荆楚网 新闻前哨

中国人民大学新闻研究生 方 洁

    近几年，国内财经媒体的兴起颇引人注目，然而，诸多财经类报刊的出现与彼此间激烈的竞争并没有催生出如《华尔街日报》、《金融时报》那样叫好又叫座的“顶尖高手”。究其原因，恐怕还是媒体的市场定位没有做好。
     Al Ries和Jack Trout 在《定位》一书中提到，“在这个传播过度的丛林中，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”①可见定位的前提是进行市场的细分。 A·佩恩在《服务营销》中对“定位”的界定是“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。”②所以，定位就是选定目标市场的过程，它的出发点是竞争，落脚点是创造有别于竞争对手的差异性产品与服务。
     由定位的内涵，我们可以推导出几个关键词：“市场环境”、“目标顾客”、“竞争对手”和“差异性优势”。这是一个成功的市场定位必须考虑到的四个关键因素。
     一、市场环境
     有学者指出，从世界各国的情况看，当报业市场发展到一定程度，行政性干预逐步消亡后，全国性的报业市场和地方性的市场都会显出较高集中度，有的报纸替代性很强，内容和发行方式雷同，必然要引起竞争，导致重新洗牌③。这种市场规律在财经媒体市场上同样适用。因为竞争，新兴的财经媒体一入市场就提高了这一市场进入的门槛。像《财经时报》、《财经》杂志背后倚靠的“联办系”，《经济观察报》的投资方“三联集团”，《21世纪经济报道》的南方日报集团，相比其他媒体行业，财经媒体市场显然蕴藏着更大的“杀气”，谁都想成为中国财经媒体的领军人物，竞争的激烈可想而知。
     然而，如果可以换一种角度，认识到媒体之间的差异性可以使得整个媒体市场细分为很多领域，则每种媒体都在各自领域里发展，其产品就会具有其他媒体产品不可替代的特性。举凡成功的媒体，不管它凝聚读者的具体形式有何不同，其共同点是瞄准了传播市场的空当或者薄弱环节，提供一种别人没有想到或无法替代的而市场又十分欢迎和需要的有特色的传播产品。在这种市场环境下，研究市场并善于发现市场的空当尤其重要。
     二、目标顾客
     在财经媒体市场中，目标顾客即是财经媒体的目标受众。国内的财经类报刊与国外的财经媒体相比，最大的不足就在于目标受众的定位不分明。
     经济学中有一个2 8定律，指的是在经济领域里，20%的人虽然只占总人数的小部分，却对经济决策起到决定作用，而剩余的80%的人并不对其产生很大作用。作为财经媒体，应该与雅俗共赏的都市报、晚报相区别。明确自己的目标受众不是所有人，而是那些关注经济、从事商务和对经济发展具有影响力的20%的人群。
     根据《2001年财经类报刊竞争力
     调查的报告》④，目前我国财经类报刊的重量级受众的特征如下：
     1.目前他们在我国的城市居民中占4.2%的比例；
     2.他们当中男女比例为6：4；
     3.平均年龄为42.7岁多为成熟的社会人士；
     4.大多数具有较高学历；
     5.中介机构成员、银行/保险/证券系统工作人员、企事业单位负责人、企事业一般管理人员/公务员/秘书是最活跃的消费者；
     6.收入水平明显高于居民总体；
     7.是单位经济决策的积极建议者。
     这个调查还显示，目前国内财经媒体的重量级受众与理论意义上的重量级受众存在偏差，如一些有高学历的受众，“职业经理人受众”和更高收入、对经济具有更高决策能力的人并未成为财经类报刊的固定读者。而长期过于大众化的趋势使受众群“蓝领化”、“边缘化”和“老龄化”。这就需要国内的财经类报刊从业者重新考虑自己的定位，进行市场细分的调整。在此过程中可考虑以下标准⑤：
     读者基本特征年龄、性别、性格、职业、学历、收入、家庭状况、种族、宗教信仰
