荆楚网 新闻前哨
武汉大学新闻研究生 沈刘红
网络BBS论坛好像欧洲中世纪的咖啡馆和沙龙，好像中国古代的茶舍和酒楼，任何人都可以在这里传播信息，发布观点，展开讨论。强大的互动性使它吸引了无数的网友积极参与，并由此造就了在重大问题上迅速形成舆论的能力。①可是，由于网友参与讨论并非都是真名实姓，因此，网上舆论引导就显得尤为重要。
（一）网络舆论的形成
一些学者认为，以网络为媒介形成的虚拟社群，其讨论方式、决策方式、人际关系，都很像一个小群体，他们的讨论氛围发挥着公共领域的作用，是对公共领域的扩展。这种现象在BBS论坛里尤为明显。
正因为网络形成了这种新的公共领域，网民们可以通过网上论坛等方式即时开展评论，并彼此交流对热点、焦点事件的看法。舆论之所以有力量，很大程度上在于它的公开性。唯有公开，才能形成强大的威慑或鼓励的力量。所以在今天这个网络时代，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，均能马上形成网上舆论，甚至进而产生巨大的舆论力量，任何部门、机构乃至公众人物都无法忽视这种带有突发性和自发性的舆论，无法忽视其可能产生的巨大社会影响和客观效应。1998年5月，印尼首都雅加达发生了大规模的排华暴乱，新加坡《联合早报》电子版第一时间对其进行了报道，在网络受众中产生了强烈的反响，并引起了各国传统新闻媒介的关注，最终网络舆论的巨大压力导致印尼当局手忙脚乱，不得不宣布成立一个独立委员会，负责调查这次事件。②美国调查克林顿丑闻的斯塔尔报告以及马来西亚政府的安华事件等，也都能够充分证明网上舆论形成的强大效应。
（二）网络舆论引导的困难
网络在我国出现的时间很短，其作为公民发表各种意见的公共领域的时间就更加短了，因此存在不足是很正常的，对于由它带来的种种问题，我们应该用辩证的眼光评价，如此才能实现哈贝马斯对公共领域的期望。下面就来具体谈谈引导网络舆论的几点困难。
（1）噪音问题。2003年5月21日《青年参考》报刊登记者陈杰人的文章《女大学生卖淫现象调查》。针对此文，众多网友在网上提出了自己的认识和看法。这固然体现了网上舆论多元的特点，但另一方面，从他们激烈的争辩中，我们可以发现，由于网上匿名的特点，
一些网友语言偏激，甚至还有的散布谣言，网上舆论混杂着非常明显的非理智成份。
（2）开放问题。在传统环境下，媒体的记者、编辑、媒体决策者能决定给受众看什么和不看什么。但是网上的言论比传统媒体要自由得多，这是由网络传播特性造成的。在网络上，信息传播的自由化，达到了登峰造极的地步，网民总是试图绕开各种障碍，找到自己需要的东西，而网络技术又提供了这种可能。于是，“把关人”的作用日益削弱。例如，由于斯塔尔报告书中有许多描写性行为的露骨语言，传统媒体考虑社会影响，一般不会详细报道，但是网络却敢于在第一时间把这份报告公之于众。
（3）经验问题。我国的网络传播，由于时间短，人才、设备、技术、法规都还处于不断的探索过程之中，其经验水平比较低。正如赵启正所说，中国现在还只是“应用网络时代”。③而传统的新闻媒体则有成熟的人才和稳定的技术。因此，网络媒体需要传统媒体的支持，它们之间的互补将成为一个主要的趋向。
（三）网络舆论的“立体化”引导
根据网上一调查表明，我国网民中有85%以上的人是大专或者大专以上文化程度。网民都自有主张，在网上都想标新立异，不轻易认同别人的观点。必须承认，网络社会思想更为活跃，言论更为开放，这导致舆论更为分散，给舆论的引导造成了更大的困难。但就此认为网络媒体不再发挥舆论引导功能也是过于草率。如曾经引起极大反响的“孙志刚事件”，“中青论坛”曾以“天堂不需要暂住证”为主题的讨论引发了近2万网民的参与，网民们就中国的行政执法和暂住证制度进行了热烈的讨论，并强烈要求有关部门公开、透明地处理孙志刚事件，形成声势颇大的舆论浪潮。人民网上一名署名为“锦绣文”的网民发表的《谁在装聋作哑》，直刺一些公安部门为逃避责任相互推委的恶劣行为。一位负责调查孙志刚事件的公安人员说：“尽管传统媒体对孙志刚案件报道不多，但互联网上排山倒海般的谴责和抗议却形成了极大的压力。这篇文章在一定程度上增加了公安部门侦破案件的决心”。④这说明，网络传播依然符合传统媒体的传播特性，依然可以通过有效的引导，达到相应的舆论效果。实际上，舆论的自由与控制（引导）永远是矛和盾的关系。现时的自由只意味着权力组织缺乏控制经验，而非没有控制能力。
