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周 果

    以省级党报为龙头的报业集团，其主报所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。省级党报在权威性、可信度方面具有独特的优势。这两方面恰恰也是广告客户特别看重的。党报的优势也正是党报广告的优势，但这个优势尚是浑金璞玉，有待打磨剖析。
     近几年来，省级党报广告经营普遍遇到困难，广告总量及广告市场占有率逐年下降，并形成了省级党报创办的子报广告与母报广告彼涨此消的“越位”趋势。这是一种严峻现实，同时也激发我们迎难而上，不断探索适应市场经济形势的省级党报广告经营运作模式，激发广告经营活力。本文拟对省级党报广告经营现状作一些分析，并结合笔者近年来从事《湖北日报》广告经营的实践，就如何拓展省级党报广告经营的发展空间，实现社会效益和经济效益的最佳结合进行一些探讨。

省级党报的现状及市场消费主体的变化

     一张省级党报是一个报业集团的“旗舰”，也是报业集团工作的重点和难点之一。毋庸讳言，当前就一省而言，省级党报“一统天下”的局面已受到市场的挑战：一些独特优势正在淡去，读者、新闻资源和广告客户被众多媒体瓜分；征订固然受到政策的某些保护，但仍面临很大难度，城市读者和青少年读者的流失是不争的事实；社会效益有所增强，但经济效益增长缓慢。可见省级党报提高市场竞争力已刻不容缓。就目前省级党报广告经营运行情况来看，存在以下三种状况：
     1.读者群较单一造成广告资源面窄
     最新的报刊读者阅读调查显示，读者阅读报刊的注意（投入）程度，在很大程度上取决于读者订阅报刊的方式。不同的订阅方式，吸引着不同读者群的注意。
     总的来看，省级党报主要是依赖公费订阅。2000年8月，中国记协问卷调查显示，省级党报依靠公费征订的比例占发行量的90%以上。这些公费订阅报纸的读者大多是国家公务员和企事业单位的白领。近几年来情况虽有所变化，但自费订阅量增加不多。作为报刊重要组成部分的广告，只有进入读者的视野才能实现其刊载价值，而生活用品类广告又恰恰不是公务员和白领们关注的重点。因此，生活用品类广告客户对省级党报庞大的公费读者群兴趣下降，他们更看好都市类报纸后面的城市消费者。从另一方面看，省级党报的许多读者是政府各部门或企事业单位的决策者，因而颇受生产资料类销售商的青睐。许多研究者都曾提出过有力证据来证明上述现象──省级党报以刊登生产资料类广告为主，而都市类报纸以刊登非生产资料类广告为主。生活用品类广告与生产资料类广告相比，前者丰富多彩、琳琅满目，后者则局限性很大，资源面比较狭窄。
     2.城市发行量小导致广告客户转移注意力
     都市类报纸广告的赢利模式，取决于广告借助其绝对优势的发行量和影响力，以及在一个城市、一个特定的市场范围内的超级“压强”和穿透力。这顺应了现代企业的产品城市区域化推销的特点。报纸发行一旦在省会城市“压强”过小，投入与产出就会不相称。虽然省级党报在全省的覆盖面广，但省会城市发行密度小，这种状况势必影响省级党报对广告客户的吸引力。
     省级党报在省会城市（包括一些新闻媒体发达的中等城市）发行量小，一因认识上有误区，长期以来人们把省级党报看作是“干部报”、“农村报”；二因发行手段单一，长期依赖邮发；三因报道内容太泛，不符合城市读者口味。作为把城市消费者当成“上帝”的广告客户，他们对这些情况了如指掌，自然不会把宝贵的广告经费投到省级党报上去。于是，许多广告客户抛开他们原来赖以生存的“靠山”，把广告经费大量转投到都市和生活类报刊。
     3.生活水平的提升使原有广告资源流失
     2003年，我国的人均GDP首次突破1000美元。按照国际经验，人均GDP超过1000美元，城市消费结构将由温饱型向享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
     从我国情况看，东南沿海一带发达地区的一些城市，市民的生活水平早已超过小康，中部许多城市也已进入小康。这种生活水平的提升，导致广告资源的变动。长期以来，家用电器、房地产、医药、办公用品和副食品一直是省级党报广告的几大支柱。然而，近七八年来，上述几大行业广告逐渐向都市类报纸转移。随着国有企业重组和政府机构改革的推进，以及住房和医疗制度改革，公款消费在市场总份额中呈下降趋势，这就使得广告客户在媒体促销选择上越来越市场化。1997年以来，都市类报纸广告“飘红”与省级党报广告“缩水”同步出现，也就是这种变化的必然结果。