     读者地域特征经济水平、行政区划、自然气候、资源、文化氛围、人口密度、城市化进程、语言环境
     阅报/刊行为特征阅报动机、频率、时间、地点、价格敏感度、广告敏感度、报纸性质（综合类、专业类）敏感度、色彩（单色、彩色）敏感度
     三、竞争对手
     国内的财经类报刊面临的竞争对手无外乎两类──新进入的竞争对手和市场上已有的竞争对手。
     新进入的竞争对手中最需要关注的是国外的财经类媒体。与国外的财经媒体相比，国内的财经类报刊不只是内容上的缺陷，也有着“囊中羞涩”的尴尬。《今日美国》的发行量一直很高，但却赔了13年才开始赢利，这使我们不得不佩服国外投资者的勇气和远见。我们在大呼媒体“暴利时代”已经到来时，也不能忽视国内的投资商比较注重较快地得到回报的现实。这种相对“短视”的投资行为，会造成资本方与管理方的矛盾。如果报纸短期内创收少而资金又后继无力的话，很容易半路夭折。中国的财经类报刊中目前盈利较多的只有《财经》等少数，大多数报刊盈利不理想。《财经时报》从周四刊改为周报，《中国经营报》从周二刊改为周报，《21世纪经济报道》据说由周报改为周二刊后，报纸吸收的广告量并没有如愿地跟进，这些都透露出媒体资金支持上的不足。
     同时，与国外成功经营历史悠久的财经类媒体相比，国内的财经类报刊缺少一系列成系统的机制、规范和缺乏专业性的财经编辑、记者。一些财经类报刊的记者更是以拿红包、作有偿新闻为己任，状况着实令人堪忧。
     对于市场上已有的竞争对手，则可以分析其竞争优势和弱势所在，如果现存竞争对手在某方面已经做得很完善，就应该找出空当进行差异性定位策略。如《中国经营报》创始以来，一直重视实用性，因而《经济观察报》和《21世纪经济报道》就分别将关注点转移到宏观分析和人文化的经济报道中。如果现存对手在某方面做得比较欠缺，则可以在那方面深层次挖掘。如1993年《精品购物指南》的成功就是瞄准了当时市场上缺少提供全面的生活资讯的服务类报刊。
     四、差异性优势
     这里所说的差异性优势就是指成功的媒体定位所要考虑的自身特色。一个没有特点的人很难给人留下深刻的印象，而一份没有特色的报刊将难以在报刊界立足。财经类报刊的特色正是其核心竞争力的所在。
     财经类报刊要有自身的特色，也就是要为自己的目标受众提供独有的、别的媒体不能替代的传播产品以及最方便于目标受众的发行方式。
     根据调查，读者首先对财经类报刊最看中的因素是：内容实用、贴近需要21.1%，内容好看、可读性强16.4%，报道及时、时效性强12.3%。与此同时，读者认为财经类报刊的三大缺陷是某些报道不够准确，缺少权威的分析与评论，缺乏好的市场调研报告。调查还显示，读者倾向于零购报刊。这应该可以为财经类媒体改进自身报道的质量和发行方式，找到读者兴趣点所在提供线索。
     如何具有自己的特色，笔者认为可以从以下两方面做起：
     第一，是具有“广”与“专”的眼光，“广”是立足经济全球化的宏观背景，在报道中既有深层次原因的挖掘，又有前景预测般的关照，富于想象力。“专”是体现专业水准，不要做出“外行人看不懂，内行人不愿看”的报道。
     第二，有自己独特的解读新闻的工具和手法，讲故事也好，人性化也罢，总之，这种工具与手法是你的独创也是别人难以轻易模仿的。
     没有一家报刊是办给所有人看的。国内的财经类报刊要真正做出特色与品位，前提必须是有准确的市场定位。
     注释：
     ①《定位》中译本中国财政经济出版社2002年2月P6
     ②《报业经济与报业经营》唐绪军新华出版社2003年1月P189
     ③《报业经济学》金碚经济管理出版社2002年4月P115 116
     ④《解析传媒变局 来自中国传媒业第一现场的报告》喻国明南方日报出版社2002年9月P143 187
     ⑤吴绪亮《论经济类报纸的市场定位》载《新闻大学》2000年冬 P84 88
     （编辑：胡治平）