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【研究与交流】中国报业跨越式发展的五大空间


(2004-07-04 17:20:09)

荆楚网 新闻前哨

长江日报报业集团 罗建华

     如同“做大做强”一样,“跨越式发展”是中国报业提出的又一个响亮口号,频频见诸各种讲话、报告、论坛和文章。确实需要对“跨越式发展”作一些实证性分析。本文试图从发行空间、广告空间、资本空间、产业空间、政策空间五个方面加以初步论证。
     发行空间:小康社会信息需求趋旺,千人拥报率水平较低,市场容量很大
     未来10年,正值我国全面建设小康社会的重要阶段。“全面”不仅指物质生活层面的小康,还指精神生活层面的小康,包括报纸信息消费在内的文化消费,已成为其重要指标。据国家新闻出版总署副署长石峰披露,中国社会科学院《小康社会指标体系及2000年目标的综合评价》规定:“报纸每千人每天75份”(注①)。2002年,我国平均千人拥有日报的数量为63份,刚刚达到联合国教科文组织早在1996年公布的发展中国家水平,而远远低于国际平均水平。据权威统计,美国平均千人拥有日报的数量为198份,日本则高达545份(注②)。
     随着经济发展和社会进步,我国社会结构也发生重大变迁,社会分工重组或裂变,新的十大阶层已发育成形,新闻传播学所称的“主流人群”的比重正在加大。中国社会科学院根据组织资源、经济资源、文化资源的占有情况,划分新的阶层,位居前5位的国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员(注③),是有影响力的信息消费者。
     报纸是城市的产物。我国城市化发展的提速,也将为报纸读者群“扩军”起到推动作用。20年来,我国城市发展到哪里,报纸的市场拓展到哪里。华西都市报依靠“组合城市”发行营销战略,扩大了自己的影响圈;广州三大报滚雪球式“暴富”,也得益于“珠三角”城市群落的兴起。据2001年中国市长协会第三次代表大会提供的材料,到2000年全国已设市663个、建制镇2万多个,城镇人口达到4.6亿,城市化水平达到36.09%。到基本实现现代化的本世纪中叶,全国70%左右的人将生活在城市(注④)。这一过程中,城市流动人口也将大幅度上升,这些无疑为未来的报纸读者群生长作了土壤准备。
     广告空间:中国经济总量高速增长,广告投放量所占比值较低,开发潜力颇大
     据荷兰 AC尼尔森公司调查,中国在全球最大广告市场的排行,已由2000年的第10位跃升到前5位,并有可能在2010年以前超过日本,成为全球第二大广告市场(仅次于美国)。全球最大会计事务所普华永道预测,中国未来5年信息传媒体产业的成长速度约是世界增长率的3倍,2003年广告经营额将达到1000亿元,2008年左右将突破2000亿元,2010年超过2600亿元,增长空间巨大(注⑤)。
     从广告投放量与经济总量GDP的关系看,目前前者仅占后者的0.79%,而国际平均水平是1.5%、先进水平是2%,因此至少还有一倍以上的增量。回顾20年来广告业的发展,从1981年(1.18亿)到2001年(794.9亿)已增长了673倍,平均增幅达40.2%。撇开前10年的高成长期,后10年的1991年到2001年增长了20倍,平均增幅也达35%(注⑥)。据有关报刊广告发展状况的数据预测分析,与2001年相比,报纸的广告增量到2005年约为134亿元,到2010年约为378亿元(注⑦)。2002年,据国家工商总局广告司提供的数据,报业广告营业额达188亿,同比增幅为19.5%。
     资本空间:安全有效的融资渠道得以开辟,业外资本看好报业,传媒上市逐步增多
     报业属于高投入的产业,对资本的需求量和依赖性都很大,制约其发展的“资金瓶颈”问题相当突出。自上世纪80年代初国家取消财政拨款之后,报业走了一条“滚动式”自我积累、自我发展之路,逐步“富”了起来,其主要标志是:盖大楼、上网络、添印机、办子报,局面很是红火。但是,市场竞争加剧,准入门槛提高,要谋求“跨越式发展”,靠“原始积累”的办法根本不能奏效,必须打开“资本运作”的空间。甚至可以说,资本市场是继发行、广告市场之后的第三市场,没有这个空间只能奢谈“跨越式发展”。