提升省级党报广告经营核心竞争力刻不容缓

     “核心竞争力”是指，在一个组织内部，经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能，能在激烈竞争中起关键作用。省级党报广告经营的核心竞争力在于整合自有资源，在管理体制、人才配置、报纸功能、客户服务等方面领先竞争对手，并形成独特的、不易被模仿和复制的优势。
     1.广告经营者需要一双“新闻眼”
     省级党报的优势在哪里？在于以党和政府工作为背景的
     权威新闻发布，在于按照新闻规律创造性地解读政府工作新闻，在于以知识积累作为基础的权威新闻阐释，在于新闻的深度发掘，在于高水准的新闻背景分析，在于高准确度的舆论导向。应该说，省级党报的社会效益为其广告经营奠定了厚实的基础，而广告经营取得的经济效益又有助于提高新闻传播质量，实现更大的社会效益。因而广告经营作为省级党报两翼中的一翼，广告从业人员作为新闻队伍中的重要组成部分，也需要用一双“新闻眼”对广告资源进行创造性、发掘性的深度挖掘。只有用“新闻眼”去发现和挖掘市场的潜在广告价值，才能真正找到新闻价值与广告价值的契合点。
     越来越多的广告客户开始看重省级党报的品位和社会影响力，他们需要通过省级党报的广告服务来进行品牌推广。比如，白云边是湖北省著名的酒类品牌。它在连续多年辉煌，又连续多年低谷徘徊之后，最终实现了第二次崛起。《湖北日报》抓住“再次崛起”这个“新闻眼”，从战略、品牌、人才、创新四个方面的变化和效果，用两个整版的版面进行“白云边现象”解读。这种新型广告版面的出笼，为企业投放省级党报广告提供了更大的选择空间。
     2.盘活人力资源构筑人才优势
     报纸竞争的关键在人才，广告竞争的关键也在人才。经过多年的培养，省级党报已拥有一批数量较多的广告人才。但是拥有人才的数量优势，并不能保证在竞争中取胜。只有提高人才素质和搞活用人机制，才能真正发挥核心竞争力。
     《湖北日报》近几年来在这方面做了不少工作。首先是从领导层做起，打破“重采编、轻广告”的传统观念。报社主要领导管广告，总编辑们过问广告，各采编业务部门关心广告。第二是大力培养高层次广告人才。广告从业人员大多有本科以上学历，有的还取得了硕士、博士学位，具有高级专业职称，发表了相当数量的广告专业论文，在省内乃至国内都具有广告经营策划的一定名气。第三是通过竞争上岗，改进了广告部门的用人机制。同时，在广告部门加大“量才付酬，竞争上岗”的分配制度改革力度，探索实行特殊广告经营人才特殊工资方式，按其实际水平和贡献，设置独立的付酬形式，以激励广告经营人才脱颖而出。
     3.重视开发城市特别是省直厅局广告资源
     前面已经说到，省级党报在省会城市发行量小、市民生活水平的提升是引起广告“缩水”的重要原因。那么，省级党报对都市和生活类广告是否就无能为力呢？回答是否定的。《湖北日报》近几年来不断进行新闻改革，提高报道质量，改善版面形象，增加城市内容，强调“三贴近”；改进发行思路与策略，扩大零售网点，一半城区自办发行，向航空公司、宾馆、车站等商务客流较为密集的单位赠报，在城市中广设阅报栏，都不同程度地提升了对城市读者的吸引力。这就为重新开发都市和生活类广告创造了条件。事实也说明，在家用电器、化妆用品、副食品等广告缩减的同时，房地产、通讯、金融、教育、电脑等行业的广告仍有增长势头。这就要求我们加强对这些行业的研究，不断拓展这些行业及相关行业的广告源，使之成为省级党报新的广告增长点。
     这里要提出，在重新开发城市广告源的工作中，特别要注意省直厅局的广告源。这是因为，对省直厅局，中央级党报因其覆盖地域的广阔性，很少涉足；市州级党报因其行政局限，不可能涉足；而晚报、生活类报纸因读者定位不同，也很少涉足。所以，省直厅局和一些省属大型和超大型企业的公告、重点项目招商、公益广告，一直将省级党报作为首选媒体。比如，2003年教师节期间，湖北省教育厅在《湖北日报》上以9个整版的篇幅推出了“湖北名师风采录”广告专题，效果很好。同年，湖北省交通厅在《湖北日报》上推出的对“贷款修路，收费还贷”系列广告，仅此一项，报社就实现广告收入90多万元。

