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【论文微缩】报纸的“有效发行”和“无效发行”


(2004-07-02 13:53:44)

荆楚网 新闻前哨

    王爽在《记者摇篮》杂志2004年第1期上撰文说,从纯经济的角度来看,报纸的发行工作是“有效”还是“无效”主要由广告商的媒体选择行为决定的。现代报业的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说,报纸发行量越大,广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量高的主流报纸上做广告。但同时,广告商对媒体的选择还有地域化(或者区域化)、专业化等方面的要求。就是说,广告商对媒体的选择行为,除了考虑发行量这一主要因素外,往往还要考虑地域优势这一因素。
     另外,广告商选择媒体时还考虑其“目标消费群体”与报纸的“读者群”,或其“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大,即使发行量比较大,广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。因此我们在实际工作中常常可以看到,在同一区域内或在不同区域内,同一发行量的两家报纸广告量却相差悬殊。甚至出现发行量较小报纸的广告量,却大大超过了发行量较大的报纸,目前,国内有些报纸的发行量远远大于另一报纸,而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。广告市场有一个非常值得注意的现象:任何地区或领域排名第一的报纸,都要比第二名收入高出一大截。一般情况下,虽然发行量相差只不过20%上下,但是广告收入却可能相差50%左右。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来看,广告商的“目标消费群体”与报纸的“读者群”,或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合的那一部分发行,对广告才有真正的吸附力,这一部分才是“有效发行”。

     关于突发性事件报道的思考

    敖绍平在《中华新闻报》上撰文说,由于突发性事件的不可预知性和发展过程中无法控制等特点,对人们的生活、社会的稳定都有深刻的影响,它一直是新闻报道中的一大重点,也是一大难点。笔者认为报道突发性事件至少要做到以下两个方面:
     一是要正确分析认清形势,树立大局意识。要严格纪律,客观、详实、迅速地反映突发性事件的全貌,不隐藏、不躲避,达到端正视听、化解矛盾、引导舆论的目的。因此,在突发性事件的报道中,选择什么样的时机、口径、范围、规模,就必须谨慎。
     二是要注意报道权限,体现人文关怀。在报道中,媒体要注意新闻的真实性,全面客观地反映突发性事件的原貌,要坚持报道的尺度及法律道德的约束,不超越报道权利的极限,更不能进行具“轰动效应”的商业化炒作。尤其是在灾难性事件报道中,不能利用灾难做新闻,把人们真正关心的话题搁置在一边,忽视广大受众的心理感受,而要帮助受众建立安全感,体现人文关怀。

评论员也要“三贴近”

    文天心、陈宝林、孙伟民在《新闻传播》杂志2004年第2期上撰文说,一篇社论或评论员文章,不但反映了一级党委政府的声音,而且代表着这个媒体,因此,评论员也要注意“三贴近”。一个合格的评论员,不光要加强理论休养,也需要经常深入基层一线,贴近实际,贴近生活,贴近群众,这对创作出好的评论作品至关重要。
     好的评论素材来自生产生活实践。写什么,关注什么,是常令许多评论创作者头痛的一个问题,这时最好的解决方法是,扔下笔,背起行囊,下去走走。
     只有深入生活,评论才能有的放矢,具有很强的战斗力。评论应该有大局意识,具有现实指导性,但如果只吃透了上边(党的方针、政策、指示精神),对下边(群众的思想动态、工农业生产、社会现实状况)缺乏了解,不能把上下有机地结合起来,那么只能是一句句机械地照抄文件,复述会议精神,显得干巴巴、空洞洞。相反,深入基层、深入实际、深入群众当中,去观察、学习、研究具体问题,就能真正触及现实,针砭时弊,才能真正地做到理论联系实际,把掌握的政策理论与生动具体的事例结合起来,写出来的评论作品才有的放矢,帮助解决实际问题,党和人民才会满意。
     激扬的文采、生动的语言来自于生活。其实,评论的语言完全可以生动活泼些,这需要评论员善于在生活中学习、积累,有意识地去借鉴引用,使评论既能引起共鸣,又为人们喜闻乐见。
     文章是用脚写出来的,这句话不仅适用于新闻记者,评论员也应该养成这种勤于实践的作风,只有吃透“两头”,才能明辨是非,高屋建瓴,微言大义,用正确的舆论引导人。

      新闻策划的“四新”

     张志毅在《中华新闻报》上撰文说,如何在新闻报道策划上创新,笔者试提出以下四点:
     一是思维要新。用新的办报理念指导我们的新闻实践,用新的思维、新的视角,对报道对象所涉及的各种关系和各个环节进行全方位的、全新的思考。
     二是选题要新。在选题上,应该以选择具有时新性的新闻事件进行策划为主,并通过报道来推进事件的递进和发展,最终揭示事件的本质,满足人们对新闻事件欲知的期待感。
     三是点子要新。同样是新闻事件,不同的报道角度就会有不同的社会效果。对于人们习以为常的非事件性新闻,有时候其新闻事实不是最近发生的
     ,这时候新闻策划就显得更为重要,要通过策划,将它放在特定的(即现在时的)坐标内,使之具有时新性,旧闻变新闻。
     四是形式要新。在写作上,要根据事件来确定最佳的文体、最佳的模块来表现。在编排上,从标题的制作到文章的修改,从编者按到图片说明,从纯文字到图文并茂……一切的表现手段都要围绕着精心策划的选题服务,使选题更突出,新闻更突出,版面更好看,报纸更能吸引读者的眼球。
     (编辑:潘宗信)


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