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长江日报社 张佼

    近年，市场经济引起媒体之间的激烈竞争，健康类专刊的竞争尤为明显。据《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》等多家报社开展的读者问卷调查，健康类专刊一直是各报最受欢迎的专刊。《人民日报·环球时报》也看准了这个读者市场，于2003年11月创刊了《生命周刊》，以其雄厚的海外记者兵团的优势投入健康科普宣传，大有后来居上之势。在社会主义市场经济条件下，健康专刊在“坚持科学性，通俗性、指导性并重”原则的同时，要特别突显服务性。服务性是社会主义新闻的一个重要特性,也是媒体在激烈竞争中立于不败之地的重要法宝。本文主要通过对《长江日报·健康百事》、《武汉晚报·健康周末》、《楚天都市报·健康周刊》和《环球时报·生命周刊》的比较分析，探讨健康专刊在竞争中形成的带有共性的服务特色──前瞻性、实用性和互动性。
     1.前瞻性
     通过弘扬科学精神，宣传科学观念，引导大众建立科学文明的生活方式，提升全民健康理念。这种服务是一种宏观性的观念服务，往往需要一个长期、逐步的渐变过程才能产生深远社会效益。
     本文说的前瞻性，是指健康专刊立足科学前沿，对健康新观念、新知识、新动向的一种超前把握。它需要编辑与专家的磨合与协作。这里既需要编辑对日常生活的洞察力和对科学发展的敏感性，更需要专家及时“让医学归于大众”（裘法祖教授名言）的不懈努力。健康版编辑必须经常到临床、教学一线与专业人员交流，借助专家的眼光发现健康的新问题，提出健康新理念。只有这样，才能立足科学前沿，领引健康时尚，才能不断刷新健康版面，以其前瞻性服务大众。
     到专家中去，站在专家的肩膀上思考，是不少健康编辑发现前瞻性选题的诀窍。医学专家对自己专业领域涉及的医学社会问题，往往具有独到的观察、分析能力，不过由于新闻思维的欠缺，他们往往只关注其学术价值。经常与专家们接触，编辑的职业敏感与专家的观察、分析相碰撞，让纯学术理论变成通俗易懂的科普文章，往往能巧妙地将科学精神、科学观念融于科学知识普及中，给读者一种心灵的震撼，引起良好社会反响。
     《长江日报·健康百事》创刊11年来，约请了武汉地区一大批医学界、心理学界、教育界专家撰稿，通过专家们将最新健康信息源源不断地传授给读者，让读者日渐增长的健康需求不断得以满足，健康观念不断得以更新。如器官移植这个概念，几年前对中国老百姓还是一个陌生的名词，器官捐献更是难以接受的概念。虽然我国的器官移植医学近些年发展较快，但由于器官供应严重短缺，远远不能满足实际需要。与此同时，不少国家和地区由于器官捐献观念的普及，器官移植这门新兴医学已挽救无数濒临死亡者的生命。为此，该刊编辑特约我国器官移植中心同济医科大学器官移植研究所的专家撰稿，在其专刊上推出了《器官移植与器官捐献》系列报道（发表于1995年8 12月），在国内媒体率先系统地宣传器官移植知识，倡导“当生命走向尽头的时候，请慷慨地留得器官在人间”的健康新观念,引起强烈社会反响。不少市民看了系列报道后纷纷写信到报社，表示愿意冲破世俗，死后捐献器官（名单曾见报）。我国器官移植泰斗、中科院资深院士裘法祖教授看了报道后专程致电该报，充分肯定这组具有前瞻性的报道，并应编辑之约又撰写了《应建立全新死亡概念──脑死亡》等三篇文章，把报道引向深入。武汉一位人大代表据此报道及其强烈社会反响，于1997年2月向武汉市第九届人大提交了一份“建议出台《器官捐献法》”的议案。
     经过全国媒体近年广泛深入的宣传，器官捐献观念逐渐得到世人的认同，目前湖北地区已有多位市民成为自愿捐献器官的先行者，如今年初巴东护士王飞越捐献去世后的角膜，为4位失明者带去光明。
