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【研究与交流】受众逆反心理成因及对策


(2004-07-02 11:34:12)

荆楚网 新闻前哨

武汉大学新闻研究生 卢先兵

    新闻传播的对象是人,传播效果最终是要通过人的心理接受进而转化成行动才能实现的。但现在的新闻界面临着一个很大的现实困境,那就是新闻媒介奉上的“佳肴”受众不那么喜欢了,有时甚至和媒介“对着干”,新闻传播的效果无法实现。实际上,这是受众的逆反心理在作祟,而这种逆反心理除与受众自身特征有关外,很大程度上是由传播者、传播内容和形式、传播情境的不当特征诱发的。本人将尝试从心理学和新闻传播学的角度对受众的逆反心理进行归类分析,并提出几点对策建议。
     在心理学中,逆反心理是一个很重要的概念,它是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的逆向反应,属于态度范畴。 1 个体对于应该接受的外界引导却持有与常规条件下相悖的态度反应,报以怀疑、厌烦、抵触等态度,这是逆反心理的主要表现。逆反心理是态度引导的结果,是社会引导的负效应。在态度引导中,诱发逆反心理的原因可以是对象固有的态度障碍(如认知归因的偏差),也可以是对象特有的人格障碍(如偏执型人格),但直接的诱因却是引导者、引导内容和形式、引导情境的相关特征。把逆反心理理论运用到新闻传播实践中,受众对传播的逆向反应就有因可寻了。我们通过对各类逆反心理的成因分析,可以有效地防止受众逆反心理的发生。
     一、信度与平衡逆反心理学态度理论认为,在态度引导中,目标对象会不会接受传播的信息从而形成或转变相应的态度有很多因素,其中,引导者的可信度是重要的原因。真实准确的信息会引起人们的积极态度,而错误和失当的信息会造成人们的消极体验,进而形成消极经验的定势心理,诱发信度逆反,“假作真时真亦假”就是此理。新闻作为党和人民的事业,受众自然对传播者有一种与其身分相符的期待,如果传播者形象与受众期待之间产生较大的失衡,就会诱发受众的逆反心理,这可称之为平衡逆反。 2 费斯廷格提出的认识失调论和海德提出的平衡理论认为,由各种认知元素构成的个体的认知系统总是趋向于平衡和协调,一旦认知元素之间出现了不协调关系,个体便设法使之恢复平衡和协调。 3 受众面对新闻传播时,总是力图保持对传播者的评价和对传播内容评价的平衡,如果对传播者持否定态度,那么就往往也对传播内容持否定态度。有些新闻媒介和传播者的行为有悖道德规范,信誉低下,导致受众对传播产生怀疑、厌恶情绪。在我国市场经济大潮中,有的记者、节目主持人为金钱所惑,或搞假新闻和有偿新闻,或“走穴”要高价,或做虚假广告,以致受到受众的批评和冷落,其文章和节目也被受众厌恶。有些新闻媒介做了假新闻,却“知错不改”,一味狡辩,使其公信力大大受损,从而失去了大量受众。
     诱发受众的信度和平衡逆反可以说是媒介的致命伤,治愈十分困难,所以一定要提前预防。报道求真求实,克服和杜绝假新闻是媒介获得受众信任的根本。对新闻从业人员进行整肃,净化新闻队伍,也能很大程度上减少受众逆反心理的发生。
     二、单一逆反和“潘多拉效应”
     追求多样化和丰富性是人的先天倾向,呆板单一的方式容易使人产生厌恶和反感情绪。新闻传播中,受众总是对多样化的内容和形式兴趣浓烈,而对简单呆板的报道表现出逆反心理,我们称这种逆反心理为单一逆反。在有些新闻报道中,传播者态度偏激,简单化,说教味浓,这不仅削弱了传播的说服力和感染力,而且还诱发了受众的逆反心理,使之作出与传播者意图相反的反应。比如新闻媒介在批评和揭露交通肇事和某些案件时,往往是一味谴责,任意夸张,并且是长篇累牍地报道,结果受众反而同情肇事者和受害者,大出传播者意料之外。其实,这种现象在心理学上是有据可寻的。一般而言,反复虽是增强引导效果的手段,但同样的刺激物在强度过大,刺激时间过长时容易引起对象反应性质的变化。对受众的信号刺激达到一定程度,超过受众的心理承受能力时,受众就会表现出对信号的抵制,产生逆反和抗拒。古希腊哲学家德谟克利特说过:“当人过度的时候,最适意的东西也会变成最不适意的东西。”