     首先,与过去严格限制社会资本进入媒体不同,中央主管部门允许报业实施社会融资,规范的提法是“开辟安全有效的社会融资渠道”,为汲纳社会资金开了绿灯。国家新闻出版总署署长石宗源提出:“不拓宽利用资金的渠道,大型集团就难以在较短时间内实现资本扩张,并带动业务扩张、规模扩张和效益扩张。”他还明确了“安全”与“有效”的具体要求,即“‘安全’是指融资活动不得干扰编辑出版业务,‘有效’则是指所融资金要为加强主业服务。”(注⑧)只要遵循这样的原则,融资就没有障碍。
     其次,业内外大量资本看好报业这一“成长股”,资金资源十分充沛,并开始出现专业性的传媒投资公司。资本本身具有逐利本性,流向因利润大小而定,而报业近10年的投资回报率达17%—50%(注⑨),对资本有足够的诱惑力。
     第三,资本营运手段增多,社会融资渠道扩大,除各种形式的合作经营外,报业通过上市链接资本市场。最早到资本市场冲浪的成都商报“博瑞”,股价已突破每股30元高位。2002年,人民日报与香港泛华合办大华媒体服务公司,也在股市双双获利。有专家统计,上市公司中涉及传媒的已有50余家,其中有9家百分之百做传媒,乃至中国证监会于2002年4月,重新公布了上市公司的分类,新增“传播文化产业”和“传播信息服务业”。
     产业空间:集团化建设与报业结构调整顺利推进,报业跃升为第四大纳税产业,发展后劲较足
     能不能“跨越式发展”,报业自身的实力是一个关键。改革开放以来,报业发展的过程就是一个“跨越式”过程,无论是报纸的种类、印张、发行量、广告经营额、利税都是超常规增长,无须赘述。
     1998年,报业作为重要组成部分的传媒业,利税总额已超过了烟草业,成为我国第四大支柱产业,报业在我国国民经济产业结构中占有重要位置。在广东、上海、江苏、浙江、四川、黑龙江等地,强势报业集团都成为当地排名靠前的“纳税大户”。在国外,《福布斯》评选的美国十大巨富,报业老板纽豪斯、考克斯占了两席;英国《星期日泰晤士报》编印《最富100人》中,传媒业老板多达84人(注⑩)。
     同样在1998年,美国摩根斯坦利全球投资报表,对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限进行专项统计分析,发现传媒业所需年限为8年,远远快于医药、日用品、金融、电力、能源、建筑等行业。鉴于我国传媒业不发达,中国人民大学新闻学院副院长喻国明乐观地认为,这一进程在目前我国只需两年(注⑾)。有统计表明,传媒业连续三年保持25%的速度增长。可见,报业的产业前景无可限量,堪称成长性很高的“朝阳产业”。
     2003年8月,中国报业再度“瘦身壮体”,中办发19号文件要求压缩过滥过散的报纸,减少总量,精干主体,报业结构几经调整日趋优化。与此同时,进一步完善集团化建设,提高产业集中度和规模化水平,打造一批“航空母舰”作为排头兵率先挺进。目前已获批准运作的39家报业集团,总资产300亿左右,年总收入100亿左右,年创利税30亿左右,而且正在通过跨地区、跨媒体、跨行业经营积极“做大做强”。2003年9月24日,中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春在中日韩媒体合作研讨会上说:中国传媒业进入最好发展期。他预见,在未来5年内,即到2008年北京举办奥运会时,中国传媒业在其产业化进程中,一定会培育形成若干个在国内、国际上都具有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型产业集团(据《中华新闻报》2003年9月29日报道)。
     报业走产业化发展之路,意味着自身规模、档次、结构、赢利水平、综合实力的全面升级,并作为一个整体纳入了国家产业发展体系。报业的兼容性很强,可充分依托传播产品积聚的各种资源,上下左右多向延伸,大力开发多元经营,形成赢利能力越来越强的产业链。
     政策空间:中央出台改革与发展系列政策,推动体制创新和机制创新,创造良好发展环境
