——《湖北日报》“大家谈”“三楚放谈”特色研讨
吴廷俊 张昆 黄家雄 王梅芳 刘章西 袁新民
荆楚网 新闻前哨
评论：主流媒体的重武器
华中科技大学新闻学院院长、教授、博士生导师吴廷俊
党报过去、现在、将来无疑都是我国的主流媒体。但党报不会因为是机关报而自然成为主流媒体，而必须通过自己的权威性报道来显示自己是主流媒体，并受到受众认同。这里面，重要途径之一就是经营好评论。
评论观察的是经济政治文化生活前沿，表达的是思想、是观点，厘清的是社会问题，因而能够成为主流人群学习、工作的重要工具。从受众的角度看，评论有感而发，它天生就是“三贴近”的产物。因此，把评论作为重武器，是主流媒体的客观需要。《湖北日报》之所以在全省拥有广泛影响，成功经验之一就是它拥有一个优势，即评论理论优势。下面，我就围绕这个问题，提几点建议，供参考。
一、名专栏与名作家互动
名专栏是一个品牌，名作家也是一个品牌。两个品牌是相辅相成、相互依托、相互辉映的关系。名作家可以抬名专栏，名专栏也可以抬名作家。二者统一起来，共同着力，可以进一步打造名专栏品牌，提高它在受众中的影响力。
二、大言论始终是省级党报的重头戏
一家主流媒体如果没有自己的声音，它就谈不上主流媒体。省级党报一定要把社论作为旗帜，它既是媒体的声音，又是省委意见的传播。既要挑小选题，以小见大，小题大作，又要挑大选题，高屋建瓴，气势恢宏。总之要更大气、更专业、更深刻、更有针对性和指导性。
三、多做超前性、创新性的评论
所谓超前性，就是要言人所未言，想人所未想，或说得更深，想得更透。这里，关键是要研究社会经济发展的走势，把着眼点放到时代的潮头上。
所谓创新性，主要是写作方式创新，表达方式创新，要善于把领导的思想通过评论体现出来，引领社会舆论。
四、差异化是特色，也是优势
《三楚放谈》在“楚味”上要更浓点，多反映湖北的事情；《大家谈》在“杂文味”上更浓一些，面也要更宽一些。两个专栏各有特色，相互映衬，有利于吸引受众，更进一步形成影响。
言论专栏的楷模
武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师张昆
近年来，湖北日报在版面上改革的力度日趋加大，读者的认可度也日益提高。该报所以能够赢得读者，除了其主打产品新闻外，其言论也是一个主要的亮点。特别是其群众性言论专栏《三楚放谈》和时评专栏《大家谈》，成了湖北日报招徕读者的“特色菜”。这两个专栏在2001年、2003年，分别被中国记协评选为“中国新闻名专栏”。这不仅为湖北日报，也为湖北新闻界赢得了荣誉。
作为一个新闻爱好者和研究者，我对湖北日报一直比较关注。特别是这两个专栏，深深地吸引了我，简直是爱不释手。我感觉这两个专栏具有以下几个特点。
一、贴近实际，谈大众关心的话题
《三楚放谈》和《大家谈》专栏的第一个特点就是贴近实际，贴近群众，发掘大众关心的热点话题，引起并且维持大众的阅读兴趣。
《三楚放谈》2000年3月10日发表的《为何害怕“三点式”》，就当时农村建设所需经费的筹措方式“乡镇拨一点，村里筹一点，农民出一点”带来的消极后果进行了剖析。作者认为农民所以害怕“三点式”，原因在于“三个一点”的几条线归根到底都穿在农民这一个针眼儿里；“三点式”工程过多过滥；有些“三点式”工程并未使农民受益，反而使其受害。由此引出了宋代理学家程颐的不刊之言：“为政之道，以顺民意为本，以厚民生为本，以安民忧为本。”指出“三点式”工程不是不能搞，而是要从顺民意、厚民生、安民忧的目的出发，考虑民众的经济能力，量力而行，否则，就会扰民、害民。
同样一篇以“三农”为题材的时评《谁为农民保险》（载2001年4月3日），就农业作为弱质产业、高风险产业面临的市场风险问题，提出怎样为农民、为农业保险。作者视野开阔，以泰国政府资助农业保险的经验为借鉴，指出了推动农业保险的基本方向。
还有教育产业化的误区问题，文明和有效执法问题，干部的工作作风问题，对国家基本国情的认识问题等，无不关涉到国家政局的稳定，关系到人民的切身利益，因而引起社会的普遍关注。人民有了解这些事情的心理需求，抓住这些问题进行及时的评点，就能够解除读者的信息饥渴，满足他们的心理需
要，从而容易赢得他们的认同。《三楚放谈》及《大家谈》正是抓住了这些大众关心的话题，才实现了对生活的贴近，对读者的贴近。读者喜爱这两个专栏就是理所当然的了。
二、因事说理，以小见大
《三楚放谈》与《大家谈》善于抓大家关心的问题或事情做文章。而这些问题或事情，通常又不是一般意义上的大问题或全局意义上的事情，表面看来似乎没有多大的新闻价值，但是经过该专栏的作者和编者的处理，小事的价值得以放大，其意义得到升华。因事说理，以小见大，是这两个专栏的第二个特点。
在一般人看来，厕所可能是最登不上大雅之堂的，然而它又是最重要的，因为“拉撒”也是人的基本需求之一。《大家谈》在2002年7月25日发表了一篇好时评《公厕也是窗口》。作者引用中国已故驻联合国教科文组织副代表陶军的话说：“看一个地方的文明程度，首先要看这个地方的厕所状况。因为厕所常被有些人忽视而成为文明建设的‘死角’。”厕所不仅反映到一个国家的文明程度，折射出所在国家的形象，而且直接关系到人民的健康。由此出发，作者谈起了中国厕所建设存在的问题。把厕所提高到关系国家形象、文明建设、人民健康的程度，不仅没有耸人听闻的感觉，反而让读者认同了厕所问题不可忽视。
《“王凯锋案”的警示》（2002年5月28日大家谈）则从一个地方财政局长按“红头文件”行事却沦为阶下囚的报道，引申出了权与法的关系问题。文章告诉读者，在一个法治社会，国家的大政方针、法律法规是各地方制定“红头文件”的基本依据。文件必须与法律法规保持一致。如果文件与法律相抵触，官员即使是按文件办事，其违法的行为也必须依法追究责任。通过缘事而议的解析，给读者上了一堂法治教育课，使他们深刻地领略了法治精神。
类似的小事，在《大家谈》、《三楚放谈》中，经常出现，如“汪集鸡汤”等。从这些小事中，经常能够引申出大道理，告诉读者怎样处事，怎样做人，怎样适应社会。娓娓道来，丝毫感觉不到强加的意味，有着显著的说服效果。
三、针砭时弊，尖锐泼辣
《三楚放谈》和《大家谈》的作者来自于不同的领域，其职业背景、教育程度也大有区别。但是在专栏上发表出来的，都是他们自己想讲的话，而不是官话、套话。言为心声，想什么，说什么，毫不吞吞吐吐，尖锐泼辣，生动活泼。其矛头所向，乃是社会时弊，腐败行为、官僚主义行径。读者读来，畅快淋漓，十分过瘾。
