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中南财经政法大学新闻系 佟春玉 

     一、品牌意识与报纸市场竞争
     自从改革开放以来，我国报业的发展取得了前所未有的成就，在数量和质量上都进入了一个高速成长期，报业的竞争空前激烈。为了开拓报业市场，抓住读者的兴趣点，提高报纸经营效益，报纸业不得不走出传统体制下的封闭运行方式，开始调整经营思路，转变经营作风，面向市场，面向受众，深入了解读者的需求，为自身确立一个明确的定位，在众多的竞争者中寻求一份属于自身的天地。市场细分，目标受众，市场定位，报纸品牌等市场化的观念已深入到每个从业者意识中。
     报纸在经历了单纯追求数量发展的初期阶段后，就必然过渡到强化质量意识，以质量求生存的阶段。正确的市场定位，良好的报纸形象，是报纸提高质量的第一步。在此基础上，充分发掘受众的潜在需求，满足读者的不同需要，不断地提高报纸的质量，从而逐步确立良好的报纸品牌。
     品牌营销是现代营销中重要的且行之有效的行销手段和营销理念。品牌意识是实施品牌营销的核心。报纸营销也必须遵循商品经济的规律，按市场规律办事。良好的品牌意识，是报纸经营者决胜于报业市场的有力武器。
     在市场竞争中，一个好的品牌能给媒体带来巨大的利益。首先，好的品牌易被市场接受，进而取得读者的认同，报纸才可能拥有稳定的读者群。其次，好的品牌对读者有着较大的吸引力，报纸的内容在读者中具有更高的可信度，因而也就具有更高的说服力。第三，好的品牌，有利于报纸知名度的提高和扩散，从而为报纸扩大市场占有率，提高市场覆盖面，进而为扩大报纸发行量创造良好的条件。第四，好的品牌更加有利于报纸的经营。只有报纸具有一个好的品牌，才可能有较高的美誉度，才可能有较大的说服力。只有这样，报纸才可能对广告客户有吸引力。
     品牌意识和品牌战略是报纸市场化经营的必然结果，也是报纸业市场走向完善，走向成熟的标志。同时，品牌意识和品牌战略的确立，反过来也必将推动和加快报纸的市场化进程，从而加快报业市场的发育和完善，进而推动报纸传播向现代传播方式转变。
     二、报纸品牌的建立
     报纸品牌的确立，对报纸舆论引导和经营状态的改进，有着至关重要的影响，但是如何才能树立起报纸的良好品牌，换句话说，就是确立报纸的品牌应做好哪几个方面的工作？我们认为，良好的报纸品牌的确立，有赖于强烈的品牌意识和正确的品牌战略。报纸品牌的确立是报纸品牌战略的最终表现。
     制定正确的报纸品牌战略，一般包括以下的几个步骤：
     1、科学的市场调查。市场调查可以为报纸经营者了解报纸市场，明了市场竞争态势，掌握读者需求，提供第一手的资讯。同时，准确的市场调研，也是制定报纸品牌战略的依据和前提。
     2、精心策划，准确定位。在对市场进行科学的调查和研究的基础上，通过对有关资讯的分析和判断，根据市场竞争态势，比照自身的条件和实力，结合消费（读者）的需求，正确确立报纸自身的定位。借助报纸的定位过程，明确报纸自身在市场中的地位，在读者中地位，进而确定报纸的办报风格，办报形式。通过报纸定位，锁定报纸自身的目标市场和目标消费者群，也即锁定报纸的目标读者群。准确的报纸定位，是确立报纸品牌意识的重要体现，是实施报纸品牌战略的关键。在报纸经营中，围绕报纸定位而进行的一系列的调研和决策过程，也即是报纸品牌的策划过程。精心的策划，是报纸准确定位的保证。当前已确立较稳定品牌的《精品购物指南》、《中国经营报》、《经济观察报》和《21世纪经济报道》等报纸都可以说是成功的典型。
     3、明确的品牌质量。质量是产品的生命。报纸作为一种大众文化消费品，也必须注重报纸的内在质量，为读者提供全面、准确、公正、及时的新闻和读者所需的相关讯息。品牌形象不是凭空想象的，必须建立在良好的品牌质量和服务质量上。离开了品牌质量，也就没有什么品牌形象可言。
