湖北人民广播电台 张斌

广播电台的经营包括广告经营、节目经营（在节目市场上进行节目买卖）、资本经营和多种经营（即跨行业经营）。广告经营是广播经营的重中之重。既然是经营，就得有营销观念，就得讲市场规律。

一、广播的营销模式是二次销售

广播的一次销售是指电台制作节目产品，随着节目的播出，产生听众群。二次销售是指电台将产生的听众群的注意力以广告的形式卖给广告主。二次销售是在一次销售的基础上实现的，没有成功的一次销售，就谈不上二次销售。也就是说，一个节目如果没有吸引力，收听率不高，广告主就不会购买这个节目内的广告时间。所以说，节目是皮，广告是毛，皮之不存，毛将焉附？广播就是要以节目吸引听众群，再把听众群的注意力卖给广告主。

二、广告主所需要的节目

广告主要的不仅仅是收听率，广告主更看重的是听众群的消费能力。今天我们经营广播抓得更多的是听众的质量而不是听众的数量。例如，中央广播电台覆盖全国，听众八个亿，2002年的广告收入不到两个亿。北京广播电台听众660万，2002年的广告收入2.4亿。广告主更看重听众群的质量也就是这个听众群有没有消费能力，有没有能力购买他的产品。所以我们生产节目，不是收听率越高越好，我们既要追求量，更要追求质。

广播的听众价值有两个方面，一是注意力价值，二是消费力价值。在经济社会中，以具有较强消费力人群为目标听众的节目，显然比那些只服务于缺乏消费力人群的节目更有价值。广告主关注的是，第一，广而告之了多少人；第二，被广而告之的这些人是不是他想要的人，也就是说是不是他的产品目标消费者。

三、以市场需求生产节目

这里所说的市场需求有两个方面，一个是广告主需求，一个是听众群要求。即先根据广告主的需求定位听众群，再根据这个听众群的需求生产节目。电台先瞄准广告主在不同阶段的销售目标和产品诉求定位，通过市场调查和研究来明确界定广告主目标消费者的人口学特征和收听习惯，然后通过恰当的节目聚合和培养广告主最感兴趣的这一群人，有的放矢地把这群人的注意力卖给广告主。

在市场细分的今天，各种商品都有自己的目标消费群，同时满足跨越各个地区，各个年龄段，各个阶层人群的商品越来越少。广告主在与目标消费群无关的节目中投放广告，就谈不上效果。广播要通过节目建构目标听众群，为广告主“生产”听众，并且是符合广告主需要的具备特定人口学特征的听众（即目标消费群）。

广告主看重的是符合其产品营销目的的听众，节目在目标消费者中的收听率和满意率，是广告主决定投放广告的重要因素。听众群特征和广告主目标消费群的重合度成为比收听率更精确的投放指标。

四、生产节目要有成本观念

节目生产是要计算成本的，是要分析投入产出比的。每开发一档节目，都要进行市场调研，一档节目后面必须有一个市场，几个行业，一批广告主。要考查节目有没有足够的广告支持其生存，没有广告主投入广告的节目，就是亏损的节目。生产节目要有成本观念，要有评估标准。

五、扩大广告部服务职能，提升广告部规格

在中央电视台，广告部主任对节目具有一票否决权！没有收视率的节目，不能吸引广告的节目，坚决撤掉。中央电视台的《十二演播室》和倪萍主持的访谈节目，相继淘汰，就是很好的说明。现在已经不是我能做什么节目，你就听什么节目的时代了，广播面临的竞争不仅有电视、报纸和网络，就是在广播内部也非常激烈。2004年中央广播电台的两个频率：中国之声和经济之声就在武汉以调频落地。如果我们还沿用节目是节目，广告是广告，两张皮，老死不相往来的体制，那么就根本谈不上发展。

六、第三方数据调查服务缺失

目前没有专为广播设置的第三方监播报告，这影响了广告客户对电台广告执行的可信度。现在大的广告主或广告公司在广播发布广告前，都需要参考专业调查公司的数据，电台各频率的收听率怎样？收听群的年龄层次和消费行为特点怎样？收听率每千人成本是多少？电台自己推荐自己的数据，那只能是王婆卖瓜，自卖自夸。而一套真实的调查数据才有利于广告主在广播投放广告，并且数据是由第三方提供，所以有公正性。详细了解听众的构成情况，他们的收听习惯和生活方式。这些数据调查为广播节目编排提供科学依据。了解听众定位，节目定位，就为广告时段的销售提供依据。没有这些数据，就不能科学地设置节目，也难以说服广告主。

综上所述，广播电台正在逐步走向市场经济大潮，只有用市场的观念、营销的思路，经营广播广告，广播才能一步一步走强。

（编辑：潘宗信）