     就像一出好戏需要名角和名段支撑一样，媒体的健康专刊也需要不断请知名医学专家到版面上亮相，不断弘扬科学精神，宣传科学观念，引导大众建立科学文明的生活方式，提升全民健康理念。这种观念上的宏观性的服务，极大地冲击着读者固有的传统观念和行为模式，大到几千年流传下来的民族习俗，小到几代人沿袭下来的生活习惯，不可能立竿见影，需要媒体坚持不懈地努力。
     《环球时报·生命周刊》创刊以来也推出了一系列“宏观性服务”的好文章，如《目前我国每年新发癌症病例200万；死亡140万得癌症的为何这么多》（2004年2月10日），文章借专家之口推出了一个全新观念──预防癌症不光是个人的事，还是国家的事。过去此类话题的科普文章一般都只提醒读者注意肿瘤防治的“三早”，该文因掌握了世界卫生组织和我国卫生部透露的最新信息，得知我国癌症高发，即
     采访了我国小儿肿瘤界的权威胡亚美院士等5位肿瘤专家，解析了我国癌症发病率增高与经济水平提高有关，提醒医患都应争取肿瘤防治的“三早”，呼吁尽早采取措施，遏止高发趋势。又如《疫苗试验还没有成功，鸡尾酒疗法价格昂贵全球艾滋病研究现状》（2003年12月2日）一文，在泰国进行的艾滋病疫苗的大规模人体试验失败这一令人失望的事件出现后，采访了联合国艾滋病规划署信息部门负责人及中国中医研究院基础所艾滋病室主任等权威人士，将艾滋病研究的前沿信息客观地摆在了读者面前，特别介绍了“80多种中药能抑制艾滋病病毒”，让大家在艾滋病疫苗试验失败的阴影中看到艾滋病研究的发展方向，为增强人们战胜艾滋病的信心，消除“恐艾症”起到良好的引导作用。
     健康专刊为读者提供的宏观性的观念服务，为提高民族健康素质发挥了积极的舆论导向作用，专刊的权威性也由此凸现。
     2.实用性
     通过向读者提供可信、可用的具体信息，直接指导人们的具体行为，改变人们的生活方式和习惯。这种服务是一种微观性的操作性强的服务，往往能在短时间见效。
     2003年“非典”横行时期，各家媒体的健康专刊都加大了防非宣传力度，帮助读者掌握预防“非典”的具体知识。《武汉晚报·健康周末》的服务性表现得更充分，专门邀请了省市防治非典临床救治专家组成员，到报社接听读者咨询电话，具体解决市民防治“非典”过程中遇到的具体问题，如如何消毒，如何洗手等等。还针对人们的心理恐慌情绪，增设了两条“非典”心理热线，请武汉地区心理学专家直接与处于焦虑恐惧中的市民对话，让群众及时得到心理疏导。这种实用性极强的非常服务，帮助读者顺利走过了那个非常时期。
     健康类专刊的实用性，能让读者应急，也能让读者长久享用。《长江日报·健康百事》的老牌专栏《我谈我病》已开办11年，广泛搜集读者战胜疾病的偏方、单方、验方，并请专家点评，被不少读者视为珍宝。它的实用价值是编者在刊发文章时难以估量的，如《“九天疗法”制服十二指肠球部溃疡》（1998年2月4日《长江日报》）发表后，近百人写信、打电话向作者咨询，经照方操作，不少人多年的十二指肠球部溃疡得以痊愈；《“五爪青龙”止痒》（2000年7月11日《长江日报》）发表后，数百人向作者咨询，其中不少人多年的瘙痒使用该方后消失。多次为《我谈我病》征文作点评的中医专家韩乐兵说：《我谈我病》刊登的这些源于民间的“土方子”，曾在流传中惠及千家万户，不仅具有简便验廉的实用性，还蕴含着经得起实践检验的医学科学道理。至今，《我谈我病》已刊发文章700多篇，2000年结集出版后先后印刷3次仍供不应求，被读者誉为“能解决实际问题的好书”。
     《环球时报·生命周刊》的不少文章，一看标题就让人明白了该怎么做，不该怎么做，如：《年轻时掉牙，人不漂亮五十岁不镶，影响健康牙掉了早点镶上》（2004年1月13日）、《女性吃点肉能抗疲劳每天100克红肉，鸡心鸡胗也来些〉（2004年1月13日）、《各自营养都很好同时冲泡难吸收绿茶枸杞不要一起泡》（2003年12月16日）、《想降血糖记住一点──不要先吃菜后吃饭》（2003年12月9日）即使不看文章内容，读者也会在“一溜眼”中得到实用的知识。欲知详情，细细琢磨文章，就能知其然也知其所以然。
