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随州日报社 杨文明

 　 时下，党报都把提高报纸质量，作为吸引读者，扩大发行的核心竞争力。这仅仅是党报应对报业竞争的一个方面。这几年，各级党报在坚持“三贴近”上做了许多工作，借鉴都市报的办报理念和经验，更加关注民情、民生、民意，关注人民群众关注的社会热点、难点、焦点，党报的可读性增强了。党报在权威性、可读性都提高的时候，党报的发行仍然没有多大的起色，市场仍然在萎缩。这说明在报纸同质化的情况下，竞争不仅靠报纸质量，还靠报纸的价格、市场渠道和广告宣传。而广告宣传恰恰是当前党报很少做的。笔者认为，党报尤其是地市党报要参与市场竞争，需要自我推销，自我宣传。
     地市党报自我宣传是竞争的必然选择
     目前多数地市党报提出了“政治家办报、企业化管理、市场化运作、专业化服务”的办报思想。党报改革和市场体制也要求报社实行企业化管理、市场化运作。
     报纸作为一种特殊的商品，在市场经济体制下，应该遵循商品的基本规律即市场运行规律。依据营销学中创新的扩散和采用理论，任何产品在走向市场的过程中，都有一个“引入阶段”。党报要进入市场，参与竞争，也不例外。产品引入阶段的主要任务是促进消费者知晓、试用和购买，党报作为特殊商品进入市场的引入阶段任务是促使读者认识党报、喜欢党报、订阅党报、使用党报，并进而宣传党报。要达到这个目的，党报就需要宣传的手段，促销的手段。
     过去说“好酒不怕巷子深”，在市场经济发展的今天，这一观念在企业界已经变了，“好酒也要勤吆喝”。地市党报虽是当地的权威媒体、核心媒体，发行有党委重视，但现在干部群众不愿自费订阅。同时，许多党报的老总也很忌讳谈推销党报，也没有真正去推销党报，认为党报不是都市报，没必要去做广告宣传，有党委、政府的红头文件和各级政府、部门的行政作用，保持一定的发行量就可以了。这种不敢竞争的消极思想，不利于党报的新闻改革，党报的发展。面对竞争，党报只能主动迎接挑战。我们必须适应社会主义市场经济的新形势，适应报业竞争的现实，解放思想，更新观念，树立强烈的竞争意识，学会认识市场，运用市场。党报作为一种特殊商品，像企业产品一样，需要吆喝，需要宣传，需要推销，需要做广告；地市党报要在夹缝中求得生存、求得发展，必须大力宣传自己，推销自己，努力扩大发行量，这是党报应对市场竞争的客观要求和必然选择。
     报纸自我宣传的几种形式
     时下新闻传媒最热的话题莫过于经营媒体。经营媒体不仅需要营销的观念，还需要营销的手段。利用一切机会、方式宣传推广便是营销手段之一。报纸自我宣传的方式大致有：
     1、在其它传媒或户外做广告。
     2、举办各类社会活动，在活动中推销宣传自己。积极参与、举办各类社会活动，以报纸为媒介，主办、协办各类文化、社会、体育、文艺等公益活动，借机扩大报纸在公众中的影响，提高报纸品牌形象，使报纸的品牌价值走向全国。
     3、开展系列社会服务，在服务中推销宣传自己。关注民生、民情、民意，关注社会热点、难点、焦点等问题，报纸把关心弱势群体、特别群体及其它社会群体的需求，作为报纸“三贴近”，服务群众的重要手段。
     4、利用报业发行网络，直接向读者推销。都市报、晚报、晨报等报纸，都采用自办发行的方式，成立了报业经营公司或发行公司，在大都市和地市县都建立了自己独立的报纸发行网络，有一支庞大的零售队伍，这就是他们的广告大军。卖报人天天沿街叫卖吆喝，是一种原始的广告推销。每到报纸发行季节，基层网点的发行、零售人员便会亲自上门访老客户找新客户，或者电话联系，不厌其烦地宣传报纸，推销报纸，尽可能地扩大客户量。这是一种直接的推销，也是一种很有效的宣传促销方式。
     借鉴都市报自我宣传的成功经验
     近年都市类、晚报类报纸从省城向地市县扩张，报纸零售、订阅份额短期内翻越万份大关，这与他们直面激烈市场竞争，精心组织、策划的系列推销宣传活动不无关系。多种形式的宣传促销活动，不仅提高了报纸的社会声誉，扩大了报纸的社会影响，而且对报纸的发行真正起到了促销作用。地市党报要应对都市报、晚报的市场竞争，和上级党报发行带来的压力，在夹缝中求得生存发展，应该借鉴都市报、晚报的宣传推销手段和方式，借此提高党报的社会声誉。
     这两年，《随州日报》大胆借鉴都市报自我促销的经验，改变了只在报纸发行时候在自己报纸上做几次宣传的作法，组织策划了一些活动，在活动中宣传自己，在服务中宣传自己，赢得了读者的广泛好评。今年初，《随州日报》还与房地产开发商联合策划了“星河杯看广告中大奖”活动，2000多名读者踊跃参加抽奖活动，报社领导现场抽奖，还组织了一台丰富多彩的文艺演出，数千市民观看，既饱了市民眼福，又满足了商家促销的愿望，同时，报社也扩大了社会影响。
     （编辑：肖曜）