———由美国在线-时代华纳看新旧媒体的合分

荆楚网 新闻前哨

丁汀

    　　2000年1月10日，就在人类欢庆新千年来临之际，美国在线与时代华纳宣布，将以互换股票实行合并，交易价值高达1830亿美元，创下全球迄今并购案之最。美国在线董事长凯斯（St a v e Ca s e ）和时代华纳公司董事长莱文（Gerald Levin）激情宣布：此合并案其意义并不在于交易金额最大，而在于将为人类开创一个美好世界。
     然而，2003年10月13日，美国在线 时代华纳公司内部频传高层政变。原美国在线董事长史蒂夫.凯斯（后AOL时代华纳公司董事长）和原时代华纳公司董事长莱文纷纷辞职。分析师们认为，这意味着公司承认了美国在线和时代华纳当年的合并是一桩失败的案例。后续将引发美国在线撤资，或者将其名字从合并公司中出去。但即使是这样，也不是解决公司根本问题之道。AOL 时代华纳将继续面临艰难的运营之路。①这是为什么？
     AOL 时代华纳：不得已的牵手
     回想AOL 与时代华纳的联姻，应该说并非是没有原因的。而这种原因，以一言概之就是：互联网的普及需要媒体内容的支持，媒体内容也要依靠互联网来传输。而这一行为的导火索，则是互联网的高速发展以及网络泡沫的膨胀。
     美国在线和时代华纳所以走到一起是因为都经历过网络时代痛苦的摸索并尝试过失败。时代华纳是最早进入因特网领域的传统媒体公司之一。如曾建立“寻路者门户网站（P a t h f i n de r We b port a l ）”，但不走运，以失败告终。时代华纳到目前已在因特网投入不下数亿美元，到2000年还将有5亿美元的预算。旧经济时代的财务平衡帐单方式及股东都不允许时代华纳为投资庞大的网上资源继续亏损下去，而这又是纯因特网公司如美国在线所能做到的。
     与此同时，美国在线想同时进入宽带传送领域和成为网上“内容大王”的努力也未奏效。有人评价，就像某一天早晨突然醒来，美国在线发现自己的核心能力并不是渠道，而是内容。只有内容。
     当时，双方天作之合的意义在于，美国在线能最大程度地利用时代华纳的传送渠道和内容，而时代华纳也能借助美国在线进入世界上最大的网上社区才能保持对用户的长久吸引力。实际上凯斯和莱文把两家公司业务合并是为了产生一个具有无与伦比优势的混合体：即在未来数年内，将出现一个集娱乐、信息、通讯和在线服务于一体的超级媒体巨人。
     对此，他们所下的赌注是：他们要为媒体业的未来模式重新定义：将更多的资产、受众和广告商集中起来，推到新的数字市场，而这甚至是前人所从未想象过的。
     就当时而言，在网络的热潮下，这桩新旧航母的联姻还是被普遍看好的。美国一家调查公司 杨基集团 Yankee Gr o u p 负责媒体和娱乐战略研究的专家布鲁斯.莱齐曼 B ru c e L ei c h t m a n 称：“此交易表明火炬已经发生交接。”
     而香港凤凰卫视的电视评论则更星系地评论道：这一交易标志着全球媒体产业的权杖交接，即从传统媒体产业向新兴的网络媒体产业转移。②
     还有评价称，时代华纳与美国在线的合并不仅是传统媒体对网络巨大潜力的承认，同时也是互联网打败传统媒体的最新、最生动例证。
     可是，事实证明，这些评价对于新诞生的AOL 时代华纳公司来说，实在是过分乐观了，至少低估了新旧媒体在融合过程中所面临的困难。
     巨额的亏损，艰难的磨合：AOL 时代华纳噩梦的开始
     合并之初，人们大都认为增长的动力肯定来自美国在线子公司。唯一担心的是时代华纳子公司可能会在总公司发展的进程中拖后腿，想不到如今首先出现停滞的倒是美国在线子公司。
