荆楚网 新闻前哨

武汉大学新闻与信息传播学院 郝 黎

    纵观传播学的研究历史，总会有一些引人注意的事件启迪我们的思考，帮助我们记录每一段传播发展历程，重新审视自己并在实践中修正自身的传播行为，这是个永无厌倦的过程。我们很容易注意到2003年网络中出现的木子美，随着《遗情书》在网络上的公开发表，成为网上炙手可热的人物。透过木子美现象，可以看到网络媒体的确又一次以迅雷不及掩耳之势渗入了我们的生活，并因其特性，使大众传播的广泛性，互动性，即时性得以延伸，它一方面拓展了人们的生活空间和信息渠道，同时也在某种程度上颠覆着传统的新闻传播理论。
     一、对传统大众传播定义的挑战
     至今在传播学中得到承认的大众传播定义是：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的生产和传播活动。传统定义中的传者是作为掌握一定媒介资源的特殊机构，一般来讲，是特定的、有指向性的，它通过对信息的筛选与加工，并利用不同媒介，对社会信息进行生产、表现与传播。但是木子美现象中的博客网站的出现使这次的传播活动具有了不同之处：传统定义中最初的传者难以明确界定。木子美虽然生产并传播了内容但却不拥有任何工具，博客作为一种“所有人对所有人的传播”方式只是提供了一个信息交流的空间场所；从传播受众角度来看，一是基本上得到的信息是不受任何过滤程序的，受众在网络上可以得到最原始和多样化的观点；二是在观点的交相往互中，呈现传者与受众的角色转换的频度最大化，从各大BBS对此现象汗牛充栋的评论中可以看到，所有的人都可以提出自己的观点进行传播，而且会产生一定的传播效果；从传播的技术工具来看，只要有电脑就可以随时完成这个传播过程。值得注意的是，在木子美事件中，博客作为一个不能回避的名词，在整个传播活动中扮演了一个什么角色？一个传者 显然它没有提供任何自己的观点，也没有按照自己的评判有选择地发布内容，它不过是把木子美的《遗情书》未做任何加工地公诸于众，而且不是像传统传者一样内含自己的价值观，做出任何自己评论的一个载体；一个提供人们叙述表达自己的平台和工具？可是如果没有它，木子美又怎能拥有诸多看客，恐怕其传播者的责任也不是靠自我标榜的“开放”性能够推卸得一干二净的。
     二、对“议程设置”论的挑战
     在这个理论中，虽然大众传播是一种双向传播，但是这种互动性显然有强弱之分，传播者确立观点并影响着受众的注意力，受众在传播者所框定的范围内进行反应。
     可以看出，在网络大力推介木子美时，网上的点击率越多，争论度也越激烈，而当遭受批判时，网站立刻也随之改变了态度，所以，从关键到不关键，反映了网络媒体的意见，而媒体的意见来源于他所指向的网民的反应与态度。
     与传统的议程设置不同，网络上网民的反应是导致议程设置变动的一个重要原因。一方面（姑且不论这种设置是否合适），网站首先为吸引众多网民的眼球而设置了议程，另一方面，议程设置又根据网民的反应不断出现了变化，特别是高举反黄大旗的王吉鹏的一篇篇檄文，反对者的义正辞严，家长们不无道理的呼喊，使一面追求商业利益，一面又难舍社会责任的网络终于改变了所设置的议程，此时，受众的议程反过来又设置了网络媒介的议程。
     三、对“把关人”理论的挑战
     互联网是一种全新的生存与交流方式，它急速地更新着人类的生活方式和认识。人们只要有一定的硬件设备和技术手段就可以随时在网上获取自己感兴趣的信息，并通过某些网络平台发表意见，得到反馈参与到网络媒体的信息组合中去，有时虽然有些纯属个人见解，但是经过媒介的放大可能会成为一种强势声音。
     因此，网络媒体与传统媒体相比，人们具有更多发布与获取信息的自由，但是网络传播的交互性，迅速性与网络空间匿名性也带来了巨大的风险与不确定性。特别是由于网络自身的不成熟性和脆弱性，网络传播规范缺位，网络媒介较之传统媒介的控制又较弱，造成把关人作用严重缺失。
     网络的推波助澜，将那些过于暴露的文字在网络公开发表，情况立刻发生了变化，其过错由此而生。网络不但没有通过自己的把关功能将传播中的噪音过滤出去，反而把一个可能具有很大消极影响的事件通过自己超乎寻常的传播能力加以扩大，使受众特别是青少年所面临的辨别信息的干扰增大了。
     通过这次沸沸扬扬的“木子美现象”从以下几个方面可以看到传统“把关人”理论受到了挑战：
     1、从技术层面讲，网络打破了信息垄断的可能。较之传统媒介的放射性信息发布不同，网络媒介作为一种开放型的系统，没有一个真正意义上的中心，所以信息发布是多渠道的，不可能只有一个“关口”来拦截不良信息。
     2、从角色定位上看，传统媒介的把关人主要是由编辑充当，他的把关原则首先根据自己的价值标准进行评判，还要充
