荆楚网 新闻前哨

武汉人民广播电台吴 鹰  赵 明

     文艺节目在广播中占有“半壁江山”。在广播逐步走向“窄播”之际，各地的专业台（系列台）层出不穷。无一例外，文艺频率都被作为一个专业频率推向前台。文艺频率多了，听众的选择多了，媒介竞争也就更激烈了。本文将从“有效传播”的角度，阐述文艺频率适应竞争之路，以及文艺广播的发展模式。
    一、何为有效传播
    在新闻传播过程中，一条新闻并不能被所有的受众接受。新闻信息通过媒介传播给受众，并被接受的过程，叫有效传播；反之，称为无效传播。
    新闻信息成为有效传播的条件有二：一是新闻信息通过媒介传递到受众，二是受众接受，即新闻客观内容所具有的价值完全实现了，并产生了积极的、肯定的、广泛的效益。缺失这两个条件中的任何一个，都会导致无效传播。
    为什么会产生无效传播呢？受众接受心理有三个主要特征：认同、求新和共振。认同指的是在接受过程中，受众倾向于选择、接受与自己比较接近或相对认同的信息；求新指的是受众在接受过程中，总是要求获得新的信息；共振则是指受众对某些关切的问题，产生情绪上的强烈共鸣。对于信息传播者来说，要想获得有效传播，避免无效传播，就必须及时地传播与受众接近、并为人关注的新鲜事实，同时与受众达成某种“心理约定”，并使受众产生“心理期待”，这样才能形成比较稳定的受众群，并使其保持接受心理的活跃状态，从而得到最佳的传播效果。
     研究有效传播的意义在于：
    1.从媒体运营的层面看，有效传播与人们关注的收听率一样，也是考察媒体运营水平的标准之一。收听率是显性的、表象的，反映的是一个媒体（栏目）受关注程度；而有效传播是隐性的、深层次的，反映的是媒体传播的信息究竟有多少真正被受众接受，即效率问题。争取有效传播，减少无效传播，是现代媒体基于集约化经营的必然选择，是以最小投入获得最大收益，从而达到事半功倍的传播效果的必由之路。
    2.从媒介发展的层面看，有效传播的最大化，将成为传媒从“大众”向“分众”“进化”的原动力。传播学知识告诉我们，任何传媒都经历从上流社会走向大众，再由为数众多的、成分复杂的大众走向兴趣一致的小群体这么一个过程。这是因为科学技术的发展，导致媒介数量不断增加，媒体间的竞争日趋激烈，要想在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须有不同于其它媒体的特质以及稳定的受众群体，即信息就是为某些固定的受众准备的，这些固定的受众就准备接受此类信息，从而形成了有效传播的最大化。从这个角度讲，有效传播的程度，将成为一个媒体的“核心竞争力”。
    二、广播文艺节目的特点
    广播文艺节目是文艺与广播相结合的产物，与其它广播节目相比，它具有以下特点：
    1.多样性。从艺术品种看，文艺广播可谓“大而全”，只要是诉诸听觉的社会文艺形式，在广播中均有体现，如戏曲、曲艺、音乐、文学等；从文化层次看，广播文艺节目既有阳春白雪的高雅，又不乏普通大众的通俗；从题材内容看，远至上古神话传说，近至当代风云变幻，甚至是对未来的猜想，可以说古今中外，天上地下，无所不包。
    2.专业性。各种文艺形式作为元素进入广播系统后，经过交互作用和再度创作，不仅具有独立存在时的性质和功能，而且拥有了广播特点。比如音乐进入广播系统后，经过制作人员（包括编辑、主持人）的再度创造，形成广播音乐节目，这个节目同样具备音乐的性质和功能，不可能变成曲艺或戏曲。正是这一点，广播文艺的各个门类间，具有很强的专业性。
    3.排他性。广播文艺具有艺术欣赏性，而艺术欣赏又具有强烈的排他性。这里有两个层面的问题：一是艺术品种间的排他性，即并不是每一个听众都喜欢所有的艺术形式。喜欢音乐的，不见得喜欢戏曲；喜欢流行音乐的，未必喜欢古典音乐。第二个层面是，即使是同一件文艺作品，由于个人经历、所处环境、学识水平的差异，不同的人会产生不同的感受。
    当然，广播文艺还有其它的特点，如娱乐欣赏性、受众广泛性等。研究广播文艺节目的特性，对于文艺频率的运作模式、实现有效传播的最终途径，无疑有着重要的意义。
