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周 果

    现代的广告载体用眼花缭乱来形容一点也不为过。广告客户都希望有效地使用广告经费，因而对在报刊上刊登的广告是否有效很关注。广告是报刊的经济支柱，于是各类报刊都千方百计鼓励企业多做广告，并对怎样才能使报刊广告变得有效更为关心。因此，报刊的有效广告，不仅能推动广告客户的经营步入良性循环轨道，而且有利于持续提高报刊广告经营的效益和提升报刊的品牌形象。报刊广告如何做到有效，既是广告客户的经营可持续发展的需要，也是报刊广告经营可持续发展的需要。我国报刊广告经营正面临发展的大好时机，如何推动我国的报刊广告经营健康、快速、可持续地发展，成为一个极具理论意义及应用前景的重要课题。

有效广告是广告经营可持续发展的必然选择

    报刊有效广告，是指广告客户投入一定的广告费用，在报刊上登出广告后，其广告诉求与受众需求大部分或重要部分契合，促进和扩大产品的销售，使企业盈利，进而提升企业和品牌的知名度。所以，评价一则广告是否有效，最主要的就是看它的投入与产出是否实现成功的对接。
     报刊的广告版面具有时间的约束性，过期价值为零，但报刊广告经营却是一个持续的过程。在这一过程中，广告资源的优势是相对的，所占的市场份额是暂时的，市场需求也不是一成不变的。只有遵循持久经营的原则，不间断地增强报刊广告传播的有效性，不间断地赢得广告客户、维系广告客户，使广告客户发展壮大，并能加大广告投放力度，才能使报刊广告经营走向健康稳定的可持续发展之路。
     我们在广告经营实践中体会到，优秀媒体比优惠的广告价格更重要。报刊广告部门应该以广告客户的需求为导向，不只是让广告客户满意，更要帮助他们成功。报刊广告经营者不能仅满足于把广告版面卖出去，更应该促进买卖双方的互动。报刊广告经营者在运作时，要善于向广告客户作出真诚而守信的承诺。广告客户购买报刊的广告版面，实际上也是购买承诺。报刊广告经营者要弄清广告客户需要什么样的承诺，比如，发行量的承诺、独特创意的承诺、价格优惠的承诺及其他专项承诺。做好了这种贴近服务，才能进一步发掘广告客户的积极性，更好地激励他们加大报刊广告费的投放力度，从而增强报刊广告经营的市场竞争力。
     报刊广告经营的一个核心要素，就是讲后劲，讲可持续发展。通过强化报刊有效广告的传播，把报刊有效广告经营理念融入广告客户、消费者和社会利益中，能逐步提升报刊的整体形象。事实上，一种产品的有效广告做得越多，该企业保持产品高质量的动力就越大。一个注重有效广告传播的报刊，更能与广告客户和消费者保持良好的关系，更容易赢得广告客户和消费者的好感与支持，从而获得报刊广告经营前进的动力。这对报刊广告经营可持续发展是十分有利的。
     “双赢”是广告营销中的策略。只有实现了“双赢”才算真正赢，因为“双赢”通向了长远和持久。在激烈的市场竞争中广告客户逐步认识到，在一个媒体投放广告不当（即无效广告），不仅不能促进产品的销售，导致广告资金流失，而且还会丢失抢占市场份额的先机。此时，广告客户必然会转向其他媒体，这就使广告的竞争对手有机可乘。即使是已取得区域广告优势地位的领先者，如果不能保持持续的广告资源优势，或者由于无效广告的大量侵入而削弱以致销蚀了广告客户投入的积极性和连续性，要保持领先地位是不可能的。因此，报刊有效广告传播是报刊广告经营可持续发展的必然选择。

