荆楚网 新闻前哨

武汉晚报 胡俊

为提高办报质量，增加个性化差异，目前许多纸质媒体不断推出各种专栏，吸纳优秀记者编辑，争取打造出具有社会声誉和影响力的品牌专栏。品牌专栏经营的意义是什么？纸质媒体经营品牌专栏的要素有哪些？目前一轰而上态势中又存在哪些误区？本文旨在这些方面进行探索。

品牌专栏是时代发展必然要求

所谓品牌专栏，就生存状态而言，是指由于定位准确，能像磁铁般吸引一批记者编辑在其周围，定期推出质量上乘的优秀新闻作品，从而拥有广泛而稳固的读者群体，并与之产生良性互动，拥有不竭如泉的优秀选题。

应该说，品牌专栏是报纸品牌重要构成部分，是报纸发展的王牌杀手锏。从持续50年的赵超构的《未晚谈》，到影响一代人的邓拓的《燕山夜话》，再到新时代关注普通人命运的《冰点》，再到颇具人文色彩的《范春歌工作室》，无不印证了这一论断。在报纸竞争日益白热化的今天，品牌专栏的作用更加彰显出对报纸品牌经营、对社会发展的巨大推动作用。

（1）用品牌意识促报纸质量

新闻是易碎品，而与日俱增的报业竞争迫使越来越多记者编辑求快求多，浮光掠影地采摘新闻，使易碎品更加易碎，注水报道，大同小异的天下一大抄现象屡见不鲜，报纸中能真正抓住眼球的内容少了。

内容为王的呼声，迫使办报决策者们必须倾注更多的精力，深入开掘报纸内涵，提高报纸质量。而打造品牌专栏，则是提高办报质量最见成效的途径之一。集中优秀记者编辑，在固定版面和固定时间，用特殊形式解读新闻，让读者产生阅读惯性。优秀新闻工作者的强烈责任感，会促使他们追求质量上乘的新闻作品，不用扬鞭自奋蹄；强烈的品牌意识，会促进他们不断推陈出新，具备维护品牌的经营动力。

（2）个性化操作，增强报纸的核心竞争力

报纸同质化是困挠报纸发展的障碍，据调查，城市报纸中有2/3信息是雷同的，报纸需要追求张扬个性化；市场竞争的时代，也是需要每个人最大限度彰显个性和特色的时代，而记者编辑同样也有这种需求。

品牌专栏的兴起，恰好满足了读者和记者编辑两方面的追求。记者编辑会在专栏里不断推出独家新闻，在报道形式上推出有独到风格的报道，最终达到的是共赢的效果：让编辑记者成名成家，让报纸提供更独特信息，让读者读到更多的能够有所思、有所悟的好的新闻报道。

（3）为记者提供新的成才模式

过去记者编辑的成才模式很单一，在大多数人心目中，他们发展的主要途径是做官。好记者、好编辑当了官之后，大多数就放下了笔，荒废了业务；同时我们也看到，一个好的记者、好的编辑，并非就是好的领导者。

而品牌专栏则为记者编辑提供了更宽大的上升发展空间，让记者成名成家，赢得社会尊重，赢得社会赞誉，实现自我的价值。马克·吐温是美国新闻界享有盛誉的专栏作家，他说只要他一天不停笔，就能对社会产生影响，这也成为他实现自身人生价值的方式。

品牌专栏成功的关键词

定位

品牌专栏经营的前提是定位，即专栏的主题、导向和目标读者群的问题。好专栏的定位，一定要兼顾三个因素：一是从报纸的发展空间选好切入点，或是报纸优势之所在，或是报社急需突破之处；二是结合现有编辑记者的优势，扬长避短；三是符合目标读者群（基本读者群和潜在读者群）的阅读期待和习惯。

《中国青年报》的“冰点”，定位反映普通老百姓不普通的命运，通过对这些小人物的命运、性格、遭遇、悲欢离合、爱恨情仇以及对生活前途的渴望的叙述，来展现人性中真善美的一面和暴虐一面，情节真实，贴近群众，情感真挚，牵动人心，从而赢得广大受众的关注，成为该报的名牌栏目，而赢得社会的赞许。

