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【研究与交流】传媒融合互动的趋势及思考


(2004-06-28 16:53:52)

荆楚网 新闻前哨

中共湖北省委宣传部新闻出版处 马莉 邓为

当前,随着媒体竞争的日趋激烈,不同媒体之间的交流合作越来越多。我们看到,广播早已有了报纸摘要节目,电视近年来也纷纷开设了读报栏目。同时,报纸也在借用电视画面要素来处理图片,营造吸引读者的封面效应,甚至出现了新闻链接这种原产于互联网上的报道方式,产生了如“新闻连续剧”这类新的写作体裁;手机短信早与互联网捆绑在一起,报纸,广播电视与网络媒体、与手机的互动也已是不争的事实;传统媒体与光电子媒体、杂志与广播电视、报纸广播电视与出版等不同媒体形态间的互动的趋势已呈现出越来越明显的发展态势。

一、传播融合互动形成的现实条件

传媒改革的不断深化营造了良好氛围。当前媒体在内部改革不断深化的基础上,改革的整体推进也是“柳暗花明又一村”。从政策层面上看,改革的大政方针已定,改革的方向、途径、目的已经明确。仅以报刊业改革为例,据新闻出版总署介绍,今年报刊社将被获准参与图书、广播电视、网络等其他媒体形式的经营,形成立体化经营的跨媒体集团,报刊业将会在打破行业和区域壁垒,跨地区、跨媒体经营等方面实现新突破;从媒体自身来讲,竞争的日趋激烈,使深化改革既成为形势发展的客观要求,又成为媒体加快自身发展内在要求。而改革就意味着借鉴和创新,就需要向对手学习,取他山之石以攻玉,获取资源为己所用。实际上,各媒体已在资源共享、节目互动等方面开展了广泛的合作,为传媒的发展构筑了更大的平台,拓展了更为广阔的空间。

信息传播的小众化趋势提出了新的挑战。媒体的发展经历了一个从小众化到大众化的过程,如今又在一个更高的层次向小众化传播回归,这从手机短信的崛起可见一斑。短信作为一种主要用于人际传播的媒介,基于其自身的特征以及它与互联网相生相容的关系,其崛起又加速了传统大众媒体小众化回归的趋势。目前,短信已经和报纸、广播电视等传统大众传媒一样,正在改变我们的生活,人们可以通过电脑、手机随时随地接受到自己所需要各类信息,它们所具有的方便快捷、私密性强、价格便宜等特点,迅速赢得了用户,开拓了市场,形成了咄咄逼人的态势,向传统媒体提出了严峻挑战。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面作出调整,以尽快适应新的形势和新的变化。

科技革命的迅猛发展奠定了坚实基础。现代传媒的诞生、发展与科技革命有着天然的联系,科技发展的每一次革命,都带来现代传媒的大变革,都催生新的传媒形态的产生。当前,数字技术的发展日趋成熟,不仅使广播、电视、互联网、数据库、短信等电子媒体都建立在数字技术基础上,而且使报刊等平面媒体在出版前,也要将信息处理成数字形态。可以说,当前所有的传播形态和传播手段,都已具备了在更高水平上共享信息的条件,这无疑为传媒之间进行整合创造了动力和条件。

二、传媒融合互动的主要形式

表现方式的互相借鉴:

从报纸近些年来的变化来看,一是借鉴网页编排推出“头版导读”。传统的报纸十分看重头版,以至于编辑经常为哪篇稿件、哪条新闻上头版头条伤透脑筋。自从受网络媒体的影响和启发之后,许多报纸的头版已经不再或很少登载全文,而是把精彩的内容浓缩成大标题放置于头版抓住受众,吸引读者购买。都市报、晚报以及消闲类报纸在这方面步子迈得尤其快。二是借鉴广播电视重视“视觉思维”。如报纸纷纷推出彩印,注重版面色彩的搭配与映衬,追求强烈的反差和冲击效果,使版面形式鲜活抢眼;报纸进入读图时代,大量使用图片、照片来强化视觉效果,吸引读者。三是借鉴网络链接方式推出“新闻链接”。特别是在重大事件的报道中被频繁运用,促进了纸质媒体的新闻报道在内容上不断向深度推进。

传播内容的二次加工:

媒体联动是传媒市场激烈竞争的产物。信息技术高速发达的时代,传媒资讯是以“共享”方式存在并进行传播,任何一家媒体都无法单凭一家之力穷尽天下新闻,传统的以“第一落点”为特征的“独家新闻”已经难以存在,新闻竞争的焦点已经不在于独家发现,而在于独到的开发和配置。新闻传播已进入需要更加理性选择和充满智慧创新的时代。因此,不论何种媒体,都必须学会对其它媒体的传播内容进行二次加工,整合资讯,拓宽视野。如:报纸广播电视等通过手机短信发送新闻;电视通过读报节目对报刊杂志资讯的整合利用,互联网对传统媒体消息的采集等,这些将大幅度提高信息的利用率,有利于媒体之间取长补短,拓宽新闻视野,丰富信息含量。

受众的交叉覆盖:

以广播电视读报节目为例,目前影响较大的有凤凰卫视的“有报天天读”、央视新闻频道的“媒体广场”、央视经济频道《第一时间》栏目中的《读报》、南京电视台城市频道《南京零距离》中的“孟非读报”、东方卫视《看东方》节目中的“早报早知道”等,都取得了很大的成功,其原因就在于不仅吸引了报刊的读者,对潜在的受众产生了不小的吸引力。因为,现代社会快节奏的生活似的人们没有过多的时间坐下来仔细翻阅每家报纸,也不可能每人都订阅多份报纸。传统的个人读报虽然可以自由选择,却无法做到在极短的时间内接受较大的信息量,产生事半功倍的效果。从某种意义上说,既有利于电视争取报纸的受众,也有利于报纸通过电视做免费广告,宣传自己的品牌和声望,达到双赢目的。

三、传媒融合互动的积极成效

1、资源可以共享,成本可以节约。

当前,平面媒体和立体媒体通过数字化方式在文字、图片等方面共享资源,已被广泛采用。报纸虽是传统的平面媒体,但在新闻采集和发布上,却有着自己的传统优势。据统计,全国公开发行的报纸多达2000多种,再加上“两岸三地”乃至外文报纸,形成了一个取之不尽、用之不竭的传媒的巨大信息库,广播电视的读报类节目就是在这个资源库中选择,融汇多家传媒信息,经筛选、浓缩后传递给受众的,从而大大降低了采编成本,实现了资源共享。

2、信息传递更迅捷,受众的覆盖面更广。

心理学研究表明,从记忆效果看,听到的信息能记住20%,看到的信息能记住30%,边看边听的信息能记住50%之多。报纸新闻是静态传播、平面传播的,无法倾注视听感受。但报纸的内容通过广播电视传播,就增加了视觉、听觉特征,调动了观众记忆的多维空间、多感官的参与,变得直观、生动而便于记忆犹新。同时,对那些边远地区的报纸读者来说,通过广播电视了解报纸的内容,也弥补了当天不能看到报纸的不足,从另一途径实现了信息的及时传递。

3、特点得以彰显,不足可以弥补。

深度报道历来是报纸的看家武器,如《南方周末》、《环球时报》、《中国青年报》(“冰点”栏目)、《青年参考》等媒体,都是凭借深度报道而闻名的。而近来,报纸在扬“深度报道”之长的同时,也十分注意借鉴电子媒体的表现方法,如:受网络文体的启发,许多报纸开始使用“背景链接”、“资料链接”等手段,以进一步增加新闻的深度,将相关的人物、事件、背景等链接起来,改变了过去报纸读者平面化的线性阅读方式和一维的思考空间,为读者对新闻进行多层次、立体化的理解提供了一个较为理想的平台。还有,电视类读报节目中,主持人用个性化的语言针对某些报章新闻做出一些深刻而幽默的点评,形成了电视读报节目的鲜明特色,发挥了电视以声音和形象兼顾的优势,显然更优于个人默不做声的阅读,有利于提高传播效果。

当然,我们也应该看到,传媒的融合互动也会带来一些新的问题:如,传播内容二次加工后弱化了新闻的原创性。也就是说,媒体过多地从别家媒体拣取信息,必然会降低、弱化新闻原创性。像短信传播新闻和电视读报,如果受众已经通过短信或读报节目概览了各家报纸精心采集的原创新闻资源,是否还会对当天已经被介绍过的报纸感兴趣,报纸的原创新闻就会失去应有的被关注度;同时,广播电视读报节目过多利用纸质媒体的新闻,不重视发挥自己的特色,也会失去电视媒体“声画并茂”的优势。手机短信更是因其新闻采集的非原创和不能文责自负,难于树立其公信力与权威性。