搞好省级党报广告经营的突破口在于策划

     策划是新闻界公认的提高新闻报道质量的重要前提和途径，也是搞好省级党报广告经营的突破口。两者的不同之处在于：新闻报道可以策划，但不能策划新闻；而广告可以策划，同时也可以策划广告。也就是说，新闻只有在预知和已知事实的情况下才能策划，不能无中生有策划出新闻。而广告有了可以策划，没有也可以策划。这就是新闻的真实性与广告的市场性的区别所在。省级党报的广告策划和策划广告工作，目前虽取得了许多经验，但还有不少薄弱环节。
     首先是策划在省级党报广告经营中应提升到重要地位。《湖北日报》确定了“抓住机遇，策划先行，突出重点，人无我有”的广告经营思路。这一思路的要求是“四变四结合”：变广告的事后策划为事前事后策划结合，变一个商品、一个企业的单一策划为一个行业、一个集群的整体策划结合，变注意省内策划为省内外策划结合，变注重短期策划为短期与长远策划相结合。这样做的结果是明显提高了广告质量，增强了广告效益。比如，3·15消费者权益保护日开展的打假捉伪、质量跟踪，以及省内一些重大活动等，我们就策划了一批成功的广告。同样，一些突发性事件也给广告策划带来了商机。比如，抓住某国汽车在我国的质量风波这一机遇，策划并实施了这款汽车树立新形象的广告方案，既为广告客户提供了迫切需要的服务，也带来了相应的广告收入。
     策划以盈利销售为主、品牌宣传为辅的活动，是省级党报广告经营增收的重要途径。名楼名车展、广场家用车展、大型文艺演出等活动，其主要特点是活动本身就是一块“强磁场”，具有吸引广告客户踊跃参与和拉动消费需求的氛围。省级党报组织策划这些活动成效显著。比如，2003年，湖北日报报业集团主办的首届楚天汽车展和首届楚天房车金融联展，不光参观人数达几十万人次，版面外收入就有50多万元。
     认真搞好经营性专刊策划，是省级党报广告经营增收的一个重要方面。经营性专刊的“集束效应”越来越被广告客户看中。目前，省级党报的汽车、房地产、通讯 IT、家电等经营性专刊异军突起，扩大了省级党报在相关行业和读者群中的影响力。从广告心理学的角度看，在其他诸因素相同的条件下，人们能够很快识别和接受自己所熟悉的东西，这种现象称之为“简捷定位行为”。如果经营性专刊能让读者具有定位阅读习惯，它就能诱发读者的潜在消费意识，形成局部的广告促销优势。但遗憾的是，由于种种原因，目前经营性专刊人才匮乏，策划工作不能尽如人意。即便如此，我们仍要求经营性专刊的定位策划，做到“四个转变”：从宽定位向窄定位转变，明确专刊重点突破的行业；从自我定位向需求定位转变，一要读者爱看，二要业内人士和广告客户关注；从动态定位向稳中有变定位转变，稳定专刊的风格；从适应性定位向战略性定位转变，培育专刊的核心竞争力。要通过打造名牌经营性专刊，形成“拳头”产品，单点突破，以点带面，逐步增加经营性专刊的含金量。
     今年，全国已有600多家报刊停刊。这为省级党报留下了宝贵的广告资源和发展空间。我们决心抓住机遇，以策划创新、规范管理、亲和服务、高雅品位等特质，塑造省级党报广告经营的新形象，在竞争中提高，在竞争中创优，在竞争中迈出新的步伐。（编辑：徐蟾桂）