品牌

所谓品牌专栏，即要讲求质量，要出精品，出有影响力的作品，这是名专栏存活的关键之所在。名专栏之所以有名，对读者而言，关键在于专栏有内容，专栏再有名，一段时间内质量滑波，读者们就不会买帐。所以编辑记者首要的是把读者放在心中，关注读者生活、工作、学习中最关心的内容，这是所有专栏成功的诀窍。中央电台的《午间半小时》从1987年开播至今，因品牌经营成功，十多年来收到听众来信150万件，不仅赢得听众的如潮好评，也为记者编辑们提供了大量质量上乘的优秀选题。

可持续性发展

一个专栏出几篇好稿不是件难事，难的是如何建立科学机制，把这种出好稿的优势保持下来，具备可持续的发展力，在几年甚至数十年内坚持下来。

首先应建立科学的保障机制，名专栏的经营需要记者、编辑、作者共同努力。由于专栏求特色、求精品，报社需要在线索分配、版面包装等各方面予以倾斜，保证专栏记者编辑的积极性得到最大程度的发挥。

其次应有科学的评价反馈机制。做品牌专栏意味着亮出旗帜后，应接受读者的品头论足，要接受读者的批评，不能运行一段时间之后就偃旗息鼓。报社应建立定期反馈机制，建立专家反馈体系，因为没有理性的指导，仅凭激情是走不了长远，也走不稳当的。品牌专栏的发展需要参与记者编辑们不断从理性上去认知，去提高，这样才能使品牌专栏不断地飞跃。

品牌专栏经营存在的误区

（1）缺乏足够的社会影响力

尽管目前报纸推出了为数不少的专栏，但社会具备足够影响力的品牌专栏并不多见。所谓专栏不少，品牌专栏难觅。应该说，如今记者有较大发展空间，更发达的资讯，更平等的态度，应有利于记者编辑的成长，有助于名牌专栏的诞生，但事实上看并非如此。特别是新闻个性化处理裹足不前，历史证明黄远生、邵飘萍、范长江、邹韬奋、瞿秋白，之所以名垂青史，对新闻个性化处理既是他们对中国新闻专业的贡献，同时也是其个人事业上的成功。而目前由于我们的专栏干预社会力不强，分量不足，因此缺乏足够的社会影响力，也就不足为奇了。

（2）缺乏全方位的经营意识

进入商品社会，品牌专栏的成功除了记者编辑的个人努力外，还需要包括发行、品牌推广等针对目标客户群的系列活动作为支撑，使其品牌的效益得到最大程度的张扬。但目前的很多专栏还局限于“酒好不怕巷子深”的传统思维，缺乏宣传包装，很难吸引到眼球注意力。

“范春歌重走郑和路”专栏之所以在全国叫响，成功的市场运作是关键之举。她与名牌企业联手，在北京召开规模盛大的出征新闻发布会。行程中不断发回精彩的报道，还上人民网与网民交流，随后出书，制作电视片，不断扩大品牌效应。

（3）缺乏反馈机制

是品牌专栏，就必须接受市场的考验，建立及时有效的读者反馈体系，定期总结，依据结果优胜劣汰，让强者更强，让长期经营不善的专栏淘汰出局。但一些专栏记者编辑仅凭主观愿望办事，迷信经验，不做或很少做读者阅读市场、阅读心理的调查，或尽管做了，但因为各种因素影响，有事报不透，有事讲不透，导致专栏在读者心目中失去影响力。一个专栏算不算品牌专栏？它的知名度有多大？持续时间有多长？最终的认可权应该在读者手中。但目前部分报社往往忽视了读者反馈，没有建立起科学完善的品牌专栏的纠偏机制。

由此必须建立品牌专栏的反馈机制，综合多种因素，定期进行考评。对于定位不明确、效果不理想者实施自然淘汰。中央电视台通过收视率调查，淘汰了10个排名最后的节目，给全台上下带来了巨大的震动，这种模式值得纸质媒体借鉴。