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吴刚 徐文俊

    编者的话：中国晚报协会会员单位有152家，其中地市晚报占2/3强。从数量上看，地市晚报在中国晚报界占有举足轻重的地位。近几年来，地市晚报经历过发展的阵痛之后，迎来了新的机遇期。从这个意义上说，打造新主流媒体形象，是地市晚报在新世纪的发展取向，本文就此进行了探讨。当然，这一概念目前尚无权威、完整的描述，因此，我们希望通过探讨，通过总结实践经验，不断补充完善。
    
     世纪之交，是地市晚报发展最快速的一个时期，少数晚报广告收入增幅甚至超过100%。如今大众化媒体已经进入一个发展的平台期，而这种平台期最主要的特征是报纸的微利化和同题新闻现象的发生。地市晚报进入平台期后，发展过程变得相对较为缓慢，谁能够最先抓住机遇，谁就能够在今后的报业竞争中占领制高点。从这个意义上说，打造新主流媒体形象，是地市晚报的发展取向。
     地市晚报成功的基石
     地市晚报的成功，主要得益于四个方面，其关键词是：
     1、机制。地市晚报成功的关键因素就是机制灵活。例如东楚晚报在发展过程中，主管部门给予了“四全机制”：经济上完全独立，经营上完全自主，用工上全员聘任，分配上全额浮动。总编辑是竞争上岗的，副总编辑、中层干部、编辑、记者、普通工作人员、广告员、发行员也都是经过竞争上岗的。不管你进晚报之前是什么身份，所有人都是“临时工”。以“分配上全额浮动”为例，该报记者最高月工资拿到6000元，最低只有300元。灵活的机制是最大的优势。机制这个“法宝”运用得当，就会显出勃勃生机，反之，则是一潭死水。
     2、人才。地市晚报要想留住出色的人才，就应该不拘一格用人。对于“人”字，通常有“人口”、“人手”、“人才”的说法。“人口”指的是多余的人，“人手”指的是可以使用的人，“人才”正是媒体管理者求贤若渴的。其实，地市晚报在用人上的最大优势就是“人口”少，即使有也可运用灵活的机制将其淘汰出局。而地市机关报恰恰由于历史原因形成很大的人事包袱。
     对于人才的判断，不能惟学历论，更不能惟资历论。地市晚报的实用型人才，学历层次不一定太高，资历恰恰不能太老。该报一名记者在近期揭晓的湖北省市州报好新闻评奖中，包揽了3个一等奖，但这名记者在进报社之前只是一家企业的下岗工人。
     地市晚报虽然难以凝聚中国一流的新闻人才，但在同城媒体的较量中，完全可以构筑自己的人才高地。这也是非常重要的。
     3、效益。怎样实现效益最大化？举个例子来说，一份工作在通常情况下要100个人来做，但如果你只用50个人就做好了，那么这50个人人均创造的效益就是双倍的。地市晚报广告收入既然很难有大的突破，但可以“用最少的人办最好的事”。要做到这一点，首要条件就是“不养闲人，不养庸人”。其次，人员及管理架构必须精干高效。
     东楚晚报的管理平台正是基于这一点来考虑的。业务一块分为三大中心：新闻中心、专刊中心和时事出版中心；在经营一块，分为广告信息中心和报刊发行中心。在人事安排上，新闻中心、广告信息中心及专刊中心部门主任均由一名副总编兼职。东楚晚报管理层相当精干，每一位副总编都有具体的职责，缩减了中层干部的数量，有效规避了人浮于事的现象。
     在新闻运作上，东楚晚报采用扁平式管理结构，实行的是以主编为中心的编辑责任制。实行了编辑责任制后，编辑的工作就不仅仅是编好稿，还要管好人。这种管理结构既节约了管理成本，又培养了编辑的管理能力，人力资源得到合理配置。据不完全统计，省城都市类报纸（包括晚报），每个地方新闻版都配备1 2名编辑，7 10名记者。但东楚晚报新闻中心只有20名记者，每天要负责提供7个地方新闻版的稿件。这就意味着，每个版面只有2 3名记者，真正实现了精干高效。
