荆楚网 新闻前哨

 刘峻峰 黄斌 杨磊

    为什么要开设“分类信息”频道
    开设“分类信息”频道，是报业集团新闻网站介入电子商务最为便捷可行的途径，这是由“分类信息”自身特点及集团固有优势决定的。
    分类信息服务性强，信息量大。内容多为租让、出售、招商、招聘等与人们日常生活紧密相关的实用信息，颇受公众欢迎。但分类信息条数众多，在纸面媒体上呈现，查找起来多有不便。网络媒体做分类信息的优势则显而易见，它容量大、表现形式多样，可查询、且抵达目标准确，最能体现互联网的搜索功能和跨地域优势，越来越多的用户开始习惯于在网络上查询分类信息广告。
    从2001年6月新浪网首次推出网络分类广告至今，两年间，网络分类广告额度年增幅超过100%，远超网络广告市场的总体发展水平。2002年网络分类广告占网络广告的15%，成为网络广告的第三大形式。这还不是最终比例，美国分类广告占广告总额的三分之一，网络界看好的是分类信息这一发展方向。新浪慧聪希望稳居中国网络分类广告市场第一位，市场份额始终保持在50%以上。
    当然这只是新浪的想法，各省区域性强势新闻网站也不是没有对策。四川报业集团下属的四川在线，近期在成都各大媒体上以大幅广告推广其新推出的网络分类广告平台，并打出了令人惊异的一元钱一则广告的推广价。广州报业集团的大洋网、浙江报业集团下属的浙江在线相对低调，但其分类广告已经具有一定规模。事实上，各省报业集团下属的新闻网站，已逐步认识到介入“分类信息”广告对自身发展的重要性。只要策略得当，地方新闻网站在区域内战胜全国性门户网站，是完全有可能的。
    报业集团新闻网站做分类信息广告的优势
    开设“分类信息”频道，最重要的资源是分类信息的来源，这也正是如新浪、搜狐等大型门户网站做分类信息频道的瓶颈，但信息源对于报业集团所属网站来说，却是自身优势之所在。以湖北日报报业集团为例，其下属的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》，拥有湖北省内最为强大的分类广告提供商，年提供分类信息十万条以上，只要将其集中在集团新闻网站——荆楚在线上呈现，就将搭建起湖北省最大的分类信息平台，在区域内，全国性大型门户网站难以与之抗衡。对于荆楚在线来说，需要解决问题的是，拿出一份技术上切实可行，利润分配上多方得利的分类信息上网方案，而这毕竟不是难事。
    湖北日报报业集团下属的《楚天都市报》分类广告标题一百元，内文一字六元；《楚天金报》一个小方块一百元。在此基础上，如把单条价格上浮十元将其上网，这对单个客户来说，并没形成多少价格压力，却多了一种呈现形式。由于网页空间大，版面不受限制，内容可展现得更充分；而充分展示内容，这正是受报纸版面局限的分类广告客户所急需的，故将分类信息上网，会受客户欢迎。
    由谁来将分类信息发布上网呢？由分类信息提供商。因为客户资料收集工作只能由他们才能完成，信息由他们发布才便捷。新闻网站要做的事是，为分类信息提供商建立远程分类信息发布平台，实行授权发布制，多方位为信息提供商建立和完善平台互动功能，拓宽互动领域，以扩大纸媒分类信息的领域和范围，形成纸媒与网媒互动，提升网络的传播效果。
    目前，湖北日报报业集团年分类信息约有十万条。单条上浮十元，即每年可为集团增加一百万的收入。
    在此基础上，还可考虑建立广告信息数据库，如果形象广告客户愿意，网站收取小额费用（如一百元），将其在“分类信息”频道广告信息库栏目中呈现，这既方便客户查寻，又有宣传效应，新闻网站 分类信息 频道的品牌一旦做出来后，估计多数大客户都会有此意向。
    加强“分类信息”频道品牌推广，借品牌做大网络商务市场