再者，从舆论形成的角度看，根据诺依曼的假说，意见气候的形成与以下三个条件有关：多数传播媒介报道内容的类似性，由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性，由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性，由此产生遍在效果。所以，今天网上舆论最终的作用和影响，往往是与传统媒体的报道相结合而产生的。从童晓彦对华中科技大学白云黄鹤BBS使用者所做的调查中，我们可以看到尽管更多的网友表现为“沉默者”，但其
中不少人仍会通过电子邮件这一信息交流工具，将有价值的贴子转发出去，持续引起更多人的共鸣。也就是说，网上舆论具有“滚雪球”的效应。但是，网上论坛中的讨论毕竟较为零散，如果能够通过报刊、广播、电视等传统媒体将其加以概括和集中报道，那么它的影响就会迅速“放大”。
也就是说，当网络媒体与传统媒体共同关注某件事情时，就会产生强烈的共鸣效果，使舆论的声音越发显著。例如，对于“孙志刚事件”，论坛中铺天盖地的讨论，在一定程度上为传统媒体设置了报道议程，《南方周末》等一些传统媒体参与其中，将网上的舆论加以概括和集中报道。在网络媒体和传统媒体所共同造成的强大舆论压力下，有关部门迅速侦破，并处理了涉案人员，网上沸沸扬扬近两个月舆论才算平息。
于是，我们可以知道，想达到更好的舆论效果，应当考虑一种立体化的传播策略，使信息全方位传播，让传统媒体（电视及印刷媒体）与网络媒体结合起来，因为这样产生的效果更为强大。同时，传统媒体可以通过对传播效果的控制，来引导网络舆论发展的方向。这是因为传统新闻媒体与人们的关系已经存在相当长时间，人们对它们已有了较多的依赖与信任，特别是一些大的新闻机构在人们心目中的地位已经相当牢固。所以，当人们在网上要获得新闻信息时，总还会是天然地把传统媒体特别是有影响力的传统媒体经营的站点作为主要甚至是首要选择。另外，传统的专业新闻机构在新闻采集、制作方面有较为成熟的基础和较全面的物质、技术保障，这些，也都是一般上网者，乃至实力雄厚的网络服务商所不及的。
另一方面，从政府或其它过去控制大众传播媒体的集团、组织角度来看，他们除了直接在网上传播自己的声音外，还需要继续利用专业媒体，以表明客观性。所以他们会扶持专业媒体传达自己的意图，以影响社会舆论。这样有利于增强舆论的时效性，也大大扩展了它的传播面和引导面。综上所述，网上舆论的“立体化”引导即为：多种媒体之间互相协调密切配合，由此形成引导舆论的合力效应。
（四）结语
从根本意义上来说，网络舆论的现实价值在于对话语权的解放，它重新定义了话语权的归属，并将其延伸到大众。正因为这样，它的影响力日益扩大，而对于它的引导就相应地具有守望价值。我们相信，网上舆论经过合理引导之后，网络将不会变成一个只发泄个人心中不满的非理性空间，而是成为促进社会建设的思想宝库，成为我们美好的精神家园。总之，在目前网络自身能力不足的情况下，强调它与传统媒体的合作以把握舆论导向，是一个较为可行的解决办法。当然，除此之外，要想缓解网络舆论造成的冲击波，还需要完善的司法制度去规范和引导它，有效地管制网络公共空间，使网上舆论真正反映民众呼声，解决现实存在的问题。
注释
①《从咖啡屋到网络公共空间 对哈贝马斯公共领域理论的探讨》彭伟步著摘自《网络传播与社会发展》第135页
②③《网络新闻学》第51、65页杜骏飞著中国广播电视出版社2001年5月第1版
④《谈谈电子论坛的舆论引导》郑素侠摘自www.zjdaily.com.cn
（编辑：胡治平）
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