     报纸的品牌形象，是一个综合的立体的形象。品牌形象的确立，乃至品牌战略的实施，是一项复杂的系统工程，是一个长期的积累过程，需要报业内部各部门间、各环节之间的通力合作，共同推动，才有可能真正贯彻报纸的品牌战略。毫无疑问，一个好的品牌形象是报纸经营的重要无形资产。好的品牌形象可以提高报纸的权威性，增强报纸的影响力和渗透力，从而提高报纸的经营力，强化报纸的竞争力，使得报纸经营进入良性循环。
     三、如何促进品牌战略的实施
     报纸的品牌战略实施，首先应以变革报纸内部为开始。这即是我们通常所说的“练内功”。从市场营销的角度看，就是要转变市场营销观念，改变过去办报单纯为党的政策宣传服务的纯政治化的倾向，以广大读者的需要为出发点，围绕当前的现实和形势，让读者在一个良好的氛围中，通过对事实的了解和自己的思考，作出对形势的判断。真正发挥报纸作为一种文化产品在改变人们观念时所特有的潜移默化的作用，做到春雨润物细无声。
     其次，报纸“练内功”，还必须要有竞争意识。竞争意识不仅是我国正在逐步实行市场经济体制的要求，也是当前发生变化的媒体环境和初步形成的媒体市场的要求。我国的媒体总量已由原来的相对不足过渡到相对过剩的状态，媒介数量的饱和及形态的多样化都使受众有了更多的主动选择权，在这种情况下，报纸应该以积极的竞争意识去求生存，而不是“望天收”。
     再者，在当前的市场竞争中，强化商品品牌意识是现代营销的最重要特征。报纸经营的改革，也必须遵循市场经济的一般规律。报纸的品牌是某一特定的报纸的办报方针、办报风格、政治倾向、版面设计、文风、文化品位等诸多方面的综合体现。从现代营销角度看，品牌就是商品的各要素的整合，或者说是将商品的各要素按市场经营和消费者的需求进行组合，以期与市场上同类商品和竞争者相区别。品牌是在以质量为核心，包括形式产品和外延服务构成的整体产品的基础上形成的，是整体产品概念在现代营销中具体体现，是市场营销中操作化的整体产品概念。报纸的品牌意识说到底也就是质量意识、服务意识。建立报纸的品牌意识就是要努力提高报纸的办报质量，严把质量关，牢固树立报纸为读者服务，为大众服务的宗旨。
     最后，报业推进品牌创立的一个重要方面，就是要面向读者，由传统的单向传播模式向现代互动传播模式转变。为读者提供满意的新闻、娱乐等方面的服务。改过去传统的体制下关门办报为开门办报，变呆板冷漠面孔的政治说教为生动有趣的放松休闲。为广大读者提供一份好的精神食粮，积极拓展报纸发行市场，改变过去单纯依赖公费订阅态势，加大对个人报纸市场的开发，拓宽私费订阅和其他发行渠道，使得报纸经营方式能根据市场的变化，不断得到调整，以满足读者多层次的需求。
     报纸的品牌实施将意味着报纸传统的信息交流方式的彻底变革。在旧的体制下的传统大众传播方式是一种单向的信息交流，报纸信息的内容完全由报社单方面决定。登什么，不登什么，是由报社或报社的上级主管部门说了算。至于读者则只能单纯接受媒体提供的信息，处于完全的被动地位。报业市场上交换双方的地位是不平等的，市场因而也是不完全、不规则的。互动传播，是现代大众传播的客观发展趋势，是现代报业发展的方向。现代大众传播在传播过程中特别强调调动和发挥受众的参与热情，给予受众在传播中与传播者完全平等的地位。报纸的办报方针、办报风格，乃至报纸的栏目设计，都需要读者的参与，在读者的参与中不断调整，不断完善。报纸的经营需要读者的参与。没有读者的支持，报纸的经营就会陷入危机，就必将被市场所淘汰。只有明确地承认读者在新闻传播中与传播者本身具有同等重要的地位，才能为建立真正平等的报业市场铺平道路，反过来也会促进品牌意识和战略深入到报纸的市场运作中。（编辑：肖曜）