    省属报业集团新闻网站若将集团分类信息整体上网，其“分类信息”频道无疑将成为该区域最强的分类信息频道。编辑与出版商公司（E&&P）最近收集的数据显示：网民对互联网上分类广告的兴趣，与对重大新闻的兴趣不相上下。在63000被调查者中，有38%的人称网上分类信息是他们经常去的地方，而国内重大新闻的热心读者占39%，仅高出一个百分点。该公司研究市场关系的副总裁解释说，网上读者对分类信息版块的最新网上产品和服务非常感兴趣。以此为据，只要报业集团新闻网站以合适的方式进行必要的宣传，“分类信息”频道将是人声鼎沸之地。依托人气，一系列针对中小企业和个人的网络商务服务将得以顺利展开。
    如在房产、家居、汽车、电脑、软件、通讯、电器、服饰、化妆、书像、儿童、办公、广告、招商、招聘等各个栏目为中小企业做收费链接，做专题报道；有偿发布各类商品信息；利用网络的互动性，针对个人做供求信息栏目等等，只要操作得法，加上一定的广告支持，新闻网站的“分类信息”频道极有可能成为区域内网上供求信息集散地。估计在上述商业操作中，产生百万的年利润问题不大。
     依托品牌，开展电子商务，形成线上销售、线下盈利的模式
     在报业集团帮扶下，新闻网站“分类信息”频道成为区域性供求信息集散地后，可依托人气带来的
     品牌效应，参与物流配送体系，全面展开电子商务，进而形成利用网络进行线上销售、通过物流配送线下盈利的模式，这才是新闻网站做“分类信息”的最终目标。
     产品从厂家到用户手上，商家要做两件事。一件事是告知，主体方式是通过广告或新闻信息唤起用户购买欲。另一件事是物流，可简单理解成怎么把产品从厂家“搬”到用户手上。对此，传统的营销方式是多级代理。由于每级代理商都会分一部分利润，小商品的零售价一般会高于出厂价的一倍以上。直销和传销试图将告知和搬运行为交给个人去做，由于不合中国国情，传销出了问题，直销做得不太成功。
     但营销这事，网络也能做。告知自然没问题，下订单也不是问题，多媒体技术能把这事做得很好，问题出在三个地方：一是诚信度，用户要信任销售产品的网站，这是个社会公信力的问题；二是物流，网站得想法把订单上的东西弄到用客户家里；三是支付，要让用户不出门就能把钱汇到网站账上，这在两三年前是瓶颈，现在已经不成问题了。
     报业集团“分类信息”频道做出品牌后，要解决前两个困扰其它商业网站的问题，也没大的障碍。就整体而言，省属报业集团的社会公信力是毋庸置疑的，这是先天优势；而物流问题可交给报业集团的发行总公司去做。新闻网站想获取利润，要做的其实就只是建立自己的分类品牌。
     从策略上讲，新闻网站分类品牌做出来后，线上销售这一块，前期可和区域内大的商场联办网上商城以积累经验，但对一些适合线上销售的商品，如书籍、化妆品、工具、礼品、生活用品、旅游服务产品，可选择市场上销售得最好的品牌，甩掉各级代理商和商场，直接和厂家联系，利用集团发行公司的物流系统，把产品直接送到用户手中。在价格上，网站可以做得比所有商场都低，因为网上销售，宣传费、仓储费、摊位费、水电费、员工的工资费用都免了。这将是一个没有直销员的直销过程，利润空间太大了，谁先作出区域内网络分类信息的强势品牌来，这个利润空间就是谁的。
     事实上，近年来网络经济一直呈现出强劲发展的势头。美国公开上市的2000多家网络公司中，约有40%在2002年第四季度实现了盈利。电子商务的交易额已经达到了2.4万亿美元，比泡沫时期的预测还高。欧洲的电子商务一度被认为寿终正寝，可它目前年增长率达到了100%。我国的新浪、搜狐、网易等各大门户网站近期也相继赢利，新浪2002年的广告额已达1.8亿元，2003年的情况更好，目前首屏广告位供不应求。上述迹象表明，网络经济并没萎缩，它成长着并准备着，一但时机成熟，其扩张速度将是惊人的，这一点在欧美正得以验证。当下，中国电子商务正处于拓展期，它在中国得以验证的时间估计不会超过5年。这期间，报业集团如果不有效利用自身优势做强品牌，让别人做大锁定了市场，再想跻身其间难度就大了。
     （编辑：胡治平）