     步入新世纪,中国报业欣逢前所未有的政策环境。着眼于实现现代化的长远目标和应对加入世贸组织的现实需要,中央对发展文化产业重视程度今非昔比,尤其在深化新闻业改革方面出台了一系列举措,为报业“跨越式发展”构筑了政策平台,提供了产业标示。
     2002年11月8日,党的十六大报告《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面》明确提出:“扶持党和国家重要的新闻媒体”、“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力”。稍早一些时候,在国家“十五”规划中,包括报业在内的文化产业被摆到了发展的优先位置,并提出“增加对重要新闻媒体和公益文化事业的投入”、“建立科学合理、灵活高效的管理体制和文化产品生产经营机制”等新的要求。
     2003年7月,有关部门又颁发了《关于文化体制改革试点工作的意见》,进一步明确了“积极发展文化事业和文化产业”的指向,要求推动管理体制创新和运行机制创新,以资本为纽带,运用市场机制,推动兼并、联合、重组,实行多媒体经营和跨地区发展,提高产业集中度和集约化经营水平。《意见》提出的一个重要目标是:“重点发展一批拥有自主知识产权和文化创新能力、主业突出、核心竞争力强的大型文化产业集团”。深圳、河南、大众、新华4家报业集团和北京青年报、今晚报、中国证券报、电脑报4家报纸纳入试点范围。
     随后,7月15日有关部门发出通知,从进一步治理党政部门报刊散滥的角度,划出硬杠杠“停办一批、分离一批、整合一批”,从源头“压缩总量、调整结构”,此举客观上规范了市场秩序,优化了资源配置,腾出市场空间发展主流报纸。
     2003年10月14日,十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》进一步提出:“完善文化产业政策,鼓励多渠道资金投入,促进各类文化产业共同发展,形成一批大型文化企业集团,增强文化产业的整体实力和国际竞争力。”
     这些政策的出台意义非同寻常,它将“文化事业”与“文化产业”进行了界定,认同传媒也有产业属性,提出改革路径,引入市场机制,这种来自决策层面和管理层面的政治资源十分宝贵。
     通过对上述五大空间的初步分析,我们可以看到,报业以新闻传播为生命,发行是伸出的脚,广告是收回的手,资本是流动的血液,产业是稳固的躯干,政策是调控的头脑。由
     此,“跨越式发展”是中国报业的理性呼唤和内在要求,它反映了对机遇的敏锐,对挑战的回应,对趋势的清醒,对前景的信心。中国报业的“跨越式发展”,本质上是新闻生产力的进一步解放。它需要报人所特有的火热激情,更需要报人所特有的求实精神,去作理论探索和实践创造,使之完成向集约化、多元化、产业化的转型,逐步步入现代企业制度的运行轨道,以不负一个方兴未艾的“朝阳产业”。
    
     注释:
     ①石峰《新闻出版工作面临的形势》,《中国新闻出版报》2003年5月20日
     ②王学文《中国传媒结构与市场份额分析(分类篇)》《中华新闻报》2003年9月8日
     ③陆学艺主编《当代中国社会阶层研究报告》第8页,北京:社会科学文献出版社2002年1月第1版
     ④童兵《面对城镇化:传媒运作的空间有多大》《传媒观察》2003年第1期
     ⑤王学文《中国传媒结构与市场份额分析(总体篇)》,《中华新闻报》2003年9月1日
     ⑥、⑦喻国明《观察广告市场新走势》,《传媒观察》2003年第4期
     ⑧石宗源《认真做好加入WT O 后新闻出版业的应对工作》,《求是》2002年第8期
     ⑨孙正一、农秋蓓、柳婷婷《我国新闻媒体资本运营情况初探》,《新闻记者》2001年第4期
     ⑩喻国明、张小争《资本在中国传媒市场的运作空间有多大》,《传媒观察》2003年第2期
     ⑾喻国明《媒体投资“泡沫说”不成立》,《传媒观察》2002年第9期
     (编辑:肖曜)


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