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【研究与交流】新闻价值的实现


(2004-07-04 14:40:11)

———再论传者与受众的关系

荆楚网 新闻前哨

吴华清 

     对传者与受众的关系,不仅应该从新闻传播的过程去认识,而且要从新闻价值形成和实现的辩证过程去认识。这是因为:从表面上看,新闻传播过程就是新闻生成、传递并产生功效的运动过程;而从实质上看,新闻传播过程的背后是新闻价值形成和实现的过程。
     一、受众是新闻价值实现的重要环节
     说新闻价值是传者劳动创造的,那么受众对于新闻价值的意义何在呢?这是一个与新闻价值的实现过程相关的问题。
     任何事物,都只能在运动中、流通中、与他事物发生联系的过程中才能实现其价值。尤其是新闻,传者创造其价值的最初动机就是指向受众。如果离开受众,新闻及其价值也就无从谈起。
     传者本身对新闻实用价值会有一个评价,受众同样也会有一个评价,而最权威的裁判不是传者,也不是受众,而是实践。新闻只有经过社会实践的检验,才能显示其价值的有无、大小。现实生活中,有哪一位新闻工作者或受众不是从实践中感受、体验和辨别新闻的实用价值呢?
     新闻价值实现的程度,一方面表现为新闻的社会效果大小,一方面表现为传者劳动能否得到补偿。换句话说,只有当新闻与受众之间被传通,产生了积极的、肯定的、广泛的社会效益,而且传者在经济上能够收回投入、补偿成本并有一定的利润回报,才表明新闻所具有的价值得到了较好的、较全面的实现。
     从新闻实用价值来说,传者所赋予新闻的价值,在没有被受众接收以前,只具有潜在的意义;只有当它走到受众面前,并为受众所接收,新闻的实用价值才得以实现,即由潜在价值变为显性价值。
     从新闻的劳动价值来说,情况同样如此。只有当受众对新闻具有接收的肯定意向,新闻能够满足受众的需求,受众才肯为自己的接收行为支付必要的费用,作为新闻载体的报纸才会被受众所购买。这时,新闻的劳动价值才会实现。所以,作为新闻接收者的受众,是新闻价值得以实现的重要的不可缺少的环节。
     受众是新闻的接收者,但他总是能动地去实现新闻的价值。新闻一经传播,就成为一种独立的存在物,它不再以传者的意志为转移,传者也无法再改变它。这时新闻即以独立的存在形式成为受众的对象,受众以各自独特的方式,经过自己的认识、评价去接收它。因此,在新闻价值实现过程中,受众处于主动地位,具有能动性。
     同时,受众是生活在一定的社会历史环境之中的,受众的接受活动,必然受到社会存在的制约。另外,受众的民族、地域,情绪、意向,文化、修养,世界观、人生观,政治观、价值观等等的不同,都直接影响到受众的接受活动,从而影响新闻价值实现的程度。
     关于这一点,再做点具体分析。接受新闻的过程,就是信息对大脑的刺激过程。瑞士心理学家皮亚杰在《发生认识论原理》一书中指出:“一个刺激要引起某一特定的反应,主体及其肌体就必须要有反应刺激的能力,因此我们首先关心的是这种能力。”受众接受新闻是在接受狭义主观信息,这种信息与客观信息有很多相同之处,因此受众同样需要感觉外在事物的主观感受能力。这种能力来自其自身的科学文化素养,也与其生活阅历及现时的社会环境有直接关系。人都是有这种能力的,只是程度上存在差别。正因为人具有这种能力,他才可能化新闻事实中潜在的思想和倾向为自己的东西。受众接受新闻后所得到的思想、倾向等认识成果,可能低于或等于
     传者的认识,也可能要高于传者的认识。因为科学文化知识的广博性和新闻事实内涵的丰富性,决定了传者对事物的认识不可能总是高于受众对事物的认识。受众如果具有丰富的科学文化知识素养,就可能被新闻传递的信息所刺激而产生足够的、能够多次透过现象发现本质的深化思维活动,从而使新闻的认识作用在他身上得到较好发挥。一个对国际形势茫然无知的人收看国际新闻不仅味同嚼腊,而且不得要领;一位经济界的内行人士收看经济新闻既如鱼得水,又受益匪浅。尽管现在的深度报道增多起来,但大量的新闻还只是向人们提供直观和表象的东西,截取生活的画卷,其中的奥妙需要受众自己去领会。
     受众参与新闻价值的实现,但受众并不能创造新闻的价值。新闻价值与新闻价值评价,新闻价值创造与新闻价值实现,是彼此既有联系又有区别的不同概念。新闻价值是内含于新闻之中的价值,具有客观性。先有新闻价值的客观存在,新闻价值评价才有评价的对象;先有新闻价值创造,才谈得上新闻价值的实现。新闻价值评价、新闻价值实现有着明显的主观性。不能把新闻价值看作主观的、不可捉摸、不可衡量的神秘的东西。
     二、几点实践意义
     从新闻价值形成、实现的过程分析,我们可以看到,传者与受众是对立统一的关系。从新闻价值形成来说,传者是价值创造的主体;从新闻价值实现的过程来说,受众是价值实现的主体。当然,传者与受众并不是彼此对立、互相割裂的关系,而是互动的。传什么、不传什么、何时传、如何传等,主动权都掌握在传者手上,但又不能不以满足受众的需要作为指向;而是否接收、何时接收、如何接收、接收什么,则主动权掌握在受众手上,但又必然受到传者的制约。
    
