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华中科技大学新闻与信息传播学院研究生 刘轩

    近代报纸在资本主义市场经济信息交流的分娩下呱呱落地，这种落地最初就表现为广告 船期、货价、启事、商品等信息，其中按信息内容归类刊出的文字简短的小广告 分类广告也一并横空出世。报纸与生俱来的便携性、无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。此后，分类广告渐渐成为报纸特别是地方报纸的重要收入来源，为其生存乃至做大做强立下了汗马功劳。
    一、 分类广告的概况
    在媒介产业较为成熟的美国，分类广告一直是报纸广告中的一员猛将。与此同时，分类广告也一直是读者获取消费信息的主要媒体来源。来自美国报协NAA2000年度的报告显示：“55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告，甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报的分类广告”。据NAA统计，2002年，美国整个报纸广告业的年收入为600亿美元，而其中报纸每年在分类广告上的收入为200亿美元，足足占到整个市场份额的三分之一。
    在我国，分类广告同样老早就在近代报纸的舞台上登台献艺。早在1925年,《申报》就在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏，使之成为报纸重要的经济来源。《申报》刊登的一篇文章《广告与人生》中写道：“分类广告为吾人日用所必需，盖人生衣食住无一不仰给于人，于是筹措经济之，用分类广告可以较贱价得较美之物，可以己之用之物售于他人之得用者。”建国后，分类广告同其他广告一起被认为是资本主义的东西，从报纸上消失了10年之久，自1979年报纸恢复刊登广告，不到20年的时间，中国报纸广告业得到了飞跃的发展。而南方日报1992年9月则在全国率先创办起第一家媒体广告公司——南方广告有限公司，并首开刊登分类广告的先河。
     分类广告的再次出炉却因其篇幅短小、收费低廉而被人们视为“其貌不扬的配角”，并没有引起人们的太多关注。然而，分类广告天生就不是平庸者，随着城市经济逐渐发达，信息需求日益增强，分类广告就像一匹黑马从旁跃出，越来越成为报纸受众重要的信息来源，也越来越为报纸带来滚滚财资。将近10年的发展，报纸分类广告已被逐渐接受并作大，成为报业广告中不可或缺的一员。如以《精品购物指南》、《京华时报》等为代表的地方报纸及以《计算机世界》、《中国计算机报》等为代表的行业报纸，其分类广告在总收入中所占的比例达到了20 30%。
     二、分类广告的特点
     报纸上的分类广告一般由众多短小广告集纳而成一个整体，在相对固定的版面位置集中展示。地方媒体的分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，而行业媒体则主要发布价格、动向等等。
     分类广告之所以能生生不息并显示出旺盛的生命力，是与其显著的特点分不开的。
     1、言简意赅。分类广告一般都篇幅短小（一般只有十几甚至几十个字），它词句简单，直截了当，只要说清楚广告内容，以最快速度到达受众即可，不追求文采，没有对广告对象的详细说明和华丽修饰，节省了消费者获取广告信息的时间。如2004年1月8号《武汉晚报》的一则分类广告“急购微面13098888582”只有两部分，四个字的广告内容和联系方式。虽然寥寥几字，却意思清楚，读者据此就可以做相应的购买。
     2、贴近市民。分类广告提供商品价目、人员招聘、房屋租赁、物质需要、人际往来等与老百姓日常生活紧密相关的小商业信息，内容涉及到社会生活的方方面面，涵盖各行各业，贴近生活，贴近实际，贴近群众，满足了不同年龄、不同层次、不同爱好人群的信息需求。
     3、“受者本位”。以通常的大幅广告为例，读者与广告关系的特征是“传者本位”，即广告是依靠华丽的包装传达自身信息，吸引读者的“眼球”。而分类广告由于向人们提供急需的生活信息，这种关系的特征变为“受者本位”，即主要靠受传者（读者）主动的寻找固定的刊面并阅读它。“受者本位”的关系能极大地提高社会影响力、扩大发行量，有利于吸引更多的广告主在报纸上刊发其它类型的广告。
     4、收益可观。分类广告篇幅短小，貌不惊人，然而却吸引了众广告主，数量十分庞大，“集腋成裘”，这些小广告加起来，收入也不可小觑。尤其是在发达国家，分类广告占平面媒体广告刊载总额的40%左右，其收入已经成为媒体的支柱性收入。
     三、我国分类广告的现状
     作为报纸信息的一部分，分类广告的发展是和报纸的发展相辅相成的。我国分类广告尽管发展迅速，但从量上看还不够多，从金额上看还不算大。同时由于我国报业发展的不平衡，我国报纸分类广告呈现出两种不同的形态。
     1.幼稚型。在经济落后地区（如西部一些省市），报纸对分类广告并不重视，分类广告处于一种可有可无的地位，它的发展也十分迟滞，笔者将其视为分类广告的幼稚型。这一类型分类广告的特征是时有时无，刊期无规律，广告常被安排在版面下方或其他最不起眼的位置，挤成一堆，缺乏美感；就内容而言，分类广告明为分类，实无分类，只有简单的租让、求购、申明等，品种单一、信息量小，涵盖面窄；自主找食意识近乎于零，许多报纸只是消极的等着客户上门，没有走出去挖掘广告资源，培育市场。
     2.成长型。经济发达地区，包括一些省会地市的报纸，分类广告则以版面和内容总量的大幅增长显示出了良好的发展势头，笔者将其视为成长型。这一类型的分类广告数量多，范围广，版面位置固定，分类科学，设计简洁美观。如武汉晚报今年1月8号的分类广告，分为“咨询服务”、“商业”、“汽车信息”、“房屋信息”等十个类别，字体相应套红、加粗加黑，分类清晰，内容醒目。一些报社甚至专门成立了管理分类广告的专项部门，增加了受理分类广告的服务网点。
     四、扩大分类广告发展空间
     信息时代的到来，市场经济的繁荣，受众对信息需求的增加为报纸分类广告描绘了广阔的市场前景，在不久的将来它定会成为我国现代报业广告的又一支柱。因而，报社应当改变观念，重视分类广告，扩大其发展空间，才能在报业的航行中愈游愈远。首先要形成规模效应。分类广告单条看来篇幅短小，信息单一，容易被人忽视，但将这些单一的一条条分类广告集中在一起就像一个庞大丰富的广告信息超市，读者可以在这个超市里从容地选择自己想要的广告信息。所以，分类广告经营要形成一定的规模，提供足够的信息空间，来满足读者的选择需求，吸引读者的注意力。但规模不是越大越好，太大了则喧宾夺主，挤掉了新闻和工商广告的安排，分类广告的规模要以刚好能满足读者需求为准。
     我国报纸分类广告自改革开放以后，从无到有，由小做大，渐渐撑大了自己的生存空间。其中一直处于领头羊位置的当属《广州日报》，该报自1986年12月26日第七版正式设置分类广告后，分类广告就在广告经营中占据重要的位置，1999年，《广州日报》分类广告收入即超过2亿元，约占《广州日报》广告收入的21.4%。在媒介市场竞争日益白热化的今天，在报纸分类广告生长咄咄逼人的时刻，谁熟视无睹不事耕耘，谁就会在报业市场上颗粒无收；而谁能悉心地浇灌好分类广告，谁就能品尝到它累累果实的甘甜！
     （编辑：潘宗信）