荆楚网 新闻前哨

武汉晚报 谢麦祥

     我国综合性报纸的经济报道正处在一个历史发展的“拐点”上。拐点是数学上的一个定义：在总的变化方向没有改变的前提下，从递增转为递减，或者从递减转为递增的这个点叫拐点。笔者在此取拐点“由盘整变成上升”之意。
     一、经济报道十年变化
     新闻是客观见诸于主观的反映。社会经济生活的变化必然带来经济报道的变化。回顾中国建立社会主义市场经济体制改革的十年历程，看报纸经济报道的变迁：宏观经济新闻和企业报道的路子逐渐走弱，经济事件新闻的报道和专业经济分析明显加强，城市建设、环境改善报道继续受宠，特别是提升城市功能、市民生活水平的城建项目备受追捧，与人民生存、生活关系的经济信息服务异军突起，经济报道的服务功能发达到前所未有的高度。具体分析，经济报道大致发生了如下变化：
     1、传统经济新闻少了，服务性新闻多了。
     经济报道催化、反映了改革，也在改革中发生了变化。在初步建立市场经济体制过程中，经济体制和经济成分的变化，带来传统的经济新闻来源减少。政府经济管理职能逐步转到主要为市场主体服务和创造良好发展环境上来。政府不再指导企业去“怎么干”，用行政指令指导生产的新闻成为无源之水；三资企业特别是外资企业和私营企业并不像原占主导地位的国企那样有义务向记者敞开大门，往往对经济记者的采访要求，以保守“企业机密”为由而“敬而远之”；上市公司的主要经营信息不可随意公布，也令经济记者难以施展拳脚。
     报纸传统的“主流”经济报道“裹足不前”，新经济领域、新生活领域的报道剧增。报纸开始“边缘化”，朝经济生活的纵深和末梢开拓，开出一片经济报道“新疆界”。如证券、房产、车市、家电、 IT通信、旅游、餐饮、彩票等。以前看不上眼的服务性新闻和信息，如今占据了报纸的大量版面。报纸的报道内容逐步实现重点转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”。这种“生活方式报道”的核心乃是社会的消费行为，包括休闲娱乐、购物旅游、就业找岗、居室装修、当家理财、家政服务、服饰收藏、烹饪美食等内容，同时还包括大量的生活消费的行情、趋势、热点、时尚与流行等等。生活方式报道不仅在市民报、生活报占据了主导地位，而且也受到严肃、高层次的各级党委机关报的重视，开辟专特刊来登载。1998年，《人民日报》创办了《假日生活》周刊，专门报道消费、旅游、购物等信息。
     2、经济新闻指导性少了，参考性多了。
     随着政府职能的改变，报纸承载的传递“生产政令”功能明显下降，报纸的“新闻纸”功能得到凸现。我国计划经济时代的社会可称之为“生产的社会”，其新闻多是指导意义的“生产方式报道”，最典型的莫过于报道工农业生产的“四季歌”。经过改革开放探索和实践，我国的社会主义市场经济体制的初步建立，市场经济结构的多样化，市场对内对外越来越开放，带来经营观的多样性，市场化的操作变数大增，企业生存和发展“八仙过海，各显其能”。以前那种单靠罗列事实，堆砌数字，穿靴戴帽，语言刻板，结构老套的指导经济工作报道大为减少，经济报道指导性明显下降，报道讲究原汁原味，多讲事实，倾向性弱化。在市场经济条件下，各种经济信息需求日趋旺盛。由于市场的可变性和风险性上升，经济报道向读者提供的信息可靠性和参考性走向并存，如股市信息、行情评述都明示“股市有风险，入市须谨慎”。
     二、功能性、结构性改革与转型
     在改革进程中，经济报道倡导和记录了改革开放的观念和进程，自身也发生着深刻的功能性、结构性改革与转型。
     1、主要读者群发生巨变。