     分考虑到传播效果与压力。由于单向传播性强，他必须严守自己的把关职责；网络传播中的把关人主要包括网络编辑和版主，他们要兼有传媒与受众的双重视野，使把关人的角色在传播和接受中不断变换以适应传播互动的需要，特别是一部分版主由网民演化而来，传播过程中身份的变化愈加模糊了原先的“把关人”界限。
     3、从传播目的上看，传统媒介的公信力来自于尽可能多的受众的认可，获得趋同的舆论环境，这是其公信力的标志，也是其媒介权威的象征；而在网络传播中，更重要的是点击率，不管是赞成者还是反对者，只要引起网民的注意，牵住网民的眼球，就是一个成功的网站。因此对网络传播者来讲，他们也有意地弱化“把关人”功能。在这种形式下，网络媒体越是找出话语异类，越是激发争议，越是淡化传统的把关人角色，就越能达到传播目标，这也是为什么在传统媒体中可能被视为黄色文化的《遗情书》在网络媒体中可能被给予更大的宽容。
     4、从传播受众看，网络受众点击的主动性和匿名性也使把关人的权利难以实施。
     从上面几个方面看，无论从技术还是运作层面都难以使传统把关人理论概括网络传播中的把关现象，网络传播的把关能力确实较弱，因此,依靠互联技术实现分级管理，相关法律制度的确立并建立适当的媒体评价体系等多方因素的介入已成为亟需考虑的问题。
     四、商业利益对媒介责任挑战
     时间过了半个多世纪，特别是中国进入了社会转型时期，各种社会现象呈现多元化，人们在享有自由和开放的同时，也面临价值的迷失，媒体作为一个文明时代思想的启蒙者，先进思想的代表，此时必须负有更多的责任，不仅要反映现实社会，实现对主流意识的传播，促使人们形成“共识”，形成社会整合的力量，还要成为反文化和消极文化的监督和制约力量。网络传播作为具有广阔传播维度的新兴媒体，随着时代的进步，在完成反映社会，监测环境等功能的同时，应该更加完善在新的历史时期的把关功能，在社会结构重构时期，通过自己的影响力，选择一条与社会共同发展的健康道路，建立良好的信息与舆论环境，不要再加剧混乱，这是大众媒介从来不可推卸的责任与使命。
     一个木子美远去了，还有其它的木子美在蠢蠢欲动，其实无论是博客一脸的无辜相，新浪的前卫做派，还是木子美高举的“人性”大旗，都不是无意识的行为，而是刻意的动作，背后的潜规则是网站的商业利益和个人的成名欲望，特别是大众媒介的责任与市场经济追求商业利益的强大反差。可是如果把经济利益作为惟一的价值取向，长久以往必然导致媒介应有的道德正义力量不断衰退，那么大众媒介的社会责任，历史使命乃至中国知识分子千年相承的济世情怀都成了空谈。
     诚然，如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业。站在为公众提供普及教育的立场来说，大众传播是一所学校。但是，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传播媒介是一家企业。任何传播媒介的负责人，如果一方面要尽校长之职，另一方面又要尽经理之职，便要陷入一种两难的处境。这两种职务很多时候是互相矛盾的。”那么在市场经济条件下，大众媒介特别是把关人能力相对弱化的网络媒介，该如何解决这个两难的问题呢？
     1、建立评价体系，给网络媒体定级。
     网络媒体作为在某种程度上更为自由的媒体也必然要接受更为广泛的外部监督。可以在传统媒介与网络媒介相互监督，传统媒体在长期发展后，作为成熟媒介积累了丰富的传播经验，操作规范，而网络媒体作为一种新生的传播力量，也必然会带动传统媒体传播方式上的革新。在进行公开评价的基础上同时选出网上素质较高、心态成熟的网民给不同的网络媒体按照一定的依据进行打分、定级，作为对媒体运营资质的考核内容之一，这样既可以促进竞争也可以彼此借鉴，使媒介在行业内外的监督中健康发展。虽然这种评价定级制度并没有强制力，但是媒介的级别是受众对它的认可程度，如同产品的“商誉”，个人的“人格”一样，媒介的公信力长远来看是其生命力所在。
     2、建立内容分级制度。
     世界各国目前对互联网的管理分两类：政府主导模式和政府指导行业自律模式。前者强调政府在互联网内容管理中的作用，通过政府立法和网络过滤的技术手段对网络进行管理；后者则重视网络界自身的网络分级制度和自律规范。我认为为了保证网络自由的空间并最大程度地限制其负面影响，应该倾向于制定合乎网络发展特质又兼顾保护未成年人的柔性政策，对网络传播内容应该进行分级管理。比如对成年人无妨大碍的“木子美”可能会对青年造成不良侵害，那么对内容依据年龄的分级就是一种可行的方法。通过这种方法就把难免带有主观因素的“把关人”换成了可能更牢靠的“把关门”。
     3、加强新闻自律，提高媒体的公信力。
     解决好社会责任与市场属性的矛盾，已经成了现阶段中国传媒发展乃至中国现代化发展的重要问题，也是马克思主义新闻观的必然要求。从新闻传播史及当前的实际情况看，网络媒介环境的清洁更多的还是要倚重行业自律，以人员专业素养的提高带动网络传播的健康发展。
     （编辑：肖曜）