武汉市新洲区广播电视局 黄伟俊 喻海英

公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任：宣传社会公道、职业道德、家庭美德、净化社会环境。随着经济的发展，各种社会性疾病和不治之症、各种破坏资源的顽劣行为相继出现，简单空洞的说教难以纠偏，公益广告恰如其分地充当着手术执行者。

一、公益广告的源起和概念

公益广告诞生于20世纪40年代的美国，当时由于美国经济高速发展而引发了一系列的社会问题，严重阻碍着社会的发展。为了引起公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径，一些有识之士纷纷采用游行标语、印发传单、报纸广告等形式大声疾呼，公益广告应运而生。

公益广告虽然诞生已经60多年，但对于其定义众说纷纭，西方经济学家认为：公益广告是为公众利益服务的一种广告行为。而新闻学家则认为：公益广告是为公众利益服务的一种新闻宣传。虽然对概念的认识并不统一，但大家取得了共识：公益广告是为公众利益服务的。

二、公益广告的主题和创意

公益广告与商业广告的首要区别在于：前者向公众传达有关信息、认识和观念，而后者向公众推销相关商品和商业服务信息。因此，无论是从公益广告发布者自身的职责，还是从公众参与解决社会问题的方面出发，都表明公益广告的主题是可以多样化的。既可以选取党和政府的中心工作而不致于使人们难于接受，又可以选取公众关注的热点、难点问题使人们豁然开朗。

近几年，围绕大政方针、社会公德，媒体制作了一大批公益广告，既服务了中心工作，又净化了社会环境，起到了扬善惩恶的作用。从公益广告“功利”的角度来看，要使公益广告在影响改变公众的思想和行为上取得成效，必须把公益广告的主题聚集在“现时突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”上，才可能引起广泛的共鸣。

当然，有了公众关注的主题，尚需独特的表现手法和方式才能收到预期的效果。这就要求它既要传达明确的信息即主题，又要通过富有创意和感染力的形式来表现主题。由于公益广告投入了更多的人力与智慧，因此，与一般的宣传公告、通知相比，它具有更高的传播效果和审美价值。

有这样两则公益广告：一个是一大堆人的肺，因吸烟而使肺叶由红变灰、由灰变黑的演变过程。另一个是一个烟缸内斜倚着一条扭曲的烟幕，细看躺着的竟是一个因纵烟而被焚成灰的老者枯槁的尸体。前者的图解式宣传是浅层的、空洞的，而后者极具冲击的画面将强烈地震撼着人们的心灵，后者比前者给予人们的警示效果要强烈得多。可以说，公益广告是用瞬间产生的冲击力达到独特的说服效果，只有潜心制作，才可能将一个颇具代表性或尖锐的社会问题凝炼、集中地表现出来。

在公益广告的主题上，事实存在是可以选取的，而其创意则是人为的，这就要求广告从业人员提高素质，既要有文学素养即文学审美情趣，又要有丰富的社会阅历提炼更多的表现手法合乎社会情趣，使公益广告既是一篇文辞华美的乐章，又是一篇通俗易懂的文章。当前我国的许多从业人员包括人体模特都试图在公益广告上一试身手，这是一个很好的趋向。

三、公益广告的前景和投入

随着人们生活水平的提高，人们对公益广告的认识正在不断的提高，人们在物质和精神上都对公益广告有所接受，因此公益广告的发展空间是很大的。在西方，创作人员将公益广告当作调节自己专业能力的一种方式，是智慧和技巧的表现，有很高的嘉奖。如果说商业广告是广告人生存方式的话，那么公益广告则是广告人修炼自己艺术才能、挑起社会责任的一种体现，其地位是相当崇高的。随着我国加入世贸组织，这种观念也将逐步引入我国，必将对我国广告业界产生深远的影响，使得我国的公益广告市场进一步扩大，广告人从此将有更多的空间表现其才华。

目前我们的广告政策、广告界从业人员、广告主对广告的投入并不足，政府认为公益广告投入没有产出，因此政策不优；广告从业人员认为公益广告是贴钱的买卖，因此不愿出力；广告主认为公益广告不如商业广告更直接来钱，因此不愿投资，这些都制约着公益广告的发展。要打破这种尴尬的局面，政府必须调整公益广告政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入公益广告；广告从业人员要从公益广告中提高自己的从业水平，以利于更好地从事商业广告；广告主要从公益广告中提高自己的知名度和社会影响力，从而更好地为自己的商品挣取信誉，让信誉成为无形资产。国家、集体、个人三方共同努力，为公益广告的发展创造更为宽松有利的环境，使之进入良性循环的发展轨道。

（编辑：肖曜）