发表于2001年8月2日的大家谈《“窝案”的背后有什么？》尖锐地指出：窝案的背后有案窝。“案窝”者，产生案犯的“窝子”也。这“窝子”就像容妓的窑子，育蜂的暖巢，积污的洼地。腐败分子在这“窝子”里，大有滋生、积聚、作案的小气候、小环境。其泼辣的行文令人眼睛为之一亮。《力避行政中的“豆腐渣”》（2001年1月10日大家谈）则把因行政命令造成的坑民现象，称之为“行政豆腐渣”。文章揭露了川西某县交通管理部门强迫本县从事人力车营运的车主，必须将车子统一换成他们指定型号的三轮车。但是车主们花高价买回来的车子竟然都是“三无产品”。作者公开怀疑这里面有没有“猫腻”？作者的爱憎情感在这里充分地展现出来。
《何必“九把剪刀卡嚓嚓”》则以嘲讽的口吻，生动地描述了一个惊人的竣工典礼场面：主持人宣布“请领导为竣工剪彩”后，齐刷刷地上来九位西装革履笑容可掬的领导。但见他们分别拿起剪刀在一条鲜红绸缎间“卡嚓”“卡嚓”地剪。领导们何以如此热衷剪彩呢？原来是有“红包”。同期《大家谈》中还有一篇小文章，讲一个公司总经理在回答为什么公司能盈利时，说“我们公司地处偏僻，上级领导来得少”。另外一个乡领导则对上级领导的指导感到十分苦恼，说领导“汽车一响”，他就“急得一仰”。对官僚主义的画像，在这里表现得何其生动！
还有一些精彩的言论，如《官员称呼非小事》（2002年5月11日大家谈），指出官场称兄道弟之风“透着一股俗气”，“夹着一股帮气”，“带着一股匪气”。《“以毒攻毒”后患无穷》（2001年4月10日三楚放谈），揭露了一些地方税务部门聘用地痞、流氓担任税管员的荒唐做法，并批评这种做法贻害国家，后患无穷。《执法岂能“缴钱不杀”》（2001年5月11日三楚放谈），则批评了一些执法部门以罚代法，以罚代刑的错误行为。这些批评，文笔辛辣，点到痛处，毫不留情，充分显示了言论的战斗力。
四、同情弱者，洋溢着人文关怀
无论是《三楚放谈》还是《大家谈》，其发表的言论除抨击时弊外，不少都充溢着一种浓烈的人文关怀，对于社会上弱势群体表示了深切的同情。
《三楚放谈》2001年12月28日发表的《拿出人情味来》，就呼吁干部们在做群众工作时，特别是企业深化改革要减员时，切不可一味“心太硬”，必须拿出人情味来。要设身处地地安置好下岗人员的生活，同时帮助双下岗的夫妻中有一人能够尽快上岗。作者借用巴人的话说“人情就是人道主义。”拿出人情味来，就是要有人道主义的仁爱之心，怜人之情，多关心人、爱护人、体贴人，多关注群众的疾苦，“视民之不安，如疾痛在乃身”。其对于下岗人员的体贴、关爱之情，跃然纸上，感人至深。
在男权社会，女人承载的社会重负及其遭到的社会歧视，使她们处于弱者的地位。《大家谈》对于女人、对于“妈妈”寄予了深切的同情。在《多给“妈妈”们一些关怀》一文中，作者认为，社会对女性的关怀程度，可以从一个侧面体现着社会的文明程度。必须尊重女性的权益，杜绝侵害女性权利的不法行为。
该专栏对医患关系也给予了一定的关照。现实生活中，在医生和患者之间事实上存在着不平等现象。患者实际上处于一种弱势、被动的地位，其治疗情况特别是医疗费开支项目，往往难以知晓。也就是说，医生、医院为了自己的利益在一定的程度上剥夺了病人的知情权。2001年7月13日《呼唤医疗知情权》一文就对患者的知情权给予了声援。
关心弱者，同情弱者，使媒体成了人道主义的旗帜，不仅在读者心目中确立了其普爱众生的社会形象，而且增强了党报的亲民色彩和吸引读者的独特魅力。
五、立意高远，引领生活
《三楚放谈》和《大家谈》表现出比较鲜明的杂文特色，具有强烈的批判精神，但是并没有满足于对社会负面现象的批评、揭露，而是更致力于从更高层次上引领社会生活，提高人们的精神境界。
首先是引领干部的生活，提升干部的精神境界。《大家谈》在2002年3月25日发表了《说“重名”》一文。该文主张，干部不重名不重利是一种美德；但是重名未必就是一件坏事。问题在于重什么名。如果是重实名，重视自己的名声名节，这就是一种高尚的境界。一个视名节名声如生命的人，很难设想他会去干人民普遍唾弃的事情。2002年4月18日刊发的《“封心”与“断诱”》一文，则就共产党人的修养策略发表了自己的意见。认为人们要能够面对诱惑而不为所动，就必须“封心”，构筑自己的心灵壁垒，遏制邪念的产生和滋长，并不让邪念外化为行动。
至于一般民众，则要确立健康的审美观和正确的娱乐方式。《促销何必“女人秀”》（2002年4月1日大家谈）就批判了当前社会上流行的用女人身体和美色推销商品的低俗行为，指出这种促销女人秀的实质就是把女人当玩物，是一种蔑视女性尊严的腐朽意识的沉渣泛起。它并不能给人以美的享受，而只能够刺激某些人的生理欲望。专栏还着意引导人们健康娱乐，如引导打工民工于春节归家时，“快活玩”不要玩赌博而应玩出品位、玩得文明、玩得有益健康等。
《三楚放谈》、《大家谈》对社会生活的引领，在改革时代社会普遍躁动和物欲化的背景下，具有一定的现实意义。它有利于人们抛弃低欲、怪异、扭曲的审美观，确立积极、科学的审美观；反对庸俗的享乐主义，而选择健康有益的娱乐，从而在根本的意义上有利于推动社会的精神文明建设。
总之，湖北日报的这两个专栏办得相当不错，有品位，有深度，有回味。这不仅要归功于优秀的编辑和栏目定位的准确，更重要的是联系和培育了一批优秀的作者队伍，他们有浓厚的学养，开阔的视野，活跃的思维，驾驭文字的能力及不可或缺的批判精神。这支队伍还有进一步扩大的空间。相信经各方的努力能够使党报的言论专栏越办越好。
铸五个意识是成功的奥秘
湖北大学新闻与传播系主任、教授黄家雄
作为一个省级党报，湖北日报的言论专栏《大家谈》、《三楚放谈》，先后被评为“中国新闻名专栏”，这在全国也不多见。其中的奥秘是什么，通过阅读和研析这两个专栏所发表的大量作品，加以归纳，笔者以为，主要是其熔铸了这样五种意识。
一、成功地设置了公众论坛，满足了公民的话语权：具有现代意识
现代化是我们民族的追求。实现现代化需要建构人的现代意识。现代意识具有丰富的内容，其中一个重要表现就是社会民主。社会民主是社会全体成员对社会政治和社会公共事务的参入。追求民主的时代培养了我国公民的民主意识，在社会民主建设进程的不断推进中，越来越多的社会公民积极地使用话语权力，向社会公开表达自己的意愿、意见和主张。在这样的社会背景下，湖北日报开办这样两个新闻评论专栏，发表了大量社会公民的新闻评论作品。这意味成功地开设了两个公民论坛。从两个专栏所发表的作品来看，这里是两个开放的话语场。不管是什么人，不管他从事什么职业，不管他有什么样的社会地位，都可以来到这里，运用短小的评论文章，进行言说，谈意见、谈看法，一起讨论，具有浓郁的民主气氛。