     这一理论认识,对于传者来说有几点实践上的启示:
     1、从实用价值和劳动价值两个层面科学评判新闻价值。以往的理论构架,往往局限于探讨新闻的实用价值,而未能深入探寻其劳动价值。实际上,这种研究难以真正触及事物的本质。结果,讲新闻价值的大小,要么从传者的角度讲,不外乎某个事件或某个人物是不是重要、新鲜、典型等;要么从受众的角度讲,不外乎是否具有贴近性、指导性、启发性、可读性等。其实,这里讲的都不过是对新闻实用价值的评价而已,甚至可以说是同义反复。而且,这种评价有着明显的主观性,缺乏一个客观的评判基础,因而难以达成一致的意见。就像评价一根火柴的价值那样,对于寒夜里孤居荒岛上的漂流者来说它是生命之火,而对于在暖室里睡大觉的人来说,却一分钱不值。其原因就在于,这里评价的仅仅是一根火柴的实用价值,而忽略了它的劳动价值这一客观、公正的基础。现在人们对新闻价值的评价,面临的就是同样的尴尬。传者认为价值大的,受众不一定承认;获了大奖的新闻,同行也不一定买帐。把实用价值与劳动价值作为新闻商品本身不可分割的整体加以统筹研究,或许才能找到一个比较合理的新闻价值评判准则。
     2、把价值创造与价值实现作为一个辩证过程来看待。既要重视新闻价值的创造,也要重视新闻价值的实现。价值创造是价值实现的前提,而价值实现是价值创造的目的。脱离价值实现的目标,孤立地从事价值创造,满足于传者“自娱自乐”,是没有多少实际意义的;同样,离开价值创造,一味强调以受众为中心,甚至片面地用“受众兴趣决定新闻价值”的观点指导传播实践,也会使新闻传播走上歧途。
     实践中,由于未能把价值创造与价值实现作为一个既统一又有差别的辩证过程来对待,出现两种倾向:一种是只看到新闻价值的创造,而忽略新闻价值的实现。以为新闻是传者的创造,就不把受众放到应有的地位加以重视。近年来,受众似乎越来越受到重视,可是,长期以来形成的以传者为中心的思维定势并未真正被打破。所谓“从受众出发”,实际上成了一句空话。现在人们讲得最多的一句话是“改进报道”,这实质上还是从传者出发,所要达到的不过是以自己的一点努力去博得一点受众欢心的功利目的。问题是,没有对受众的真切理解和终极关怀,而固执地单方面从传者出发,报道如何改进?仅仅在“宣传艺术”、甚至写作技巧上打转转,你的所谓“改进”真能为受众所认同吗?另一种倾向是,以价值实现代替价值创造,甚至凌驾于价值创造之上。具体表现就是,被动地一味迎合受众,而轻视价值创造的过程。受众成了偶像,而传者劳动的创造性不能得到应有的重视和发挥。这种传播的本质,就是你想知道什么,我就传播什么。在这种理论指导下,所谓“有趣”成了衡量新闻价值大小、因而成了确定传播内容和方式的唯一准则,难怪黄色新闻及其它一些类似的无聊文章常常充斥媒体。
     3、树立新闻市场观念。物质商品存在于市场,商品流通受着供求规律的作用。新闻具有商品性,供应新闻商品的传者同样需要树立新闻市场观念。我们自然不能简单地把新闻商品与物质商品划等号,不能不讲条件地运用供求规律来调节传者与受众的关系。但是,媒体竞争日趋激烈的事实已经清楚表明,新闻市场实际上已经开始形成,受众实际上成为新闻商品的消费者(文化消费的一种),其消费行为的自主性、自选性是客观存在的。在这种情况下,从传者方面努力改进供应是必要和紧迫的,而这种改进必须建立在满足需求的目标取向上。就是说,要把满足受众需求作为顺利实现传播过程的向导之一,把“引导”受众需求建立在“满足”受众需求的基础之上,这样,我们在改进新闻传播上的种种努力才会获得实际的效果。
     为此,我们需要真正走进受众,真切了解和感受其饥饱凉热,深入研究并准确把握受众需求。同时建立有效的受众反馈机制,以检验新闻价值实现的结果。新闻价值实现得如何,往往可以从传播效果(包括质和量两个方面)上得到直接反映,而传播效果的最初评价来自受众。是否达到一定的传播效果,受众的接收状态如何,受众的真实需求何在,应该及时从受众那里得到反馈信息。传者根据反馈的情况,对其传播内容、形式进行及时调整,以求得较好的价值实现,获得较好的传播效果。因此,新闻媒体建立一套科学而灵敏的受众反馈系统是必要的。不能只是对长达一年的传播效果进行事后评价,更重要的是随时都能对新闻传播的全过程、特别是新闻价值实现过程进行跟踪,以此作为继续改进传播活动的重要依据。
     (编辑:肖曜)


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