有成功的例子。《湖北科技报》、《河南科技报》，始终坚持自己的定位：立足科技，服务“三农”。报纸办得受读者喜爱，在激烈竞争的报林中取得一席之地。《湖北电力报》、《人民长江报》、《中国水运报》、《科技信息快报》、《现代少年报》等报纸，坚持锁定特定的受众开展新闻宣传不动摇，脚踏实地走自己的路，结果站稳了脚跟。

可见，专业报要牢固确立受众意识。一是要深入了解本行业受众结构及其接受方式、接受心理、接受程度，提高引导和服务水平；二是要将受众作为办报最基本的依靠力量，并切实依靠受众，服务受众，拉近与受众之间的距离，不能让报纸与受众“两分离”，要千方百计贴近行业受众，使宣传报道产生更大的效应。

二、立足行业，在履行自己职能中搞好服务。专业报因行业存在而存在。换言之，其职能就是为本行业服务。切不可种了别人的田，荒了自己的地。专业报的职能很多，其主要职能有：指导工作、宣传理论、介绍知识、舆论监督、服务生活等。

首先，专业报作为党的新闻宣传工作的一部分，在及时准确地将党的路线、方针、政策，传达给本行业的干部和职工的同时，要着重对行业发展中出现的各种问题，进行及时、有效的正确引导。要立足行业实际，充分发挥主观能动性，强化策划意识，把服务的文章做足。要准确把握时代变化的脉搏，对行业的难点、疑点问题展开及时的、新鲜的报道。如对农民增收、企业改制、住房改革等群众关注的问题，要有针对性地策划组织稿件，解惑释疑，给读者提供认识服务和

信息服务。对行业的亮点工作、先进典型、重大决策，组织新颖、别致的立体式、全面的报道，为本行业的发展鼓与呼。

其次，专业报要搞好科学理论的宣传，用正确的理论武装干部群众；要运用多种形式搞好专业知识，特别是新知识、新信息的介绍，让本行业干部职工通过报纸迅速、便捷地学习和掌握现代科学知识和信息，满足他们对各类新知识、新信息的渴求。

再次，关心群众生活，注意工作方法，乃至为干部职工出主意、想办法，也应是专业报的一项重要任务。要引导受众、更要关心受众。坚持以人为本，时刻把受众的利益放在心上，体现在版面上，以喜闻乐见的形式，为受众提供多方面的服务，从中不断引导、提升受众的人生境界和唤起对美好生活的追求。同时，专业报还要开展行业舆论监督、传递意见和建议，充分发挥媒体的桥梁和纽带作用。

三、立足行业，迎接挑战拓市场。

面对市场经济的挑战，专业报的生存与发展是不可回避的话题。关于专业报的市场化问题，有几个观念与大家商榷。一是市场化不是报摊化；二是专业报的市场化程度不能简单地以报纸的发行量来衡量；三是专业报应有自己的市场。由于专业报自身的特点，要量力而行追求较大的发行量，不要追求可望不可及的发行量，始终记住自己姓“专”，而是要追求更高的发行效果。将专业报发行到不是自己的读者人群的手里，既是社会资源的一种浪费，也不符合报纸发展规律。

那么，专业报应如何面对市场开拓市场呢？首先，当然是质量。质量是报纸的生命。专业报必须在提高新闻产品的质量上狠下功夫，这比过去任何时候都要紧迫。要靠质量去赢得读者，靠质量去拓展市场，靠质量去获取效益。我省有一批专业报质量较高，有颇具特色的报纸，不仅在本行业很有影响，被广大读者所接受；而且在新闻界也有一定的影响，受到好评和肯定。只要我们承认并遵循新闻质量规律，我们的专业报就会办得有质量，被市场所接受。二是在报道内容上宜“专而深”，不宜“大而全”。专业报要在“专”、“深”、“透”、“实用”上下功夫，尽量满足基本读者的需求，占领本属于自己的读者市场。三是在报道策划上出新出彩出个性。只有不断创新，才能不断进步。每个行业在生产经营和建设当中都有自己的可圈可点之处。作为行业报要抓住一个或几个有代表性方面，精心策划，做足文章，推动工作向前。同时，对本行业的中心工作，要不失时机地策划主题报道活动，采取灵活的方法和手段，使报道不断在策划中创新，在创新中发展，在发展中创效益。四是在内部管理上改革创新。专业报有不少过去曾是机关报，管理体制、人事制度、经营模式等都比较老化、僵化。形势逼迫我们要按照市场规律来办事，要按照优胜劣汰的原则改革用人机制，竞争上岗，双向选择；要按劳分配、按质效分配，努力营造能者上、庸者下的氛围，努力建设一支能战斗的队伍。五是在广告发行方面要探索新路子。其实专业报的广告、发行是另外一个层面上对服务工作的反映。服务到位，就会换取回报。服务工作做好了，打牢了“感情基础”，发行可以变“要我订”为“我要订”；广告变“要我登”为“我要登”。

新的形势，向专业报的生存与发展提出了前所未有的挑战，我们只有立足本行业，不断创新，做好“专”与“新”的文章，才能在市场经济条件下有生存与发展的空间。

（编辑：胡治平）