     在报业竞争较为激烈的城市，有的媒体日出40个版以上，但由于运营成本太高，利润相当薄，甚至处于亏损状态。相比较而言，地市晚报由于竞争对手有限，日出16至24个版就能获得丰厚的利润，这也是效益最大化的结果。
     4、公信力。地市晚报在快速发展期，往往超常规运作。但在采编人员的培育和成长阶段，报纸上难免会出现一些低级差错。当报纸由弱势媒体变成强势媒体之后，这些细小的问题恰恰可以看出一个报纸的规格、档次和品位。因此，地市晚报在获取一定的知名度之后，还要树立美誉度；有影响力之后，更要有公信力。
     公信力最重要的一个因素就是记者采访作风的深入。今天的事实就是明天的历史，因此新闻稿件要经得起历史的检验。新闻事实既要个体的真实，又要整体的真实，更高的要求是反映本质的真实。判断一张报纸是否成功，广告额不是惟一的衡量标准，还要从内容上让别人永远认为她是最好的载体。
     公信力的树立，还有一个重要因素就是采编和经营应严格分开。在地市晚报发展初期，很多记者在采写新闻的同时，还必须完成报社分配的广告创收任务和发行任务。如果记者手中的笔受经
     济利益的驱使，就很难写出真实客观的稿件。新闻报道如果受金钱的力量所左右，也就失去了公信力，最终会失去读者。地市晚报要获得大的发展，惟一的途径就是办好报纸，必须铲除有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告“四大公害”，以报纸质量换取经营的成功。
     地市晚报如何打造新主流媒体
     在成功的基石上，我们认为打造新主流媒体是地市晚报今后的发展取向。
     近年来，很多传统的机关报在竞争中处于弱势地位，但他们纷纷打出“主流媒体、权威报道”的广告语来争取受众。而很多地市晚报因其处于附属地位则被称为“小报”，有的甚至被称为“野报”。因此，地市晚报不仅要在经济上打翻身仗，在政治上也必须扭转人们的传统观念。地市晚报如果仍然停留在“茶余饭后”的阶段，还认为自己是“日报的补充”，还甘守自己是“小报”的地位，则肯定没有出路。因此，笔者认为，迈向新主流媒体是地市晚报的最终选择。
     1、何谓新主流媒体
     “新主流媒体”是南方都市报率先提出的。它是指在强势媒体的基础上诞生的，但绝不等同于传统意义上的主流媒体，是在都市报基础上新的发展和新的飞跃。新主流媒体注重报道的权威性，但新主流媒体的权威性不在于站在权威的立场上说话或把自己视同为权威，新主流媒体的权威和力量来源于公信力。
     从强势媒体迈向新主流媒体必须完成两大跨越：第一大跨越是由知名度向美誉度的跨越；第二大跨越是由影响力向公信力的跨越。作为新主流媒体，所刊载的每一篇报道必须客观、公正、真实、准确，必须经得起历史的检验。只有读者、广告商对媒体产生了非常强的信赖后，媒体才能够产生一种很强的公信力，才能够真正获取巨大的经济效益和社会效益。
     2、地市晚报与新主流媒体
     东楚晚报在实践中提出地市晚报引入新主流媒体这个概念，首先是由传媒发展的规律和趋势决定的。过去传媒间的竞争，是一种二维竞争。现在发展为一种三维竞争，所谓三维竞争就是除彼此竞争外，更重要的是围绕读者展开的竞争，这才叫真正公平、公正的竞争。三维竞争就是争夺读者的竞争。地市晚报给读者提供什么样的精神食粮，应该以质量取胜，以报纸本身的内容来取信读者、吸引读者、争取读者，而不是靠互相拆台、互相杀价、互相不计成本的大甩卖来争夺读者。可以说，现在的报纸市场正在走向成熟化、理智化。二维竞争的结果不是两败俱伤，就是三败、四败甚至五败俱伤。而更致命的缺陷在哪里？那就是忘记了办报人的办报宗旨，忘记了办报人最需要具备的良知和道德。作为报纸来讲，不管是市委机关报还是大众媒体，办报宗旨都是为人民服务。