报刊广告传播应研究受众心理

    广告界有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”这说明有效广告传播应该符合消费者的心理和行为特点。这就必须研究消费者的需求和动机。如果我们不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心世界，如果我们的广告创意无法刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度，那又怎能挑起他们对商品的渴望，促进广告产品的销售呢？因此，根据受众心理特点来推出广告，才能达到最佳的传播效果。
     成功的报刊广告离不开对受众心理的准确把握。一般说来，中国受众有三个心理特点：一是比较喜欢直截了当，对广告中的倒叙手法往往不太习惯，难以接受；二是比较喜欢热烈、明朗；三是崇尚权威，对权威机构认证的品牌，对强势媒体上做的广告，容易“心甘情愿”地用这些广告信息来指导自己的消费。根据这些特点，提高报刊广告的有效性有三个着力点：
     1.抓住受众需求
     美国著名经济学家德鲁克认为，营销与推销是“对立”的，它不是从产品出发，而是从消费者的需求出发。有效广告作为一种营销手段，目标就是要使推销成为不必要。营销的目标是透彻了解消费者，让产品或服务能适合他们的需求，能够畅销。
     报刊广告形成销售力的本质，在于迎合、激发、建立和强
     化消费者的购买动机。也就是说，报刊广告通过对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机，才能产生效果。所以关键是要在实施广告传播活动前，了解和剖析目标消费者的消费心理和消费习惯，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求。
     2.引起受众共鸣
     面对报刊的众多广告，消费者会根据自己的主观判断做出选择。当广告与自身的需求和审美情趣相投则产生愉悦感，与自身判断相一致则产生认同感，否则就会产生厌恶感、排斥感。受众对广告的两种截然不同的感受，直接或间接影响着广告客户是否继续投放或加大广告的投放力度。一则亲和性的广告，受众看后就会产生亲切感和认同感。一个品牌能触动消费者的内心世界，就能引起消费者的共鸣。比如，沃尔沃能成为受广大消费者推崇的豪华车品牌，与其投巨资研发安全技术，在广告和公关上不失时机地围绕着“安全”这一受众特别关注的问题做文章，有着密不可分的关系。
     3.承诺实实在在现阶段读者对于报刊广告所传播的内容，最为关心的是商品性能、商品价格、服务承诺，以及所能给予他们的实惠和承诺。相对而言，对于广告所介绍的有关商品的品牌、产地、外观形象等表示关注的读者要少许多。目前，我国的报刊广告还没有完全从产品情报时代转为生活情报时代，从销售主义转为品牌主义。这就要求我们在广告中要注重“切实的承诺”。比如，有些人对“××××，挡不住的感觉”之类的广告颇感疑惑，觉得这类广告未免太虚，而心理上更喜欢像杭州娃哈哈“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等实实在在的承诺。

报刊广告传播应研究关注度

    报刊广告的关注度，是指在报刊阅读人群中有多少人看了广告。看广告的人越多，关注度就越高，广告效果也越好。从广义上讲，广告关注度还包括广告重复频率、广告组合和刊登时机等因素。在报刊广告传播中把这几方面研究得比较透彻，对提高广告的有效性大有裨益。
     1.适量的重复频率
     对一个品牌或一种产品来说，在报刊上刊登广告重复频率多高才能激活消费需求？这就引出了一个报刊广告重复频率的问题。在理论上，有关报刊广告重复频率的问题争论已久，至今尚无定论，主要原因是影响它的变数太多。但从美国广告主协会最近的一项研究表明，受众只接触一次报纸广告几乎或者完全没有效果，接触两次就会有效果，接触三次会更有效果。在4至8周的时间内接触多于三次，效果增强，但增强的速度减慢。另外，在广告经营实践中还可看出，形象较鲜明的品牌需要的重复频率低些，形象不突出的品牌则需要较高的重复频率；儿童的好奇心强，因而儿童类广告重复频率相对低些；告知性广告比说服性广告所需的重复频率低些。这说明只有适量的重复频率才能提高受众对广告的关注度，才能使广告达到最佳的传播效果。
     2.合理的广告组合
     在广告经营实践中，由于读者群体特征的差别，不同读者群体对不同行业广告的关注度存在差别；同一广告刊登在不同的报纸上，广告效果各异；同一广告刊登在不同的版面上，广告效果各异；同一版面的广告因产品类别不同，广告效果各异；同一产品类别的广告，因品牌不同广告效果各异。不同规格的广告也会带来不同的关注度，整版广告比半版关注度高，半版广告比1/4版关注度高。不同色彩的广告也会带来不同的关注度，彩色广告要比黑白广告关注度高得多。在一个星期的7天中，广告效果也不相同。将广告的种类、规格、色彩、版面、星期几这五个要素任意组合，不同群体对广告的关注度都会出现差异，有时差异还相当大。因此，在报刊广告经营中，我们不仅要从广告价格上来反映出这种差异，而且要站在广告客户的角度来引导他们配制最好的“广告套餐”，使之成为有效广告。
     3.最佳的刊登时机
     报刊广告刊登时机的选择是否得当对广告效果也有较大影响。广告刊登时机选择得当，可以增强报刊广告的传播效果；如果刊登时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类有关，也与目标消费群体的关注度有关。比如，世界杯足球赛期间，对运动饮料、运动服装等产品来说，就是千载难逢的好时机。另外，销售和季节的关系也是密不可分的，如夏天刊登保暖内衣的广告、冬天宣传丝绸织品，显然不合时宜。

