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乔焱林

    广告经营绩效的产生是广告经营团队整合运作的结果。高效业绩产生是靠一个营销管理水平、合作状态不错的广告经营团队在支撑。无论是在广告整体项目的推广、广告营销战略的规划，还是在单个广告推广活动的策划、广告产品创意设计及营销战术的具体执行层面上，高效运作的广告经营团队总能够在具体实施过程中，寻求到较为合理的契合点，找到事业面上较为合理的发展平台。
     要建立一支高效运作的经营团队，必须站在建立学习型组织的平台上面，来考虑这个团队是否具有学习的心态和深度的广告经营实战经验以及与之相关联的、具有指导性的营销理论知识。如何建立一支高效的学习型的广告经营团队，如何用先进的文化理念、用规范化的行动管理这支团队，是摆在我们面前的重要课题。
     一、广告经营团队的建设
     ·确定一个核心的广告经营管理层
     一个广告经营团队必须有一个核心管理层来领导并指导其运作。这个核心管理层的能力将直接决定这个团队的整体执行能力。“兵随将领草随风”讲的就是这个道理。它必须要有计划能力、分析能力、执行能力和控制能力，这四个能力缺一不可。此外，还要求这个核心同时具备统驭能力，具备驾驭整个团队的能力；具备实战力，用经验来归纳总结理论，从而进一步指导营销战略、战术的规划和执行；具备营销理论力，营销理论在这个以市场为导向、以客户为中心、以策划为先行的时代里，理论已经成为广告经营活动的必要依据和准则。没有理论力的规引，就不会在广告经营事业的道路上走得很远。
     在报业广告经营团队的建设中，特别应该注重核心职业经理人的培养和选拔，同时也要建立一种储备机制，在队伍中注重选拔和培养一批帅才，以致不会因组织人力的变故而使团队陷于被动。有两个案例可以说明核心管理机制的利害。一个是武汉某波纹管有限公司高薪聘请的总经理具有强势的技术优势及产品营销能力，但中途因故离去而使公司的营销管理全面陷于混乱。一个是神龙汽车公司的法人治理结构，因注重核心管理层后备干部的培养，没有因管理决策层的重叠而使公司的管理失控。
     ·构筑团队的整体支撑体系
     广告经营管理的核心层是构筑团队支撑体系的基础。它的任务是指导这个整体支撑体系来达成所设定的目标业绩。本支撑体系是整个营销过程中最直接的执行者。他们的执行力好坏决定了团队营销活动能否有效地展开。
     构筑有效的团队整体支撑体系，是在确定了广告经营的核心管理层后，成为营销工作中最重点的考量内容。这里所指的团队整体支撑体系包括：广告经营业务的执行层、广告经营政策、激励机制及考核机制等。经营政策、激励机制及考核机制是广告经营业务执行层最关注的问题。它的执行有效与否是稳定业务执行层的最直接因素。这两个机制对于业务执行层人员来讲也是一个利益保障问题，所以在构筑团队的支撑体系时，应该考虑以下几个问题：
     1.所运行的机制是否能够保障团队的正常运作。
     2.业务执行层是否把保障机制与自己的事业生涯规划联系在一起了。
     3.业务执行层的学习力是否具备，是否能认识到公司和个人的愿望实现只能靠强大的学习力来推动向前发展。
     4.业务执行层的素质结构是否与核心管理层的需求相吻合。
     二、广告经营队伍的管理
     广告经营团队在核心管理层领导之下，构筑起它的支撑体系。那如何有效地运转这支队伍，让各项经营动作的内容发挥最大的潜能，实现最大限量的业绩增长？答案是靠制度化、目标化和表格化的管理，靠经营管理体系来支撑和保证团队的健康成长。
     ·明确工作岗位职能，制订工作流程
     由于目标市场的细化越来越专业，专业化的分工也对营销管理提出了更高更细化的要求。每个岗位不可能再像以前跨越不同的职能来开展工作。所以对工作岗位职能的明确也逐渐显得十分必要。这不仅可杜绝工作的盲目性和无序性，还能从根本上明确具体到每个人的十分明晰的工作目标和范畴，进而能使每个人在自己的工作职能内把工作更深层地开展下去。
     工作流程的制定从理论上为整个团队的工作指引了一个具体的行进路程，知道每个环节与个人之间的关联性，在很大程度上，它能避免或减少无序的工作所形成的混乱，提高工作效率。广告经营内勤与广告经营外勤是两个不同的职能体系，广告内勤是对市场的战略、战术的规划和广告产品的制造负责，而广告经营外勤则是对创收目标通过何种有效的方法去执行到位。若没有工作职能的界定，没有流程去规引其营销行为，矛盾非常容易在两个不同的职能体系之间产生。所以不容置疑，职能的界定和工作流程的明确是解决这个问题的途径。
     ·建立制度化的管理体系
     广告经营管理体系是确保广告经营工作规范化的基础保障系统。没有这个体系的存在或者这个体系存在太多的问题，即便是有强势媒体的广告经营队伍，也不会使这支团队和它的业绩走得太远。这套体系保障经营工作规范化的同时还在引领整个团队的营销工作朝着既定的目标方向运行，让队伍中的每一个成员明确它的营销行为是要贯穿在公司的行为之中，以公司的行为作为主线，不偏离公司的营销中心思想。制度化的管理体系、目标化的管理体系和表格化的管理体系都是广告公司运营的中心思想，它的有效贯彻执行是以我们的广告经营作为载体，对广告经营中心思想描述的好与坏，是要靠核心的广告经营管理层和所构筑的支撑体系相结合在今后的营销活动中表现出来。
     因此，广告经营管理体系必须正规化、健全并且在公司发展的不同阶段作一些必要的、合适的修订。
     ·确立绩效考核机制，保障广告经营队伍稳定地发展
     绩效考核是体现广告经营团队能力的一项指标体系，是衡量业绩盈亏面的有效手段之一。在目前的广告经营管理中，已经被作为一种营销工具，广泛应用在广告经营的控制和审计活动中。绩效考核的指标是否合理，关系到队伍的稳定，关系到员工对公司的忠诚度，所以在制订绩效考核指标时，一定要注重过程管理与结果的结合。只注重结果，不注重过程管理的考核，说明公司管理决策层的短视。只注重过程管理，不注重结果的考核，也说明不注重经营的盈亏，也不太现实。
     掌控广告经营团队，推动这支队伍的成长是队伍建设与管理者在广告经营活动中必须面对的责任，能够把你的团队带向业绩的辉煌，证明你已经和你的团队走向成熟。能够把你的团队铸造成一个学习型的组织，说明你已经具备了一个持久的竞争优势。（编辑：胡治平）