     第二，资讯重复过剩造成同题新闻过多。比如说一座城市某个地方发生一个重大失火事件，同时赶到现场的至少有三四家媒体。这个时候，有特色的媒体必须另辟蹊径，必须捕捉到自己真正需要的有含金量的新闻。在新闻同质化的情况下，独家视觉和独家处理是相当重要的。
     第三个方面，就是地市晚报所面对的社会人群身份发生了重大变化。例如，现在填表，很多人填到出身一栏非常不好填，原来小时候毫不犹豫填贫农、中农、地主等，现在还真不知填什么。这就是社会成员发生根本性变化的表现，也就是说报纸的目标读者群正在发生结构性的变化。与此同时，市民的居住环境、居住地域不再以单位为固定的范围，也发生了彻底的变化。地市晚报不可能像原来那样，将读者群定位于机关干部、农民或工人。这是不切实际的。晚报的读者对象应定位于一座城市的人群，这座城市有行为能力的、有话语权的16岁到76岁的人群。城市人群的结构不再是原来意义上的小市民、小商贩、工人，应含有原来的农民、工人，也含有干部，甚至于相当级别的干部，它的结构非常复杂，流动性非常大。新主流媒体的读者定位就是城市人群，是一个庞大的城市读者群，而不仅仅是狭义理解的所谓“白领”。
     还有一点，就是现在读者的需求由原来那种低层次的感观刺激到现在的理性、实在的需求，将报纸作为获取信息、观察社会、掌握动向、展望未来的一个很长远、很实用的窗口。在看报纸获得愉悦的同时能够获取对自己个人发展密切相关的信息，可以作为了解世界、了解中国、了解当地发展状况一个最重要的平台。
     3、地市晚报打造新主流媒体的具体要求
     地市晚报打造新主流媒体的重点在哪？或者说将带给读者什么样的精神食粮？简单地讲，就是深刻关注并记录正在发生和形成的历史。这是一项任重道远的工作，也是作为记者感到非常自豪的工作。记者就是历史的记录者。深刻关注绝不是简单的关注。新闻史上真正有影响的作品，都倾注了新闻人的关怀，倾注了新闻人的智慧和热情，而不是那种简单的一蹴而就的东西。造就一篇好的新闻绝不仅仅是漂亮的文字、敏锐的嗅觉和技巧的处理，最重要的是一种俯仰天地的境界，一种悲天悯人的情怀，一种大彻大悟的智慧。一定要抓住社会上最主流的新闻，包括有些倾注了记者和编辑个人思考的问题。从内容上讲一定要有这种比较高的境界，而不再仅仅局限于鸡零狗碎。如现在提倡的及时提供背景新闻和新闻链接，就是一种创新，也是新主流媒体所必须具备的能力。
     打造新主流媒体无疑对采编人员提出了更高的要求。新主流媒体所刊登的新闻要有理性
     和建设性。也就是说作为一张具有公信力的新主流媒体，新闻报道必须要冷静观察、理性思考、提出有建设性的意见，对社会有直接或间接的推动作用。一定要从根本上消除浮躁心理，不冲动、不媚俗、不盲从、不破坏、不偏执、不炒作、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势，从而挖掘有价值的东西。以最敏锐的视角来报道新闻、报道事件，从而建立媒体的公信力。所以要求记者对新闻的采写要完成由事实判断向价值判断的跨越。也就是说，要构建公信力的价值判断体系。
     作为一份面向读者的报纸，事件性新闻要永远在报纸上唱主角。副刊也要面向大众、要实现新闻化。要使地市晚报成为重大事件最权威的发布平台，做到及时、准确、独家、深度。因为新闻的本土化和个性化仍是地市晚报与其它媒体的区别。（编辑：肖曜）