     读者是报纸赖以生存的土壤。经济转轨带来了社会结构的一系列深刻变化，以往相对单一的社会结构正向相对多元的社会结构演进。社会结构的急剧变化使中国的利益主体也发生了新的排列组合，出现了多元化趋势。如武汉市近十年来，由于聘用制、合同制的推行，特别是国企改制，有近百万国有职工改变了身份。
     当今，经济新闻的整体读者大致分为三个层次：第一类为经济界管理人士、经济理论学者以及企业决策者、企业中高层管理人员；第二类为中下层管理人员和经济工作者，阅读目的主要为满足工作和获取知识的需要，并了解与自己生存、生活相关服务性经济信息；第三类为普通大众，阅读目的主要为理财和浅层次地了解经济动态，获取与自己生存、生活相关的服务经济信息。利益主体多元化对办报的观念产生了巨大影响，报纸重新定位角色意识，回归到受众本位上来，新闻取向越来越重视受众。报纸根据自己定位，面对主流读者群的需求和口味，确定自己的经济报道类型和重点。面向家庭的市民报、生活报的经济报道以第二类、第三类读者为主，其经济报道的运作模式、报道目的都发生了适应市场、较为彻底的改变。
     2、市场影响力显山露水。
     报纸影响力的大小直接反映报纸核心竞争力的高低。过去，报纸讲的影响力主要讲报纸的社会影响力。在市场经济条件下，报纸对影响报纸生存和发展的影响力内涵有了新认识，不仅追求报纸的社会影响力，而且追求报纸的市场影响力。报纸社会影响力包括作为了解国内外大事，党和政府政策，与工作、生活有关的信息或知识，了解新思想、新观念、新知识以及树立信念和心态，满足文化、审美需求等方面的影响力，报纸社会影响力体现在报纸的权威性、在社会中的信誉度和在受众心目中的分量等方面。报纸的市场影响力即报纸所处的环境状况以及对竞争资源的占有数量和份额，形成了在市场特定的竞争表现力等。报纸在满足报纸消费市场的需求中谋求良好的经济效益。
     在报业市场竞争中，报纸需要以崇高的权威性、信誉度来发挥更大的社会功能，也需要以旺盛的市场影响力来发展和完善报纸产业自身，以追求社会影响力和市场影响力的共同攀升，来获得良好的社会效益和经济效益。
     三、如何乘势而上走出“拐点”
     改革形势和改进新闻宣传要求为报纸改进经济报道提供动力和方向。坚持“三贴近”，经济报道要以人民群众满意不满意，人民群众高兴不高兴，人民群众答应不答应为最高奖赏，以公信力为最高追求，适应读者和市场的需求。笔者认为经济报道走出转型期应当处理好以下三个方面关系。
     1、处理好改革报道与社会稳定的关系。
     贯彻“三个代表”重要思想，把发展作为第一要务，报纸肩负着时代赋予的重托，改变经济报道与改革开放的进程和市场经济体制环境不相适应的状况，是大势所趋。十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决议》，发出突破体制性障碍的号令，提出了完善社会主义市场经济体制的主要任务，这是中国改革进程中的一个转折点和一个新起点。
     十六届三中全会发出改革攻坚动员令，给扭转报纸经济报道回避改革开放主要矛盾而出现的“边缘化”现象带来契机。推进深化改革的报道，可以从两个方面入手：
     一是积极探索推进深化改革报道的新路子。改革攻坚，必然给经济报道提出新的课题。报道改革中的热点问题，可以借鉴报道重大事件和事故的思路。我国发生SARS疫情以后，在重大事件和事故的报道方面逐步形成的新闻发布机制，如“361号潜艇事故”等都作了公开报道。这种有益探索对于在信息时代建立一个正常的新闻信息流动渠道，满足公民的知情权，减少“小道消息”流传，逐步构筑民众平和心态产生深远意义。建议有关部门探索利用新闻媒体稳妥报道改革大事和热点的新路子，把握各方利益平衡点、提高决策水平,趋利避害，引导社会舆论，化解矛盾，有利推进改革。