四、传媒融合互动的引导与管理

传媒的融合互动和不断发展,必将推动传媒业的深刻变革。新的形势需要我们关注变化、调整思路、更新方式、开拓视野,既要立足当前,考虑不同媒体的定位,以更好地发挥各自的特长和优势;又要着眼长远,考虑今后的互相进入与融合,重组与合作,考虑不同的传播形态如何聚集才能产生更大效益,从而寻找最佳的整合方式,寻找最好的管理途径。

牢牢把握正确的导向。传媒是科学技术高度发展的产物,其存在形式还会随着科技的进步而不断变化,但不论怎么变化,党和人民喉舌的功能不能变,作为党的舆论宣传的重要阵地不能丢。所有媒体,无论以何种形式、何种形态传播,都必须坚持正确的舆论导向,这是基础,是前提。对此,主管部门必须有清醒的认识,应该大胆管理,主动服务,把一切大众传媒形式都作为服务对象。

着力改革管理方式。媒体间的融合互动,必将为传媒的发展带来巨大的发展机遇,也向我们的管理工作提出了挑战。对管理部门来说,要改变惯用的思维方式和工作方式,既不能用行政手段拉郎配,又不能视而不见,甚至设置障碍;既不能只注重“管住”、不考虑搞活,又不能听之任之,造成失控;既要放手让媒体在市场经济中、在竞争中去成长壮大,又要充分发挥“看得见的手”的宏观调控作用,切实在抓住机遇上有所为,在整合资源、优化结构上有所为,在深化改革、理顺体制上有所为,在选拔人才、培养队伍上有所为。特别是要思考和处理好当前与长远、经济和文化、事业和产业、活力和动力、经营与管理诸方面的关系,真正为促进媒体的发展作好长远考虑、宏观规划,当好参谋;为提高媒体的竞争力创造条件、营造环境,搞好服务。如对网络媒体的管理要注重疏堵结合,既用技术手段“堵”住不良信息的传播,同时注重因势利导,加强创作力量,把握原创阶段的主动权,多创作思想性、艺术性、趣味性俱佳的短信,多发能够澄清事实的

帖子,使新兴媒体成为用正确舆论引导人的重要的宣传生力军;如建立完善新闻发言人、新闻发布会制度,建立快捷高效的突发事件反馈机制,尽量为媒体提供高效地获得政府权威信息的机会;借鉴媒体融合互动成功之道,改革报刊发行方式,通过广播电视、手机短信等多种渠道传播党报党刊的主要内容。

充分发挥新兴媒体的作用。网络、短信等新兴媒体以自身特有的高新科技为支点,形成了迅速、及时、海量、多媒体、互动性强等的传播优势,已经成为现代新闻传媒中不可忽视的一支重要力量,体现出了自身特殊的魅力,正在吸引着越来越多受众的“眼球”。主管部门必须认识到,所有媒体都是党和人民的喉舌,都是重要的宣传生力军,充分利用互联网、手机短信等新兴媒体唱响主旋律,打好主动仗,使新兴媒体充分发挥党和政府联系群众、了解民意的桥梁纽带作用。今年全国“两会”期间,国内各主要门户网站对“两会”的成功报道,充分展示了网络新闻传播的优势和魅力,也充分表现了网络新闻以正确的舆论引导人的作用和功能。新浪新闻网、人民网、cctv网和新华网等都把“两会”的报道作为重头戏,充分发挥网络媒体即时传播、网络互动的优势,吸引大量受众关心“两会”、参与“两会”。如人民网在“两会”专题报道中开辟了“热点互动,热心网友有一说一”等栏目;新华网的“网民说话,会外热议、两会调查”等。这些网上新闻互动平台,为受众创造了一个很好表达的机会,建立起了连接普通百姓和国家领导人的桥梁,真正实现了党心、民心心心相连;国情、舆情、情情相通的;让广大手中做到了家事、国事、天下事,事事关心。所以,在全面建设小康社会的今天,如何进一步利用和发挥网络的新闻传播优势来为社会做贡献,推动我国的物质文明、政治文明和精神文明建设,值得我们深入开展研究。

(编辑:肖曜)


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