这里的话题很多，触及到现实生活的方方面面。《为何害怕“三点式”》关注农民问题，提出中肯的意见：搞“三点式”工程，要顾及群众的经济承受能力，一切要从顺民意、厚民生、安民权出发；《切勿“以□□落实□□”》一文，对领导部门的形式主义的工作作风进行评论：不要“以文件落实文件”、“以会议落实会议”，而要把该抓的事情抓到位，抓出实效；《“以毒攻毒”后患无穷》一文对税务单位聘用地痞、“狠人”当税收征管员的做法提出批评，指出“税收征管员是一项政策性很强的工作，必须依法办事”；《别把教育产业“化”歪了》一文，告诉人们：发展教育产业，首先是各级政府要增加投入，加大支持力度，而不是乱收费……
这些评论作品，不管出自何人之手，均以平视的眼光打量现实，用自己的声音表达自己的意见，笔触指向政治、经济、体制、教育、生态等多个生活领域，力图通过自己的审视，充分运用民主时代所给予的话语权力，为时代的发展提出积极的建设性的意见。在公共事务中进行现实批判、历史反思、文化启蒙和哲理思辩，发挥了新闻评论自主地参与社会矛盾，关注社会重大问题的作用，对人的现代意识作了很好的建构。
二、采摘带有朝露的话题，两个新闻发现遇合：具有信息意识
社会转型，不断地带来激烈的社会竞争，不断地给社会公民带来困惑与苦闷。面对社会变化，公民需要用第三只眼睛看世界，从理性的角度来认识，来把握诸多社会矛盾、诸多社会问题，以便用平衡的心态，沉着地面对现实。今天，越来越多的公民在身处困惑，思考问题不得其解时，在解决问题作某种选择而举旗不定时，需要社会援助、新闻援助。
新闻援助除了外在援助，还应有内在援助 思想的援助、观点的援助、主张的援助，行为决策的援助。湖北日报非常敏感，及时准确地把准了时代思想的脉跳，所开办的这两个新闻评论专栏抓住外在新闻信息传播与社会公民需求的错位，切入内在层面，做出了很好的内在精神层面上的新闻援助工作。如有的地方领导面对本地“山穷无矿藏、地瘠收成薄”的景况，发出“全面建设小康谈何容易”的叹息，《感悟“我们有阳光”》一文用新加坡大做“太阳”文章而成为旅游收入位列亚洲第三的事实，给这样的困惑者出主意：善于抓住本地“亮点”做文章，不一绳缚足，善于开拓，是大有前程可为的。又如王凯峰按当地制定的文件办事，造成重大经济损失，以玩忽职守罪被判有期徒刑5年6个月。一些同僚对此不可理解。《“王凯锋案”的警示》一文针对此，给予他们思想认识的援助：各地方制作文件，其内容必须符合法律法规。对不符合的要求予以修改，盲目从事，会承担法律责任。这些作品均起到了新闻援助的作用。
进行思想援助，新闻评论须有信息意识，传播的理性信息必须新颖，能说出一般人未想到的观点，能说出一般人想说而说不出的观点，是独我所著的。要做到这一点很难。《大家谈》、《三楚放谈》敢于创新，能站在时代生活的前沿，采摘带有朝露的花瓣，用新的思想、新的思维对论题作由此及彼，由表及里，由浅入深的分析、延伸与评论，用新的理性信息进行思想援助。
这两个新专栏所传播的新颖的理性信息，源自于两个新闻发现的遇合。
其一是原作者的新闻发现。从两个专栏所发表的大量作品来看，其主题与观点均是作者从社会实践中发现的，而不是上级文件、领导讲话、报刊杂志、古书堆里套出来的，刻板出来的。每篇作品，都打上了作者的思想、感受的鲜明的印记。
其二是编辑的敏锐的新闻发现。这两个专栏的作品均为群众自由来稿，面对大量来稿，挑选什么，怎样挑选，从其发表的作品所产生的广泛的社会影响来看，足见编辑发现的眼睛锐利，价值判断力的准确。
三、立足于本土、响亮地打“三楚”牌：具有原创意识
在新世纪，中国新闻传媒面对最大现实是新闻信息的全球传播，要进行思想文化、新闻信息资源、舆论阵地、受众市场等方面的竞争。为了搞好竞争，早些时候，我国学者就从“本土化”的角度切入，思考和探索如何提高竞争力的问题，认为在融入全球信息传播大环境时，保持本土特色，弘扬和发展中华文化，在采集、制作和传播过程中凸现地域新闻信息资源特色，就能获得较大范围的关注和认同。这样就有竞争能力。理论指导实践，实践已有见效。
对于地方媒体来说，在与国内外媒体的竞争中能立足，能取胜，同样可以运用这样的策略：打本土牌。
不过，我国在论及新闻信息传播“本土化”的命题时，一般是指消息、通讯等新闻报道，是指事实信息传播。湖北日报的《三楚放谈》在创办之初，就提出要体现“楚域楚味”的个性，办成名牌专栏，要充分地利用本土理性信息资源，把评论做深、做新、做好。运用新的思维，打三楚牌，用浓郁的三楚风味来赢得竞争力。从新闻评论的角度提出“本土化”，这在全国可能是第一次，具有原创意识。我们品赏其所发表的一些作品，如《喜品“汪集鸡汤”》、《谁为农业保险》、《“以毒攻毒”后患无穷》、《执法岂能“缴钱不杀”》、《且说“快活玩”》、《论“摆平”》等均具有浓郁的三楚风味，这些作品适合三楚公民口味与思想，外地读者阅读了这种富于个性的评论，也会感到耳目一新。
“本土化”评论为什么具有竞争力。这是因为湖北日报在三楚地域上有自己文化上的优势，这是一个方面。另一方面，作为一家省报，在长期的新闻信息的传播中，又培育了本地的文化，推动了本地文化的发展。湖北日报在长期的新闻信息传播的实践中对三楚积累了全面、完整而深刻的认识，对本地域公民的所思所求最有清楚的了解。所传播的理性信息具有贴近性，容易产生互动，产生思想的共鸣。又者，由于打三楚牌，思想聚焦于本地，能近距离地直接回答公民所关心和思考的问题，他们在思想上依赖于这样的评论，将其作为他们获得思想援助的主要理性资讯来源，于是便结下了浓厚的阅读情结，这是其他任何媒体都争夺不去的。
四、理文嫁接，改造评论程式化说理模式：具有美学意识
现在一般公民阅读新闻评论，不是为了接受政治课堂上的训导，接受某种思想教育，而是在一天快节奏的工作结束之后，闲下心来，捕捉某一理性信息，帮助自己对现实问题作出准确判断。
传统的新闻评论是运用程式化的模式传播理性信息。概念、推理、判断式的庄严的章法显然与今天休闲型的阅读方式及心境不相宜。你运用三段式论证模式，板起面孔传经论道，在休闲的松散的阅读中，谁愿意去多挨近这样的评论文章？运用严密的逻辑思维，作层层缜密的推理，在随心随意的阅读中，谁愿意跟着作紧张而费力的思考？