    三、文艺频率有效传播的实现途径
    文艺频率是集中播放文艺节目的频率，由于文艺节目具有多样性、专业性、排他性等特点，因此，文艺频率究竟以什么样的模式进行运作，正引起业内人士的深深思考。
    笔者认为，文艺频率可通过以下途径来实现有效传播：
    1.文艺频率的专业化。
    一个频率专业化程度越高，节目指向性越强，与听众的“约定程度”就越高。同时，广播文艺节目的多样性、专业性和排他性，也迫使“我们既不能苛求听众喜欢文艺广播所有的门类，更不能让一个频率承载太多的社会文艺功能”。 因此，文艺频率需要进一步专业化。
    我国许多广播发达的地区，都对文艺频率进行了进一步的细分。如中央电台第三套频率，原先是“大而全”的播出模式，从戏曲、曲艺到文学、电影，从广播剧到评书、小说连播，从经典音乐到流行音乐，可谓是门类繁多，应有尽有。从2002年12月2日起，第三套频率开始打造全新的“音乐之声”，引起了较强的社会反响，同时也带来了良好的经济效益。又如上海电台和东方电台合并后，对频率资源进行整合，文艺广播被进一步细分为四个更专业的频率：流行音乐频率、经典音乐频率、戏剧频率和文艺频率。而这个文艺频率实际上是故事播讲类节目的专业频率。该频率自开播以来，就吸引了不少故事迷的关注，再加之节目形式的多样化，使得频率的听众群不断趋向于年轻化，从市场占有率的角度衡量，文艺频率丝毫没有受到来自中央电台的威胁。
     2.节目定位理性化。
     这是指必须结合受众所需和自身实际两方面来合理确定频率风格、节目内容和形式。现代传播学告诉我们，受众对于新闻信息而言，一方面是传播对象，另一方面又是接受主体，它对媒介发出的信息具有选择的权力。因此，充分研究受众所需是节目定位必须考虑的问题之一。在此基础上，我们还应正确分析自身实际，明晰长处所在，并通过理想的方式，将自身优势转化为与听众达成的最大程度的共鸣。
     中央电台“音乐之声”频率之所以定位于“流行音乐”，是因为他们认为，“对立体声广播而言，最有优势的节目就是音乐，而流行音乐由于它贴近生活，有着鲜活的艺术生命，势必拥有众多的年轻受众群，这批众多的年轻受众群恰恰又是吸引商家的关键所在，他们被视为：最有消费能力的群体。”
     上海东方电台经典音乐频率的定位，也经过了细致的调查和缜密的分析，最终“将经典音乐频率的内容定位于古典音乐、民族音乐、轻音乐、爵士乐和十年、八年之前的中文和欧美流行经典，同时提出了‘经典也时尚’、‘经典也流行’的口号。”这一频率定位收到了明显的效果。
     3.管理频率化。
     管理频率化就是要充分利用频率资源。如果把频率作为一个整体的话，各个栏目就是其中的要素。如果把要素从整体中割离出来，它将失去要素的作用。因为，系统的整体功能具有各要素在孤立状态下所没有的新质。这一点，正如亚里斯多德的名言———“整体大于部分之和”。
     目前，我们有很多频率将改革的重点放在了“栏目”上，通过诸如“好栏目占据黄金时段，弱栏目调整到非黄金时段”等手段，提高收听率。但随着人们生活习惯的改变，包括各个媒体竞争的加剧，“黄金时段”与“非黄金时段”的界限越来越模糊，况且每一个时段都有自己的合理性，自己的优势。最重要的是，一个栏目的资源与整个频率的资源相比，不论是“质”和“量”都存在着不小的差距。因此，我们更应从频率的高度，整合各个栏目，使之风格统一，相互衔接，一气呵成，让目标听众牢牢锁定整个频率。其结果就是整个频率都是“亮点”，整个频率都能获得较高的有效传播。在这一方面，中央人民广播电台“音乐之声”频率给了我们很好的启示：为了达到整个频率的风格一致，该频率对编辑、主持人和监制提出了严格的要求，甚至对主持人在节目中语言和音乐的比例都做出了规定，让“彩儿”出在频率上，而非栏目中。
     综上所述，文艺频率应在弘扬主旋律、坚持多样化的前提下，立足实际，转变观念，由“广播”到“窄播”，再由“窄播”进一步发展为“有效播出”，最终实现自身的有效传播，争取社会效益和经济效益的最大化。
     （编辑：徐蟾桂）