报刊广告传播应规避几个问题

    国内一份权威的广告市场调研报告表明，企业投入报刊的广告费每加大一倍，只取得市场份额平均5.5%的增长。有的广告客户说，我投入报刊的广告费可能有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？如果能优化广告创意、慎重选择媒体、投入持之以恒，就会发现这种浪费并非不可减少。为了加强报刊有效广告的传播，应尽力规避以下几个问题：
     1.推介事无巨细，效果事与愿违
     报刊广告主要是为了推销商品，树立品牌形象。这一根本特点决定了它的审美基调必须是赞颂性的，原则上不能采用丑陋、讽刺、悲哀等基调。于是，有些广告对产品的功能特点推介时，习惯将溢美之词事无巨细罗列在一起，唯恐漏掉一点。但据调查，即使用各种线索加以提示，只有10%的观众可以回忆起昨天的相关报刊广告，尽管这个广告以前早已看过。在绝大多数情况下，公众接受广告是非常被动的。人们“看”广告的时间非常急促，一般人很少去慢慢地品味广告，去认真体会、琢磨广告所传播的信息。因此，广告推介事无巨细，其效果往往事与愿违。
     2.内容平淡雷同，媒体选择失误
     在城市受众中，每个人每天一般直接与间接接受的广告信息多达数百条。广告如果平淡雷同，让人们很难留下记忆。比如说，医疗广告语言套路化，“专家大会诊”成了规定动作；版面形式单一化，大块的黑底反白，硕大的标题，导致读者视觉上的不快，也降低了广告效果；一些药品广告都是诉说使用其药品是如何如何地好，什么疾病如何如何地不见了，像一个模子倒出来的，让消费者无所适从，不知如何去选择。另外，在全国性报刊做地方性产品的广告，在城市晚报类媒体做农药、化肥产品的广告等。这些广告由于缺乏目标消费者的定位，就像射击缺乏目标，或者是把目标范围放得很大，不是对目标受
     众进行近距离“点射”，而是对一般受众进行远距离“扫射”。殊不知，没有任何一种产品能满足所有消费者的需求；广告所针对的目标市场越泛，命中率越小。
     3.预算随心所欲，投入忽高忽低
     广告有滞后效应。一个广告出来后，有时不会立马产生效果，但是会累积在一起。所以，广告投放要持续，不能随意停下来，否则就会引起消费者许多臆测，诸如“这企业是不是不行了？”“这牌子是不是倒了？”等，给企业和品牌带来不良影响。当前，一些企业在广告投入上随心所欲的现象较为普遍，具体表现为广告投入上要么过高、要么不足、要么分配不合理，这些都将影响广告的有效性。如果在广告投放一段时间以后，看到效果不明显就将广告停下来，往往会使前期的广告投入“打水漂”。所以，著名广告人莫蒂默说：“不把钱花足做广告，是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的三分之二，你花的钱虽不少，但是你却到达不了欧洲。”

挖掘潜力是广告经营可持续发展的基石

    报刊广告市场是培育报刊有效广告的沃土，也是报刊广告经营可持续发展的基石。广告客户在报刊上做广告的原因，并不是改变人们的产品类别选择，而是要改变他们的品牌选择。报刊广告不是争夺消费者心态之战，而是与竞争对手争夺份额之战。有人说：“尽管广告市场竞争很激烈，报刊广告市场还是有很大潜力，但这种潜力究竟有多大，很难一下子说清楚。”在这里，我们不妨用一个量化的概念，从以下五个方面来探寻报刊广告市场的潜力。
     第一，对潜在广告市场的发现和培育，不能忽视先前已经做过的工作，可以从已经确立的各行业的广告市场去寻找机会。因为先前已在这些市场有过努力，再次挖掘通常会产生良好效果。我们可以通过对近几年所在报刊各类广告销售的历史数据和增长率统计分析，并结合竞争对手的相关数据，得出一个前瞻性的报告。
     第二，潜在广告市场的形成，依赖于宏观的经济环境和产业发展的背景。随着经济和社会的全面发展，不同的产业经济必然会阶段性地出现不同的经济热点。这个经济热点往往是潜在广告市场的基础。因此，我们可以从党和国家的各项政策、法规等方面入手，得到有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么都能分析得出。这种分析可以构成报刊广告经营者头脑中的“朝阳市场”、“夕阳市场”和“黑夜市场”的图案。
     第三，从各种报刊上了解省直各厅局、各市州、各行业的投资和发展等方面的信息。只要掌握了分析与汇总方法，比较与检验技巧，就能得出很多有用的数据。
     第四，对广告客户所从属的行业有动态性的和大局性的把握，经常收集广告客户刊登广告后的反馈信息，及时听取他们的意见和建议，并靠对广告市场的准确把握来判断什么时候该做什么事。
     第五，从市场调研公司那里购买统计与分析数据。这是一些报刊广告部门普遍采用的一种方式，结果如何则取决于数据统计方案的科学性和信息的可靠性。
     （编辑：徐蟾桂）