     在态度引导中,简单而未说明理由的禁止可能诱发禁果逆反,也可称作“潘多拉效应”,它源于人本能的好奇心理机制。越是禁止的,往往越容易使人产生好奇,人们本能的信息需求冲动得不到满足,就会努力去探究,“禁果分外甜”。禁止不仅必定会引起注意,而且还会使注意固定在“禁果”上。如果没有说明禁止的原因,那么禁止本身就会引起各种假设推测。“非典”初发时,当地有关部门禁止对外报道,结果小道消息愈传愈盛,谣言四起,社会不安,这是受众禁果逆反心理的显著表现。当管理者不许新闻媒介及时报道涉及公众切身利益的突发事件时,很容易引发广大受众的逆反心理。
     单一逆反诱导也是媒介的“重症”,对此,媒介报道要晓之以理,动之以情。社会心理学认为,态度包含三种成分:情感成分、认知成分和行为倾向成分。改变态度主要有两种方式,诉诸理智和诉诸情感。媒介要避免诱发受众的单一逆反心理,就应多角度、多层次、立体式、全方位地析事明理,调动多种表现手法,灵活传达新闻信息,牢牢吸引住受众。对禁果逆反的防治而言,媒体的主管部门和总编应该树立“地球村”的观念,涉及公众切身利益的重要新闻信息和事件,总会传播出来,早传播相对晚传播而言,不仅能争取主动,而且能够有效树立在受众心目中的地位,扩大影响,何乐而不为?
     三、情境逆反和自主逆反
     每年的“两会”期间,平时常见的车祸和灾难报道也减少了许多,也是为了防止受众产生情境逆反心理。这种心理具体是指受众对于应该接受的传播信息,由于引导时机和场合的不适宜而予以抵制。情境逆反的发生机制在于个体的态度泛化,如“移情”。在态度结构中,情感因素往往会排斥认知因素。于是,当个体处于特定的情感状况时,他们就可能接受本来不能够接受的东西或者拒绝接受本来能够接受的东西。在特定的时机、场合,个体有不同的“心理热点”(即占有相对优势的需要和动机),传播和引导如果与之相悖,就会诱发受众作出非常规性质的逆向反应。
     在态度引导模式中,普遍存在于对象中的自主意识也是影响引导有效性的重要方面。社会心理学认为,个体先天存在着一种趋向自主并摆脱外部控制的倾向。当外界付诸的压力使个体感到其自主地位受到触动时,就可能产生逆反心理,称为自主逆反。在新闻传播活动中,传播者的自以为是、好为人师、咄咄逼人的态度都能触动受众的自主地位,当传播动机过于强烈显眼时,大多会诱发受众的自主逆反。阿伦森认为,劝导性的宣传如果劝诱性太显眼或太强烈,则可能被认为是侵犯了一个人的选择自由,从而激发这个人对此信息的抵抗,甚至反其道而行之。
     媒介对情境逆反心理的应对之策在于了解受众在特定时间、特定场合的特殊心理,不触动那根弦,把握报道发布的“火候”。任何事物的发展变化都有一个过程,人的思想尤其如此。当对象处于激情状态或愤怒恐惧的心理状态时,决不能火上浇油,而要进行“冷处理”。耐心等待,抓住有利时机,最终达到目的。自主逆反的疗方是媒介在报道过程中,要时时想到给受众留出自由选择的空间。这里所谓自由选择空间不仅指受众可能接触的信息具有相当的量,而且指信息来源、信息内容、信息的传播方式具有多样性。讨论、对话等方式的栏目和节目,往往容易取得较好的劝服效果,重要原因就在于这种方式为受众提供的思考判断事物的选择空间比较大,受众可以通过传媒提供的多种不同的信息和意见,去选择自己认为正确的信息和意见。
     逆反心理只是一种态度引导的可能倾向,并非个体稳定的心理结构,它只是在外界消极和不当引导下才出现的特殊心理现象,一旦引导的科学性和艺术性得以提高,有关的消极引导特征消失,受众便不会形成非常规的态度反应,新闻传播的效果就能够顺利实现了。
     注释:
     1 刘宗粤《逆反心理辨析》,《社会科学》,1998年第9期,第40页
     2 刘宗粤《关于逆反心理现象构架的解析》,《探索》哲社版,2000年第5期,第28页
     3 马广海主编《应用社会心理学》,山东人民出版社,第269页(编辑:胡治平)


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