     二是提升报道改革热点的思路和技巧。报纸作为舆论传播的重要工具，根据“三贴近”要求，配合搞好改革的报道，为攻坚创造良好的舆论环境责无旁贷。报纸要认识、适应改革开放新形势，不断学习新知识、研究新情况、解决新问题，要敢于报道热点，善于报道热点，因地制宜，把改革的力度、发展的速度和社会可承受的程度统一起来，积极稳妥地探索经济改革重大事件的报道。对改革中涉及到广大人民群众切身利益的重大决策，深入细致采访，精心组织，强力解读；对改革进程中出现的新事件、新问题，积极进入角色，把握态势，稳妥报道，多报道解决问题的措施和思路，尽量将副作用减少到最低限度。在深化改革的报道中，处理好企业“生”和“死”的辩证关系，摒弃报道“生”易，报道“死”难的思维定势，报道企业的生与兴和衰与死并行不悖。做到既坚持社会主义市场经济的改革方向，又坚持正确处理改革发展稳定的关系，最大限度地发挥报纸的新闻传媒社会功能。
     2、处理好宣传与新闻的关系。
     发展是党执政兴国的第一要务，经济报道宣传发展义不容辞。但是这种宣传必须建立在新闻规律之上，必须抓住新闻“眼”。近几年，媒体在不同的时段，把成就宣传和经济典型宣传作为一个时期重点经济报道。透过一些经济宣传案例看到，能联系群众身边实际、关注群众切身利益，报道有实在内容、有新观念、有新闻价值的经济宣传受读者欢迎，效果好；反之，收效甚微，还产生副作用。实践证明，此类报道需要注意几点：多一点有的放矢的精确引导，少一点不得要领的“自娱自乐”；多一点客观真实与群众利益相关成就报道，少一点“以点带面”的夸大其辞；多一点双向参与的平等交流，少一点生搬硬套的“我打你通”；多一点新闻事件中群体企业表现，少一点个别企业的“广告”似工作宣传。
     经济宣传要突破和改革经济宣传战役老模式，只有发挥报纸自身的特长，紧扣新闻事件精心策划，深入挖掘，报道有实在内容、有新闻价值的事情，入情入理，可亲可信，才能达到经济宣传的理想效果。例如《武汉晚报》关于2003武汉国际旅游节的宣传紧紧扣住新闻，以一个策划创造3亿元进账的角度切入，发表“从1到3亿———解读武汉神龙国际旅游节背后的数字”的通讯，宣传旅游节“两个效益”，叫得响，记得住。
     3、处理好服务与广告的关系。
     在市场经济条件下，经济信息成为经营、生存、生活、理财等不可或缺的资讯。为应对日益激烈的报业竞争，报纸纷纷打起了服务牌。市民报、生活报热衷于奉献给读者越来越多与生存、生活相关的资讯。不仅平日的服务新闻要做细做好，节日期间的服务更是面面俱到，经常是几个整版甚至是一个特刊。过年服务做得细之又细，有水、电、气、公交服务电话、营业时间、交通出行指南，还有购物、看车、买房、导游、餐饮等服务信息。
     把传统认为是“广告”的资讯（包括地址、电话号码）写在服务类新闻和生活资讯中，部分营销信息插入新闻和广告之间的中间地带，服务新闻为商家提供“免费午餐”，成为当今中国报纸的一大怪相。对这种在不完善的市场经济环境中逼出来的、讨好读者、拉拢信息拥有者的竞争手段，报纸经营管理人不情不愿、又不得不为之。服务新闻将随着市场规则的健全和竞争的规范化而完善，新闻采编与创收彻底分离，新闻与企业营销信息区分开来，除了特殊信息（如政府部门的热线电话等）外，大部分“免费午餐”终将逐渐被有偿的中介服务所取代。善于经营报纸的《成都商报》在这方面走在前列。该报适应读者和市场的需求，成立一批以传媒为信息平台的信息咨询服务公司，公司以有偿服务的形式，为商家、厂家中介服务信息，向读者提供服务信息，自家也生财有道。依托该报的经营实体“为你服务公司”成立之初，注册资金300万元，经过几年经营，资本金翻了两番。《成都商报》的实践表明，只要找到信息需求与经营的最佳接合点，报业在中介中可获得为读者服务和创造经济效益的双赢。（编辑：肖曜）