在这样的社会阅读背景下，这两个新闻评论专栏以对时代负责的理性精神，大胆创新“以散文陶冶尖锐的杂文，用活泼的杂文陶冶严肃”的评论，改造程式化的说理模式。用散文手法写评论，用杂文的思维建构新的章法，用故事承载思想，用叙事来阐释观点，用幽默风趣的笔调言论事理。这就使传统的严整的三段式结构变得松动而舒放，使层层推理的缜密的费思考的语言变得形象而跳脱。这样的文本就与休闲的时光，休闲的心境达到契合。社会公民阅读这样的评论，就如同夏夜纳凉与友人的对晤；就如同冬天围炉与朋友的夜话，怡人思想，怡人情性，这是品赏美文所达到的效果。
五、敬业奉献：磨砺评论思维的锋刃：具有人才意识
新闻信息传播竞争的现实已经表明，新闻媒体根据当前社会公民对深层次信息的需求，已由出卖“新闻”转变为出卖思想，出卖观点。不少媒体已把重要力量放在新闻评论上。
从目前来看，我国新闻评论的人才奇缺。实践业已表明，谁拥有一支精锐的评论队伍，谁就有竞争力。湖北日报开办的这两个新闻评论的专栏，不仅对我国的民主建设起到了非常重要的作用，而且为我国培养了很多新闻评论的人才。其培养是通过狠抓写作实践进行的。具体表现在两个方面：
其一，主动寻找发现有开发潜能的新闻评论人才，一经发现可为本专栏撰稿者，马上打电话写信，引导作者根据专栏的特点写稿。可谓是求才若渴。
其二，对有价值的原生题材，反复修改，磨砺评论思维的锋刃。如《谈看法与给办法》一文，是根据《谈看法不如给办法》一文的初稿写成的。原作者认为“我们所需要的不是谈看法，而是给办法。”编辑认为这立论有现实针对性，但过于片面，缺乏逻辑力量。于是对其观点予以修改纠偏：“谈看法与给办法，都是做工作和解决问题所需要的。有些问题，看法不能不谈，而且，看法谈得在理，谈得切合实际有创见，本身或许就是促使问题解决的方法。”“有些事情，光谈看法还不行，还必须拿出实实在在的办法”。这种磨砺，正是业余评论者所需的思维锋刃：辩证思维。也正是这样的磨砺，使一个又一个评论思维的锋刃脱鞘而出，不断培养出新闻评论人才。你培养了
作者，作者会情系于你，回报于你，给你提供优质稿件，这就增强了新闻评论专栏的竞争力，这的确是一个双赢策略。
党报的言论专栏更具有引导魅力
中南财经政法大学人文学院新闻系主任、教授王梅芳
党报如何实现把党的意志和群众的心声统一起来，把党的“喉舌”与群众的“耳目”统一起来，贴近生活、服务人民，实现新闻舆论的有效引导，不仅是新形势下媒体竞争的必然要求，更是用“三个代表”重要思想统领新闻工作，坚持贴近性原则，坚持马克思主义新闻观的重要标志。湖北日报社狠抓建设理念，注重培养高素质、充满智慧的评论队伍，充分发挥党报言论的优势地位，创名牌、争品牌，其言论专栏《三楚放谈》、《大家谈》站得高、看得远、贴近社会实际，说出了百姓心声，抒发了百姓之快，成为党报与群众密切联系的“同心结”，相继获得第二届、第三届中国新闻名专栏奖。观其特色，我认为主要表现在如下几个方面：
一、定位得当，能充分显示党报舆论引导的魅力
党报言论栏目的定位很重要，它意味着传者与受者话语交流的可能以及交流的结果，它是实现有效引导的前提。《大家谈》、《三楚放谈》的成功首先在于其定位得当，可以说《大家谈》是替老百姓说话，《三楚放谈》是老百姓自己说话，它们的起点就是贴近生活、贴近群众、贴近实际，充分体现服务和引导功能。
就《大家谈》这个专栏而言，它的定位是：“既让群众喜闻乐见，又有较高思想文化品位”，也就是说要让群众喜欢，群众满意，但并不是取悦和媚俗，他们在媒体竞相争夺受众的市场竞争中，始终明确媒体引导社会舆论、引领先进文化的责任，其主张“谈问题让群众解渴，批歪风让群众解气，但又大都落脚于提出建设性见解，使之始终发挥团结、稳定、鼓励的正确导向功能”；并提出要“站在全局的高度，批评要避免偏激，抨击要避免无度”。作为党报，其言论能够辩证地把握论题是非常可贵的。党报的言论文章既要使老百姓出气，也要顾及言论的目的，要有利于缓解社会矛盾和解决社会问题，这一点，该栏目无论在建设理念上还是在具体作品中都把握得比较好。
而《三楚放谈》的栏目定位是：“紧贴荆楚实际，放谈世风百态，倡扬时代新风，针砭社会时弊”。大多是群众来稿，以发生在湖北各地的新闻事实或社会现象切入话题，真正反映百姓心声，扬清激浊，扶正祛邪，在体现栏目“楚域楚味”的个性特色中引导受众。栏目定位好，与老百姓就有亲近感。湖北日报言论专栏的成功也说明，党报应该而且能够很好地反映人民的呼声、人民的愿望、人民的感情，党报更具有舆论引导的魅力。
二、文风务实，可读性强
以往在人们的印象中，党报言论专栏的文章大都面孔庄严，似乎多是居高临下的程式化说教，难以引起读者兴趣。事实上，湖北日报的言论专栏却让读者耳目一新，不说套话、空话、大话，无论评论深刻与否都以真话、实话面对读者。开门见山、缘事而议，由具体生动的新闻事实开启话题，分析现象、指出要害、表明态度，然后提出建设性意见，在犀利、诙谐的笔触中引出朴素、深刻的道理。文章能以小见大，由浅入深，见内容、见思想，丝丝入扣、发人警醒，整体性表现出大家风范。如，周年丰、熊善初的《官员称呼非小事》，由官员“称哥呼弟”这一生活中看似不经意的小事上，透析出其中所包含的有悖人民根本利益的大问题，指出这种称呼中透着“俗气”，夹着“帮气”，带着“匪气”，有碍官员廉洁为公，勤政为民，影响党和政府形象，影响党和人民群众的关系。溪流的《“窝案”的背后有什么？》更是议论深刻、笔力犀利，层层深化，句句入理。文章不是慷慨激昂地痛骂一顿“窝案”了事，而是在庄谐有度地分析了“窝案”的特征以及“窝案”腐蚀一方、烂掉一片的极大危害之后，进一步指出必须从根本上铲除“窝案”的必要性以及铲除“窝案”所应作出的努力等建设性意见，显示出党报言论的大家风范和引导艺术。
三、话题广泛而有贴近性，党和政府关注，人民群众关心
湖北日报言论专栏所谈话题广泛而贴近生活，贴近百姓。有对领导作风、行政行为进行批评的；有反腐倡廉，抨击社会不良风气，倡导高尚思想品德和社会风尚的；有谈农民、商人的；有谈教育、医疗的；有谈情也有说法的，可谓世间百态无所不包。其中有的是百姓感兴趣的或社会已经习惯了的非正常现象，如，陈军桥的《何必“九把剪刀卡嚓嚓”》，分析司空见惯的众多领导剪彩的深层原因，揭示其“金剪刀”之弊，既贴近生活、贴近实际，又敲响警钟，意味深远。还有刘海明的《力避行政中的“豆腐渣”》一文，把因行政命令造成的坑民现象，称作“行政豆腐渣”，真是说在了老百姓的心坎上，很有针对性、典型性、社会性。武铁军的《为何害怕“三点式”》选题新颖，引人入胜，作者站在农民的立场上提出问题，关注弱势群体，指出：“三点式工程”要顾及群众的经济承受力，一切要从顺民意、厚民生、安民忧出发。为群众利益鼓与呼。