     健康专刊通过其实用价值的实现，最大限度地突出了专刊的服务性。它带来的最佳效应是，贴近生活，走进家庭，拥有众多读者，使健康专刊能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。
     3.互动性
     在新闻业快速发展的今天，各种传媒都在探索满足受众的新思路、新办法。与读者互动，是媒体贴近受众、服务受众的有效手段。健康类专刊要以独具特色的服务坚守读者市场，不仅需要选题具有前瞻性，知识具有实用性，也需要办报方式具有互动性。健康专刊的互动性，既有编辑与读者、专家与读者的双向交流，也有编辑、读者（患者、亲友等）、专家的多向交流；既有见其文或闻其声的交流，也有闻其声且见其面的交流。这种个性化服务，不仅使释疑解惑更有针对性和普遍性，让读者受益，也能很好地表现媒体的亲和力，体现出媒体对大众的一种深切的人文关怀。目前在报刊出现的互动形式有以下几类：
     （1）开辟热线──《武汉晚报·健康周末》开辟的“名医热线”专栏，每期刊发一位名医专访，并在当日开通晚报夜间询诊热线，请受访名医接待读者咨询，接着在下期刊登热线反馈。如2003年春节前，刊登了记者采写的《湖北省消化病副主任委员沈志祥谈过年如何保护胃》（2003年1月29）日，对喜欢吸烟、喝酒的人群及患有胆囊炎、胰腺炎、高血压、癌症的人群，开出了详细的护胃措施。在当晚电话咨询中又一一详尽地解答了读者带有个性的提问，并选出带有共性的问题在下期反馈。两年来，已有武汉各大医院的100多位专家教授坐诊晚报。这种专家与读者的直接电话交流，不仅为读者提供了便捷的帮助，也增加了专家的亲和力，有效缩短了名医与读者的心理距离。
     （2）专家读者面对面──《楚天都市报·健康周刊》今年开辟的“专家面对面”专栏，每期拟定一个主题向读者发出邀请，请读者与相关专家在特定时间电话交流，或面对面交流。该刊“三八”期间推出的《春三月我与名医“结对子”》活动，也是一次成功的“面对面”策划。它通过报名热线找出有一定代表性的患者，用“故事实录”简述患者病情，然后让他们与相关名医“面对面”交谈，最后将具有典型性的问题通过“名医提醒”告诉读者，如《名医朱桂金与毛女士》，对女性不孕作了通俗而生动的讲解；《名医李倬珍与胡女士》对女性更年期的调养作了详细介绍。这些“女科”知识在“三八”前推出，对女性朋友健康表现出一种体贴入微的关怀。
     （3）开设科普讲座──《长江日报·健康百事》每年都要为读者举办大型科普讲座，请知名专家为读者演讲，先后推出的“白内障复明”、“乙肝防治”、“变态反应学”、“走出抑郁阴影”、“让心更好”等讲座，每次都吸引数百名读者参与。编辑由此采写编发的“科普讲座现场实录”，既有专家讲演内容，又有专家答读者问，让读者有身临其境之感，深受读者欢迎，不少读者称之为走出版面的高质量的“立体”服务。
     （4）导医──《环球时报·生命周刊》今年3月开辟了《导医》版，请需要求医的读者把症状详细地告诉该刊，并请其顾问组导医，提供相关门诊信息，如3月9日《导医台》刊登的《先天性心脏病去哪儿手术》等，详细具体地为河北一位读者提供了相关信息。
     健康专刊的互动性从表面上看也是一种微观性的服务，服务对象是一群人，甚至一个人，其服务价值却不可低估。直接与读者面对面的互动活动，常常升华为极其珍贵的心与心的交流。它带来的最佳社会效应是，身心健康成为全民的共同追求。
     “前瞻”、“实用”和“互动”各有侧重，相互联系。前瞻，体现服务的深度和高度；实用，衡量服务的效用和结果；互动，提供服务的途径和方式。“前瞻”指导“实用”，“实用”落实“前瞻”，“互动”是“前瞻”和“实用”的具体实施和保证。三者并重，才能真正体现知识经济时代媒体服务大众的新闻理念。（编辑：胡治平）