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乔焱林

    所谓含蓄，就是意思含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。
     综观中国传统艺术表现形式中，有意无意运用含蓄表达意境的不胜枚举。宋梁楷《太白行吟图》变细笔白描为水墨逸笔，不拘泥于琐碎细节，选择最能反映诗人精神状态和思想情绪的瞬间动作，加以概括的描绘，寥寥数笔，把“诗仙”那种飘逸、才思横溢的风度神韵勾画得惟妙惟肖，虽逸笔草草，却言简意赅，以一当十。齐白石画虾，匠心独运地处理画面的虚实、照应关系，留下大片空白，空白即水，给人以无限想象空间。他不把对自然的如实模仿当作创作的最高境界，提出“作画妙在似与不似之间，太似为媚俗，不似为欺世。”这种“由小见大”、“以少胜多”正是含蓄的一种表现方法。传统剧目《穆桂英挂帅》中一将、四兵代表千军万马，马鞭一挥万马奔腾，兵来将挡表现沙场鏖战，虚实相间，简约含蓄。《孙子兵法虚实篇》有云：“兵无常势，水无常形，能因变化而取胜者谓之神”，体现了对立统一、由此及彼的哲学观点。在中国古诗词当中“红杏枝头春意闹”、“云破月来花异影”、“中天悬明月”、“长河落日圆”……都体现了含蓄的力量。
     广告设计作为一种社会──文化质的活动，一方面，它是创造性感情体验，类似于艺术的活动；另一方面，它又是理性的，类似于条理性科学的活动。正因为这种特质，使设计受市场和技术的制约，经历了设计流派的更迭，设计文化的变迁，发生着翻天覆地的变化。以18世纪下半叶英国的工业革命为分水岭，此前的广告设计注重装饰，忽略实用，此后则经过工艺美术运动、新艺术运动、装饰艺术运动等轰轰烈烈的设计运动而最终开启现代设计大门。从荷兰风格派、美国流派型设计、德国功能主义流派、国际主义风格到多元化设计、后现代主义、晚期现代主义等等，现代设计则以迅雷不及掩耳之势飞速发展着。在市场调节、社会导向的双重制约之下，现代广告设计始终以“创新”为法宝完美着生活。从中国传统艺术中提炼出的“含蓄”这种艺术表现形式对现代设计有一定的借鉴作用是毋庸置疑的。
     在现代广告设计中，为了便于商品信息的传播，给消费者留下深刻的记忆，要求设计简洁、集中、概括。中国传统艺术含蓄表达中空白、虚形的表现方式自觉不自觉地体现在许多现代设计师的作品当中。今年在南京举办的第十届中国广告节中获金奖作品“《北京青年报》”形象广告，把人们常作的事物给予夸张与变异，含蓄表达其“新闻是有分量的”主题。再如金奖作品“佳通轮胎”将要传达的主题，通过轮胎花纹与盲道的有机结合，巧妙地将主题含蓄地表达为“安全心中有数”和“安全恒久”。利用不同性质的物与物之间的联想关联关系，利用含蓄构成一个赋予所要的“物”以新的形，彼此的共用相互依存，互生互长，图地互换。以自己独特的具有很强感染力的简洁图形语言传达信息，深化印象。这种形意之间巧妙、奇特的构合，要比精确地描绘物像更为不易，在全神贯注于一个物的同时又能联想到的空白之外的意，就像捉迷藏一样，让你一眼看不完，在无形中寻找，回味，领略其中的妙处，是现代广告创意的亮点。这种以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十，正所谓含蓄的力量。
     现代广告设计蕴含的空间巨大，在十广节作品中处处都能看到运用含蓄这种表现形式来传达信息的成功实例。获奖作品的广告语个个简洁含蓄，视觉冲击力强，很少繁杂或令人费解。“飞利浦家庭视听娱乐产品”广告语，“我正在家里，给蚂蚁劝架”、“我喝了杯凉水把牙给塞了”诙谐上口又回味无穷，简单而深刻，用含蓄的语言传达深广的含义。现代广告设计广泛运用空间的虚实对比，如铜奖《关心下岗职工“系列公益广告”》，从小处着眼，通过自行车的部件这样的小器物在广告语的导引下，将实的物所带来的含蓄意境转化为“从自己身边的小事做起，好好把握每天，重新撑起一片属于自己的蓝天”，画面虚实结合，黑白相间，以黑当白，寓虚于实，虚中有实，具有浓烈的空间感染力。现代广告设计，以突出主题或形象为主，简洁明快，一块标准色，一套标志字体，即可，很少看到多余的图案装饰，如铜奖作品《打假》通过醒目展示假货仿冒著名品牌的极为相似的商标和言简意赅的广告语，如“鳄鱼·蜥蜴”、“花花公驴”、“耐克·鱼钩”传达出“假货胜猛兽，当心受伤害，真假难分，仔细辨认，消费者应提高自我保护意识”的主题，简洁明确的图形和浓烈色彩对比无一直白，在含蓄优雅中表达强烈的艺术感染力。
     中国传统艺术和现代广告设计是相通的，从中国画的空灵意境到现代广告设计的负空间、虚拟形，再到现代广告设计的简约含蓄，看不出有什么本质的不同。艺术家和设计师擅于找出一个着力点，以这一着力点显示其余，使现代广告设计成为一种文化被赋予更多哲学含义。正因为不和盘托出，所以显得无穷无尽，即所谓引一以概万，言有尽而意无尽，在有尽中显示无尽，以达到“空则有、有则空”的含蓄美的最高境界。
     含蓄不拘泥于单纯的形式，含蓄能达到一种境界，即意境。美学家王国维曾说：“言气质，言神韵，不如言境界，有境界本也。气质、神韵，未也。有境界而二者随之矣。”含蓄，能增强广告设计的感染力，长于启发想象，具有感人的持续力和包含丰富的内容，有它的特殊作用和积极意义。
     （编辑：胡治平）