特别是，湖北日报的言论栏目能够注重选择焦点问题加以评论引导，如，朱向东、西言的《“王凯峰案”的警示》一文，先提出这样一件事实：据《法制日报》报道，王凯峰在任期间，虽看出当地一份“红头文件”的有些内容不符合法律精神，但还是按照文件要求，授权市财政局信用服务机构向27家企业发放财政周转金，并指定财政机构担保，结果造成745.8万元财政周转金无法收回。于是该市人民法院依据《中华人民共和国担保法》有关条款，以玩忽职守罪，判处王凯峰有期徒刑5年6个月。文章抓住王凯峰是按红头文件行事，“下级服从上级”本应是“忠于职守”的表现，为什么还要判刑这一焦点，展开说理评论，并提出警示。在我国法制意识不够强，而官本位意识较为严重的环境下，以这种方式进行评论分析和舆论引导，无疑对提高公民素质，提高公民和管理者的法律意识，具有积极意义和重要影响。生活中往往一个重大事件发生，群众议论纷纷，或不得要领，或理解有偏差，这时许多读者
习惯于从媒体中，特别是从权威媒体党报上寻求答案，我们多发表这样的言论，有利于提高读者思想认识，有利于实现吸引受众、服务受众及引导受众等功能。
四、宣传效果突出，是媒体开展舆论监督的有效途径
言论专栏是媒体的旗帜，是舆论引导、舆论监督的有效方式，湖北日报的言论专栏“以吸引大家来谈，谈出大家心声，谈出大家风范”为理念，文章庄谐有度，引而不训，抨而不激，理通气顺，受到读者广泛好评，从而形成了有声势、有力度、有效果的舆论监督力量。南振中在新华社2003年工作会议上做总结讲话时说道：1957年，毛泽东同志在一次同新闻出版界代表谈话时曾经说过，“报纸是要有领导的，群众爱看，证明领导得好；群众不爱看，领导就不那么高明吧？”这就是把“群众是否爱看”作为衡量新闻报道成功与否的重要标准。我们要把新闻报道有没有可读性提高到愿不愿意为人民群众服务，是“有效服务”还是“无效服务”的高度来认识。
湖北日报的言论专栏能做到群众爱读、读了感动，就是“有效服务”。党报的性质和地位决定了党报言论的天然权威性，但是并不等于她具有天然的可读性、可亲性。南振中说：“这不单是个表现技巧问题，首先是个群众观念问题。”如果我们的报纸、我们的新闻工作者能够始终与人民群众保持着血肉联系，报道体现时代精神，维护人民群众的根本利益，反映人民的要求、愿望和呼声，那么我们就可以做到可读、可信、可亲。这方面湖北日报的言论专栏作出了有益尝试。它表明党报的言论更具有舆论引导魅力。试想，如果我们的媒体整体上都有这样受欢迎的舆论阵地，那么，我国的舆论监督就可形成强大的精神力量和文化力量，并将在政治文明、精神文明以及物质文明建设中起到巨大的推动作用。
运用编辑力打造名专栏
刘章西
多年来，湖北日报打造出多个名牌专栏，其中仅言论专栏就有《三楚放谈》和《大家谈》相继获得第二届、第三届中国新闻名专栏奖。这是报社上下共同努力的结果，是集体的荣誉。笔者作为这两个获奖专栏的责任编辑，在领导和专家指导下，这里侧重从编辑工作的角度，谈一谈运用编辑力创名牌专栏的一些认识和体会。
“力”是一个内涵丰富的字、词。其最基本的概念界定，是指“改变物体运动状态的作用”。它有三个要素，即力的大小、方向和作用点。对于从事新闻工作的编辑来说，其编辑力包括编者的体力、智力和体智诸因素形成的编辑能力，如：对社会生活的观察提炼能力，对编辑活动的组织策划能力，对作者和稿源的培育能力，对稿件价值的判断能力，以及对拟用稿件的加工、纠偏、综合、重塑能力等等。编辑力学，按我的理解，就是编者将上述“力”的诸要素运用于编辑工作的学问。
媒体的专栏，要靠媒体的合力来运作，这是毋庸置疑的。同时，也要靠专栏的相关编辑来尽责和着力。相关编辑着力的方向、着力的作用点、着力的大小，对于专栏办得好坏和成败，起着相当关键的作用。打造新闻名专栏，与编辑力学有着密不可分的关系。这种关系，主要表现在编者能否遵循一定的理念，按照名牌专栏的必备要素，将各种相关的要求、诉求和图文资源等，通过编辑力的发挥而优化、体现到专栏之中去。
一、把准着力方向，朝着着力方向强化创名专栏意识，突出专栏特色，使专栏形成独特的影响力和竞争力
“力”的功效有正、负之分，它决定于着力的方向是否正确。只有正向着力才能产生正面功效。运用编辑力学打造名牌专栏，不能不把准着力的方向，这个方向就是“力创名牌专栏”的目标。
媒体开设的专栏，有些是短期的、临时性的。这类专栏，目的就是把某一时段的专项宣传任务完成好。而有些重点设置的长期性、固定性新闻专栏，就既承载着面向读者、面向社会进行信息传播和舆论引导的任务；也承载着面向传媒界彰显本媒体特色和品位，以求形成品牌效应、得到公众喜爱、获得传媒界权威认可的任务。这就有一个如何朝着打造名牌专栏的方向着力的课题。
其一，要明确名牌专栏的要求。这是打造名牌专栏需要搞清的最基本的问题。一般来说，名牌专栏是指那些导向正确、质量上乘、影响较大的专栏，它不一定都须获得“名专栏”之类的奖项，但获奖无疑是得到认可的一种标志。目前我国全国性优秀新闻专栏最高奖，是由中国记协主办、每两年评选一次的“中国新闻名专栏奖”。我们要明确名专栏的要求，很重要的就是要弄清这种评奖的基本条件和取向。如，在基本条件上，报纸的新闻专栏必须是有比较固定的版面、刊期和位置，并且必须是连续刊出一年以上、每周刊出不少于一次的。在取向上，它要求以党的指导思想和党的基本路线为指针，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的方向，体现与时俱进的精神，贯彻团结、稳定、鼓劲、正面宣传为主的方针；特色鲜明、内容丰富、贴近实际、贴近群众、贴近生活，有很好的社会效果等。我们只有弄清和明确了这些要求，才好朝着这样的方向去着力。否则，着力的方向就可能会不对路，就难以实现目标。
其二，要强化创名牌专栏的意识。应当说，各媒体重点设置的长期性专栏，都有打造成名牌专栏和争取获得名专栏奖的潜在可能性，但是如果不是有意识地去精心经营，就难以将潜在的可能性变为现实。因此，要朝着打造名牌专栏的方向着力，必须强化创名牌专栏的意识。有了这种强烈的意识，才会在专栏的策划、定位、组稿、选稿、编稿、审稿、发稿等各个环节上，都注重遵循和呼应名牌专栏的要求。就我们的《三楚放谈》而言，创办之初，社里就提出了将此专栏办成名牌专栏的要求，就按照创名牌专栏的需要，构建了一整套相关的运作机制。而开栏历史较长的《大家谈》，在以往已经形成较大影响的平台上，也于2001年提出了向中国新闻名专栏奖冲刺的目标，并在承接以往优长的基础上，朝着力创名牌专栏的方向加以创新、提升质量。正是由于有意识地朝着这样的方向使劲，所以才终究有了将这些专栏打造成为名专栏的结果。
