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荆门市广播电视局 宁本俊

电视品牌是电视作品生产者劳动的凝结，是受众接受心理上对物化的电视栏目（节目）的普遍认同。研究电视品牌的基本特性，对构筑品牌具有十分重要的现实意义。

1.市场性。市场性体现在品牌栏目（节目）的首播市场和销售重播市场。也就是栏目（节目）推出后自身媒体的宣传效应所及的市场份额。一般来说，栏目（节目）在本台首播后还可向兄弟台出售，以产生更大市场占有率，带来可观的“剩余价值”。在当今的电视界，后者没有得到好的开发，更缺乏市场规范的游戏规则。

2.贴近性。电视品牌的贴近性同样必须按照中央领导同志强调的“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求去实现。因为坚持“贴近”是增强宣传工作权威性、实效性和吸引力、感染力的根本途径。但是，许多电视栏目（节目）对电视观众缺乏真正的了解，忽视了电视观众的年龄、职业、地域、经济、文化差异带来的多种需求，使电视栏目（节目）和电视观众之间存在隔膜，而不能得到电视观众的认同，也不能让电视观众自觉自愿地“锁定”与“咬定”。

3.创新性。电视品牌的形成、发展要靠不断地创新来维系。尤其是在电视频道大战、媒体竞争激烈的环境中，电视栏目（节目）的创新显得更为重要。《东方时空》的诞生与成功，就在于它们能以一种全新理念去研究不为电视人所重视、所看好的早间时段，从中发现其所蕴藏的发展空间和无限商机，而极具贴近性、平民化、亲和力的节目形态和节目内容牢牢地占据了早间时段，吸引了广大电视观众的眼球。《东方时空》这个电视品牌的开发、经营、发展离不开创新。创新使这个品牌的生命力历久不衰。

4.人文性。在市场经济大潮冲击下，人文性的回归已成为人们的呼声。因而媒体开始观照以人为本的各种宣传客体。眼下尽管文化多元化已是一种趋势，但人文性却是越来越彰显。电视本身就属于文化的范畴，加之它已进入千家万户，更要承担起以人为本的文化传播的重要责任，这既是时代、社会的要求，也是电视的功能使然，无疑也是电视品牌所必须具备的要素。

5.艺术性。作为品牌的电视栏目（节目），高艺术含量是其重要标志之一，人们熟知的央视的《同一首歌》栏目无论是选题、画面、构图、用光，还是主持人的形象、语速、声调以及现场互动场景、氛围等都给人以美的享受、心灵的启迪。尤其是抗击非典的几个专辑表现技巧尤佳。这些电视节目无不显示出电视艺术的灵性和电视节目制作者对电视艺术规律的把握。

研究了电视品牌的基本特性，还必须把握好电视品牌特性的实现途径。

其一，要更新观念。电视事业是伴随着改革开放发展起来的，解放思想、转变观念起到了先导作用。但应该看到，重事业、轻产业，重功能、轻市场，重投入、轻产出等观念还制约着电视事业的快速发展。要做大做强电视事业，必须依托思想的进一步解放、观念的进一步转变。

其二，要深入探讨。从理论层面上看，至少包括电视品牌的个案分析、国内外电视品牌的比较分析、电视品牌和电视制作规律、电视品牌和市场营销、电视品牌的经营和管理；从操作层面上看，主要是解决定位问题，如市场定位、功能定位、节目定位、风格定位、主持人定位、观众定位等等。研究工作深入了，定位准确了，电视品牌的形成就有了保证。

其三，要倡导竞争。在我国，电视行业因其特殊的功能和作用，形成了自然垄断。目前这种垄断尚未完全打破，即使有竞争也是局部的、有限的。因为在行业内部或者电视台内部还没有真正形成适应市场经济的运行机制。这种状况制约了电视品牌的成长和发展。引入竞争机制、转换运行机制、评价机制，是催生电视品牌必不可少的条件。

其四，要整合资源。近几年，广电系统内部经过台网分离、无线电视和有线电视合并，使电视频道资源得到一次整合。也许因为这次整合并没有按照市场规律运行，行政化的色彩比较浓。而与之相适应的品牌节目和品牌栏目建设力度不够，因此鲜有电视品牌的诞生。现在有必要进行第二次整合。整合的重点应当是电视栏目和电视节目资源，淘汰不具备品牌要素的栏目（节目），扶持具有市场潜力、有发展前景、符合电视艺术规律的栏目（节目），使之在结构上得到优化，促成电视品牌的迅速形成。

其五，要武装队伍。市场经济体制下一切竞争归根到底是人才的竞争。然而，电视从业人员的现状却不容乐观。据统计，全国电视从业人员大约50万，其中科班出身的仅有万余人。而市场调查、市场开发、市场营销和节目策划、节目包装等专业方面的人才更是缺乏。因而建立起人才脱颖而出、不拘一格使用人才的机制，培养和引进人才，全面提升电视从业人员专业素质的工作必须提上重要议事日程。

（编辑：潘宗信）