     第一个对美国在线子公司造成冲击的是自“9·11”事件以后低迷不振的互联网广告行业。受此影响，该子公司2002年第一季度的广告和商务收入较上年同期剧减了31%。据帕森斯估计，2001年网上广告、商务收入降至18 22亿美元，低于2000年的27亿美元。这些还只是开始。
     在二者联姻之前，AOL 是全球接入服务的霸主，拥有着庞大的用户群；而时代华纳是传媒界的大佬，旗下拥有着包括CNN电视台、华纳兄弟电影公司、华纳音乐公司、《时代》、《人物》在内的传媒界名角。但自从合并后至今，AOL时代华纳的市值已经缩水了2000亿美元。据悉，2002年该公司就亏损了987亿美元，创下了美国企业亏损最大的不光彩记录。而在2002年第四季度，亏损竟高达455亿美元。
     AOL 与时代华纳合并之后的磨合问题也不能不说是一场噩梦。美国在线是网络媒体的代表，时代华纳则是传统媒体的典范。新老合并本想强上加强，可是合并之后，两套管理班子观念不同，经营方式有异，许多方面不时发生冲突和矛盾，以至公司高层人物频频变动。而高层的一再变动，也导致经营战略上缺乏连续性，导致业务之间无法实现很好的连续和联合，业务竞争力也因此大打折扣。
     然而，面对着现在AOL 时代华纳这样一个大块头，业务上的缩水，技术上的阻滞，管理中的混乱都是一般的企业合并中可能出现的问题。现在的问题是，在媒体这样一种特殊的行业中，竞争的核心力量应该是什么呢？如同上文所提到的，应该是内容。所以，在AOL 时代华纳面前所摆着的主要问题，还是怎样把传统的传媒业务和网络新经济整合到一起，以及应对由此产生的文化冲突。
    
     同一利益下的文化冲突
     在美国在线与时代华纳合并之前，传统的传媒业务和网络新经济在文化上是否能够兼容，受到了许多业内人士的关注。而网络作为“第四媒体”，不仅冲击了传统的媒体公司，也给传统的媒体公司带来了强烈的危机感。AOL 时代华纳成立之时，这些观念上的怀疑则受到了相当的挑战。网络公司与传统媒体公司不必非拼个你死我活，而可以建立合作模式适应数字时代的快速发展，这一观念得到了普遍的认同。
     但这是不是就是说新旧媒体之间就不存在文化冲突了呢？AOL 时代华纳的艰难维持给予我们的答案是否定的。
     按照乔治.吉尔德的说法，大众传媒在内容上所遵循的是最低公倍数原则，在最低水平上寻求知识、信息、旨趣上的共同点。是个人趣味对大众趣味，创造性的领悟能力对平均化领悟能力的无条件服从。个人在大众传媒所营造的环境下不断服从的过程，就是一个被复制，不断“平均化”，被彻底改造成为文化上的消费者的过程。在传统的媒介（如电视、书籍、报刊）面前，受众是没有主动权的。③
     而网络化的个人电脑的出现，打破了传统的大众传播媒介造就的中心 边缘结构，以及这种结构在信息和文化上的垄断和独裁，实施了反都市化，消除了城市与乡村之间的中心 边缘结构，消解了城市的集权，使人的交往方式上重新回到个人对个人的交往。
     由此可见，如果说传统的大众媒介的传播方式为“广播”，那么网络媒体的传播方式则为“窄播”。落实在具体的事件中，冲突是不言而喻的。
     由斯坦福大学社会定量研究所2000年2月发表的为《孤独的群体》分析报告，认为美国人正在远离以家庭、社区和大众传媒为中心的社会生活。这项报告特别强调互联网正在导致人们迅速地走出大众传媒世界。
     对此，“耶鲁四人帮”的主将之一米勒 J.Hillis Miller 的看法是，全球化既是已经发生也是正在发生的事，它不仅导致许多新的构成性的具有巨大潜力的社会组织和各种新的社会群体，而且新的电子群体或电脑空间群体的发展，新的人类感性，导致感知经验变异并产生新的电脑空间个人的发展。在这一日益彰显的状态中，传媒文化以其强大力量淹没日渐衰退的书本文化，新的电子阅读方式在文学研究领域引起了变革，电脑写作使文学研究文本永远不能完成，网上杂志的增加正在改变文学研究的出版合法性条件。这些资料为研究者提供了一种即刻性的记忆，改变了文学作品对批评家的存在方式。