其三，要突出专栏的特色。顾名思义，专栏就是要有专门的定位和特色。没有特色，就彰显不出“这一个”的个性，就形不成独特的影响力和竞争力。可以说，定准位并突出特色，是朝着创名牌专栏方向着力的一个重要取向。
特色包括地域特色、媒体特色、内容特色、风格特色等。确定和突出专栏特色，应综合考虑和体现这些要素。《三楚放谈》作为湖北省省级党报的群众性言论专栏，必须体现出“楚域楚味”的个性。故而我们在运作中特别注重突出鲜明的“讲湖北话”的特色，使其对湖北的经济社会发展发挥直接的指导作用。而《大家谈》则是一个以思想性见长并兼融杂文韵味的时政评论专栏，它面向全国取材，侧重于“讲普通话”。我们据此着重突出其“吸引大家来谈，谈出大家心声，谈出大家风范”的特色，紧扣时代脉搏，评说热点问题，引领先进文化；并选取人们普遍关注的难点问题策划一些“互动式”讨论。由于注重突出特色，从而使这些专栏形成了较强的影响力。
二、扣住着力的作用点，在作用点上“织锦栽花”，使其呈现亮色、放出异彩
作用点是在把握了着力方向的前提下，下力使劲的关键点和让力产生出效益、显示出作用的地方。以编发各方来稿为主的专栏，主要由专栏的相关编辑操持，其编辑力的作用点，在很大程度上就是组织好、选编好、辑纳好专栏的作品。运用编辑力学打造名牌专栏，其“力”的发挥，终归要体现到为专栏的每篇作品和整个专栏“织锦栽花”，使其呈现亮色，放出异彩上。那么，具体而言，该从哪些方面和该怎样在作用点上“织锦栽花”呢？结合编《三楚放谈》和《大家谈》这类言论专栏的实践，我们认为注重和做到以下几点至关重要。
一是要善于选择、培育、组织最能彰显专栏个性和最有可能为专栏增光添彩的话题、题材、稿源。这些是支撑起专栏的“骨架和血肉”。编辑是做文字工作的，但编辑不只是“文字匠”而更是“设计师”、“工程师”；编辑要选编来稿，但不能只是被动地选编自然来稿，而更要积极主动地组织重点稿源。专栏编辑要将对社会生活的观察力、发现力，洞察力运用到能动地设计、策划、组织专栏所需的优质稿源上。比如，我们在运作《三楚放谈》、《大家谈》等专栏中，就放开视野、放开领域，把视角扩展到全国各地，发现哪里有“鱼”即有可能为我们撰稿的作者、有适合我们专栏所谈的话题等，就把“网”撒到哪里。多途径、多方式地引导作者针对我们的专栏特点撰稿。像《三楚放谈》，就注重组织视角独特、选题新颖、较快反映荆楚新生事物、具有浓郁“楚味”的话题和稿件。专栏开办之初，曾抓住武汉市新洲区汪集镇靠“汪集鸡汤”品牌带富一方的题材，组织编发了《喜品“汪集鸡汤”》、《再品“汪集鸡汤”》、《由汪集鸡汤说到韩国泡菜》等稿，这些作品一下子就把《三楚放谈》的选材特色、议论风格等彰显出来了。而《大家谈》，则注重选择时政性强、思辨性强的热门话题加以评说。如选择现实中一些备受关注但又是非模糊的问题，策划了《说“成熟”》、《说“看着办”》等8篇“说”系列言论；针对“英雄流血又流泪”的现象，就市场经济条件下“见义勇为者能不能取酬”这个问题展开讨论，等等。这些都使专栏更贴近实际、贴近群众、贴近生活，充满了活力和不时放射出异彩。
二是要把握好专栏及所发作品的导向。导向正确，是党和人民之福；导向错误，是党和人民之祸。一个专栏及其所发作品，如果出现导向错误，那是最失败的。尤其是具有“旗帜和灵魂”功能的评论类专栏，评是非、论道理更不能出现导向偏差。作为专栏编辑，组稿编稿，必须以高度的政治责任感，以高度的政治敏锐性，来审视每一个题材尤其是每一篇拟发稿件的导向价值；同时，要很注意将来稿中的个人意气剔除，将其原创诉求融入理性的评说之中。这方面，最需要处理好揭露问题和立足于正面引导的关系。作为言论，大都要讲究针对性，要注意针砭时弊，但针砭时弊并不是要一味地揭露问题或止于揭露问题。我们在编发这类稿件中，非常注意将落脚点放在针对问题提出建设性的见解上，从而使专栏所发作品既篇篇关痛痒，又始终发挥团结、稳定、鼓劲的正确导向功能。
三是要着力于提升作品的思想价值。群众性言论专栏，大多选用群众来稿。这些稿件除重点组织的和一些成熟作者撰写的相对较好外，大部分不够理想，总的说好稿稿源比较稀缺。有些来稿所谈的话题可以但囿于就事论事，缺乏必要的高度、深度和厚度。对此，作为编者，一方面要十分珍惜这些资源，不以个人好恶定取舍；另一方面，更要对这些资源加以开掘、加工、升华，使其能够为彰显专栏的整体质量服务。我们认为，编辑力在本质上是一种创造力，编辑劳动从根上说是一种创造性劳动。编稿最大的功效，不只是看你砍掉了多少枝蔓，删改了多少文字，而更是看你为原稿贡献了多少智慧。可以说，为原稿增加新意、注入思想、深化道理，升华价值，是编辑力发挥“力能力效”最核心的作用点、凝聚点、体现点之一。正所谓“删文不能伤文意，改稿要让稿增色”。我们在选编稿件中，对题材可取、素材可用、有一定基础的可塑稿，除方便时指点作者改写外，大都由我们调动自己的智力，从升华立意、注入思想、深化议论等方面加以完善。多年来，各专栏见报的作品，许多都是经过编者这样“织锦栽花”而显出亮色的。
四是要强化作品的逻辑力量。就言论性专栏所发作品而言，具有逻辑力量非常重要。所谓逻辑力量，在这里主要是指符合事物客观规律、符合理性思维规律，经得起正反推敲，具有问不倒、推不翻的理性指向力量。言论的立论和论述，如果被问上几问就不能自圆其说，那是不会有什么逻辑力量和战斗性的。所以，编者编发言论稿件，对每一个论点、每一句论证、表述，都要从正反两个方面多设想几个问题自问一番，都要细细地琢磨是否周全。这里最值得注意的是要力避绝对化、片面性。专栏言论大多不长，大多是“侧重一面，说透一点”，但“侧重一面，说透一点”，一定要防止滑向“只重一面，只说一点”的误区。
举个例子说，有篇原题为《谈看法不如给办法》的稿子，侧重于讲解决问题要给办法。应当说强调这个侧重点是有现实针对性的，稿件可以选用。但原稿中把“给办法”与“谈看法”割裂开来、对立起来，强调“我们所需要的不是谈看法，而是给办法”，这就过于片面、绝对了，就不可能有逻辑力量，因为事实上有些问题，谈看法同样是不可或缺的。鉴此，我们在做别的编改的同时，特别加进了纠偏的内容，指出：“谈看法与给办法，都是做工作和解决问题所需要的。有些问题，看法
不能不谈，而且，看法谈得在理，谈得切合实际有创见，本身就是促使问题解决的办法。”继而，再转折讲解决问题更要注重给办法的侧重点。其标题也改成了《谈看法与给办法》。这样，就防止了片面性。此稿于《三楚放谈》刊出后，被评为好稿。诸如此类的例子，在我们的编辑工作中不胜枚举。
三、要舍得把力用足，把功做够，打磨精品，在喜玛拉雅山的平台上攀登珠穆朗玛峰
一般来讲，在着力方向和着力作用点对路的前提下，着力的大小，与功效的大小成正比。新闻采编是一项“精工出细活”的工作，下大力与不下大力，花功夫与不花功夫，其成效是不一样的。当然，这种“力”和“功夫”，不单是指体力，更包括智力、精力、功力等等。打造名牌专栏，作为专栏编辑，采编稿件只有舍得把力用足，把功做够，反复打磨，才能磨出更多上乘作品，不断提升专栏的整体质量。
这方面，很重要的是不要满足于过得去而要力求过得硬。要在到达喜玛拉雅山的平台后，继续攀登珠穆朗玛峰。事实上，不少稿件，只要舍得费心费力费功夫，其质量就总有提升的空间。特别是有些话题、题材选得不错的重点稿件，在时限不是很紧的情况下，更应多品多改，哪怕是对一个句子一个字词，都应下功夫去推敲，以求说得最贴切、用得最确切。
打个比方说，“不要”、“不能”、“不宜”、“不应”等词，都有表示“不”的意思，但对什么事情、在什么情况下用哪一个最确切，却大有讲究。常见来稿中有表达“不”之意思的地方，多用“不能”，像“廉政不能说在口头上”，“做事不能操之过急”等等。“不能”是没有允许余地的否定。这些句中的“不能”，其实用得都不确切，因为廉政也可以说在口头上，只是“不要”或“不应”光说在口头上；做事操之过急不好，但只是“不宜”这样做。当然，这些都是细小问题，打这个比方只是为了说明，将智力、精力用之于编辑工作中，就得有这种“精益求精”的精神。许多事实证明，在同样的智力条件下，如此磨过的东西，其质量就是不一样。我们见报的不少好作品，都是这样用时间和精力凝结出来的。体现到专栏中，读者也能看得出来。
比如湖北日报《读者与编者》专刊曾刊发过某大学一位读者评说《三楚放谈》的文章，其中就有这么一段：“笔者作为新闻专业的研究生，研读过多家报刊的不少新闻评论作品，我发现有些同题材的评论，《三楚放谈》不但编发于先，而且明显显出其较高档次。例如同一作者的同一篇谈某些地方乱办培训班的稿件，《三楚放谈》早于某全国性大报一个多月编发见报，题目为《谨防“培训班”失控》，内容层次丰富，分析和论述得体有分寸，读起来颇有味道；而某报的题目则为《培训班多如牛毛名不副实》，内容充满‘一是二是三是’的材料式语言。两相比较，《三楚放谈》从题目到内容都更经得起推敲，更有评是非、论道理的韵味与特征。有道是有比较才有鉴别，在比较中更看出《三楚放谈》的名专栏风采。”
这当然是读者的一种鼓励，实际上这未必表明我们比别人高明，因为不同媒体即使是对同一篇稿件也会有不同的价值取向和处理方式。不过，读者举例的这篇稿件，的确是我们花了很大功夫将材料式原稿进行重新提炼、完善、改写的结果。这至少说明，多下力、多用功，对雕塑作品、办好专栏等，确实是大有裨益的。
当然，力创名牌专栏，功夫既在“诗内”也在“诗外”。这就是要不断地加强对各方面知识的学习，加强向兄弟媒体学习，以从中汲取营养，丰富内存，充实内力，让编辑力在办好专栏、发展媒体中发挥出更大的作用。
“岗位读者”：一个全新的职能认定
袁新民
名牌与品牌的区别：“大家谈”“三楚放谈”需要跨越
品牌战略是时代的需要，是传媒安身立命、发展壮大的客观要求，应该作为我们传媒工作者的不懈追求。中国媒体已进入品牌竞争时代。其中突出表现就是媒体由传统的“孤芳自赏”到“春秋战国”，由传统的电视电台报纸到各种新兴媒体的多元兴起与竞争，同一类媒体由独立相安发展到“你死我活”。在这之中一批巨人站了起来，一批劣质儿被市场淘汰。其中凤凰卫视是品牌竞争中崛起的突出代表。
8年前，凤凰卫视被人们戏称为“县级台”，因为它的规模只有县级水平。工作人员500名，硬件设施不如内地省级台的实力。但是，几年后，凤凰卫视成为“中国人认知的45个国际品牌之一”，认知度与麦当劳齐名，高于通用、爱立信等世界著名品牌。
凤凰卫视的成功，我以为对传媒实施品牌战略提供了三点有益的经验：一、从创造主体看，实力不强的传媒同样可以实施品牌战略；二、从创造途径上看，“三名”即名家、名专栏、名频道（名媒体）是三位一体的，共同服务于传媒品牌；三、策划为王。母品牌与子品牌是互相辉映的关系，策划就是让二者互动，从而产生品牌效应。我们是媒体工作人员，从职能看“岗位读者”是一名中层管理者，把品牌战略作为职能工作的一个组成部分，是媒体发展的要求，是职责所系。湖北日报评论理论部负责的两个专刊、三个专栏，再进一步细化包括专刊中的专栏，都是品牌战略应该实施的部位。
事实上，专栏创品牌是当今各种媒体的一种趋势。各种名专栏的涌现也是新闻事业繁荣的重要标志。从最早的中央新闻单位开始评选十大名专栏，到现在中国记协每两年评选一次中国新闻名专栏，专栏的品牌意识在业内人士，甚至业外人士心目中已树立起来。湖北日报《大家谈》、《三楚放谈》相继被评为中国新闻名专栏，是这种趋势下的产物。
但我们认为，名专栏是通向品牌专栏的道路，但不等于品牌专栏。严格地讲，品牌是一个全优的概念。它要求专栏在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。比如，名专栏应该通过它在社会上的影响，在受到读者认可的基础上，受到非读者的关注，比如广告商愿意利用它的影响而合作。这一点，是品牌与名牌的区别。我们把这次研
讨会定位于品牌研讨会，意在进一步提高两个名专栏的质量、信誉和市场认可度。我们清醒地看到，与品牌目标比，《大家谈》、《三楚放谈》都还需要大的跨越。
“岗位读者”：定位好自己的职能
如何办好名专栏，可谓仁者见仁，智者见智。这里着重谈谈“岗位读者”的品牌意识和职能机制问题。
言论专栏在报纸中历来有很重要的地位，大凡有影响的报纸，大多有有影响的言论专栏。因党报的性质、地位和作用，言论的分量、影响不言而喻。党报言论的优势地位是客观存在的，但这种优势地位并非自然地存在，它需要通过作者编者的艰苦努力才能充分体现出来，也就是说，并非党报上出现一个什么专栏，发一篇什么言论，就是品牌。它需要有一个品牌的创立过程，