     从中我们可以看出电子媒介和传统的影视、出版、印刷业的冲突。然而，在新旧媒体联合以后，这种冲突就演变成为了同一利益群体下的竞争。美国在线的用户，在网上可以看到时代华纳的电影，CNN的新闻，听到华纳音乐公司的音乐，那么，他们便不必买华纳出品的电影，买华纳公司的唱片。这是显而易见的道理，而这种现象，通俗地说，就等于是自己和自己抢市场。就这一层面上，我们不难理解，在新旧媒体两个不同的领域，如果不能解决文化上的不兼容，一加一小于二的情况是很容易发生的。那么，这种冲突是否是不可克服的呢？当然不是。
     应该明确的是，网络媒体作为一种新兴的媒体不会完全地颠覆传统的媒介。也就是说，网络媒体和传统的媒体是可以并存的。麦克卢汉认为，每一种新的媒体都会拆解、合并它的“前任媒体”，如电影合并、拆解了戏剧，电视拆解、合并了电影。但是它们作为新的媒体在经过了拆解、合并之后并不会消失，而是以一种新的传播方式而存在。网络媒体作为一种新媒体之所以新，就在于它克服它的前任媒体在时间、空间和感觉上受到的限制。也就是如我们前面所说的互联网在拆解、合并了传统媒体的内容以后传输了克服了传统媒体在传播中遇到的时间、空间和感觉上的障碍而得以普及。而媒体内容也要依靠互联网来传输以克服其在传播过程中受到经营手段的限制。这样看，即使AOL 时代华纳的合并是失败的，也并不意味着新旧传媒完全不能融合，关键是怎样合并。
     新旧媒体之间的合并、整合、融合
     如果新旧媒体之间想要共同生存，协调发展，就必须走合并 整合 融合的路子。首先是经营管理形式上的合并，然后是对媒体资源的整合，以达到文化上的融合。
     但是，在AOL 时代华纳合并三年之后，还是没有看到资源整合的迹象，传统的华纳公司和新媒体的代表AOL依然各行其是，各自为阵。那么，以它们为例，媒体应该怎样整合呢？AOL 时代华纳合并之初，就已经认识到：AOL 的核心竞争力在于其网络上的技术优势。而时代华纳的核心竞争力则在于其在传统传媒业中的全面垄断。那么，正常的发展途径应该是集中AOL 的技术攻关，以推进传统传媒产业在互联网中的发展。而事实上则是合并之后美国在线急于扩张，贪多求大，急于利用增强的名气和财力在全球发展，在技术行业中失去了宽带带来的发展机遇，输给了微软。同时，将网络、电视、电话服务一体化的梦想也成为泡影。并由于投入太多导致损失巨大，以至于拖累了时代华纳子公司的发展。连内部资源的整合都做不到，当然就谈不上文化的融合了。
     如果说传统媒体“用时间消灭空间，是现代交往手段给现代物质与精神交往带来的革命性现实”，④而在倡导多元价值、多元社会的文化语境中，互联网的作用则是突破时间的具体限制。无论AOL 时代华纳的合并成功与否，应该说新旧媒体的融合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势面前，传媒应该正视新媒体对于传播手段和观念的更新和改变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足受众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。注释：
     ①纪乐航：《AOL 时代华纳“包办婚姻”酿苦果》，《国际金融报》2003 1 15
     ②张云中：《美国在线与时代华纳合并的实质与意义》，http //www.Chuanmei.net,2002 5 27
     ③转引自吴伯凡：《孤独的狂欢 数字时代的交往》，中国人民大学出版社，1998年1月版16页
     ④陈立丹：《精神交往论 马克思恩格斯的传播观》，开明出版社1993年8月1版108页
     （编辑：肖曜）