受时序的约束，电视媒体的频道、专栏创名牌没有报纸优势。因为，报纸的专栏是平台的、同步的。一张报纸一打开，所有专栏几乎可以同时展现在读者面前。这就是说，报纸专栏受着双重竞争：一是不同报纸同类专栏的竞争；二是同一报纸同类专栏或不同专栏的竞争。因此，从供给的角度看，报纸专栏的同步性是优势；从竞争的角度讲，又是劣势，因为它同时也推出了自己的竞争对手。
近年来，湖北日报报业集团一直都在走品牌化道路。“大家谈”、“三楚放谈”等名专栏的创建，是这个战略的一个组成部分。也是在这个战略下，我们把中层管理者，提炼为“岗位读者”。
“岗位读者”可以从两个层面去理解。
第一个层面，也就是初级层面，他是一个读者。既是一个读者，就不可避免地有一般读者的好恶，甚至偏好。这是由于一个人受的教育、社会的经历、所处的地位不同，对人对事都会形成自己的观点看法，亦可称为世界观、价值观、人生观使然。比如，对待同一篇稿件，不同的人可能有不同的看法，甚或相反的观点，说好说不好的均正常，因为这里的好或不好许多方面是从个人的观点出发，可能不一定客观。媒体工作人员甚至管理者，同样具有这个禀赋。
第二个层面，即高级层面，是特殊的读者。即编辑后的编辑，履行着岗位职能。他不是以读稿为目的，往往不是从欣赏的角度，而是站在一种职责的角度，以挑剔的眼光来审视稿件，看其中的“理”是否说深说透，是否持之有据，其中的“说”是否准确、鲜明、生动，标题是否精当，有无冲击力和感染力。正如一个职业棋手，他与业余棋手最大的不同就在于，他不只是把下棋当成一种快乐的游戏，他应赋予下棋更多的社会内涵，把下棋当成一种事业并努力推进这一事业的发展。
所以，“岗位读者”与一般读者有着质的区别。他必须超越个人的情感，不能以一己的好恶来度量编辑所提供的稿件。许多人可能都有这样的经历，初看到一篇稿件，甚是兴奋，觉得写出了水平，比如，当看到一些揭露社会丑恶的东西的时候觉得甚是解气解恨，有时也不禁拍案。但每到这时，作为一个“岗位读者”的职责就应体现出来，这时往往特别需要冷静，需要全面的思考，站在全局的高度，批评要避免偏激，抨击要避免无度。否则感情用事，逞一时之快，往往导致视野窄、立意低，甚至出现偏差。因为我们编发言论不是为发而编，而是为解决一定的“问题”而编发，或工作问题，或思想问题，或观念问题。这也许就是“岗业读者”与一般受众的最大分歧点，其分歧点的根源就在于“岗业读者”应树立的几个意识：责任意识，生存意识，品牌意识，读者意识，等等。
品牌战略：职能调整和履职的指南
党报的专栏言论有自己的优势。这就是，言论作为党报的旗帜和灵魂，具有强烈的社会责任意识，履行着全面、及时、准确地宣传党的方针、政策，为改革发展稳定服务的职能。但是，这又容易产生一个问题，即把党报评论囿于一个模式，说一种语言，用一种表达方式。这显然与品牌的基本要求 “差异化”是背离的。这就要求“岗位读者”根据品牌战略，调整和履行自己的职能。
一、读者意识与品牌意识的协调统一
树立读者意识是媒体品牌战略的基础。但读者意识不是“盲
从读者”，应该包含着尊重读者与引导读者两个方面。一方面要通过读者意识实现品牌意识，另一方面更要以品牌意识指导读者意识。也就是说，通过好的言论来打造起一个在读者心目中的品牌，而后借助品牌的效应，更好地发挥言论引导舆论的功能。因为我们打造品牌不是最终目的，最终目的是通过打造品牌，更好地发挥媒体特别是党报的舆论引导功能。
二、履行职能与创造品牌的协调统一
我们主要在以下几个方面作了探索。
1、社会生活丰富多彩、新闻事实丰富多彩，新闻评论也应当百花齐放。媒体当然要围绕党和政府一段时间的中心工作来谈，但围绕中心工作并不就是说只能谈中心工作，即使谈中心工作也有一个怎样谈的问题，以谁为本位的问题；本位确定了，还有一个谈的艺术的问题，怎样深入浅出，谈出新意，谈得受众接受。这就要求“岗位读者”研究社会读者的要求，保证针对性。一般来说，应首选主题重大的题材，关注度高的论题，与百姓兴趣点契合的话题，新颖独特的素材，这样评论的效果才能实在突出。
2、价值多元化，要求评论传递多样化的信息。比如，对一件新闻事实的评论不可能只有一种谈法。人们对复杂多变的社会现象有着不同的看法和认识，十分自然。因此，评论应该允许作者谈各有侧重的“理”，甚至各谈各的“理”。一方面，“岗位读者”要创新评论的组合方式，激励大家谈，不能以一个尺子，或自己的好恶来定文章的生死。另一方面，又要有鉴别力，保证放而有度。在一定的约束条件下，思考的主要精力应放在提高论理的深度上。评论在一定意义上说就是一种说理的艺术，而思考的深度决定了评论的力度。这方面可以说也是湖北日报专栏评论取得一点成绩的经验之一。如我们策划的“见义勇为”大家谈，“改进作风”大家谈就起到了很好的效果。
3、写作方式的多样性，也决定了“职业读者”必须有充分的容忍力，理解力。不能根据自己的爱好或习惯或所长将文章弄成一个模子，而且要尊重作者和编者，甚至要引导作者“用自己的话说话”，以使评论风格多异，让更多的人接受你的“理”。至于具体的风格，我很欣赏人民日报评论部米博华先生所说的：理直而不气粗，引导而不训导，庄重而不呆板，深刻
而不深奥，犀利而不尖刻，生动而不油滑，平和而不平淡，朴素而不浅陋，这样才能在循循善诱中直指人心。
4、与时俱进，跟上新闻评论队伍的专业化和学者化的趋势。新闻评论是一种对新闻事实或社会现象的理性的深刻的分析，需要一定的思想素养和理论知识素养，有时甚至需要许多专业知识才能领悟，这对新闻评论的写作提出了更高的要求，专业化趋势明显。比如湖北日报前段推出的“加快推进湖北工业化”的一组系列评论就是这一例证。这一方面要求“职业读者”不断提高自己的职业水平，从多方面加强自身的修养，跟上观念与知识的更新；另一方面要有一种宽广的胸怀，虚心的态度，并不因为你是“职业”的就什么都懂，不懂的要多求教，同作者多沟通，而不能采取一棍子打死的所谓“稳妥”的办法。
5、加强策划，更多地增强服务性。评论是说理的艺术，具有引导受众的功能，换句话说，它是媒体服务受众的一个重要方面，特别是每当重大事件的出现，重要政策出台的时候，许多读者习惯从媒体中，特别是权威媒体，如在党报上找寻对复杂的、或新的事物的答案，这往往也是新闻评论发挥引导作用，体现服务功能的最好时机。这时也往往是“岗位读者”与编辑甚至作者沟通的关键时候，也是媒体策划水平高低的体现。
（编辑：肖曜）
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