湖北科技报社 萧 丝

加强科学技术知识的普及，倡导科学思想，传播科学方法，弘扬科学精神，提高全民的科学文化素质，对于我们全面建设小康社会，实现中华民族的繁荣富强，具有十分重要的现实意义。《中华人民共和国科学技术普及法》将发展科普事业作为国家的长期任务，要求采取公众易于理解、接受、参与的方式大力开展科学技术普及工作。

进入21世纪，人类已经无法回避广告无处不在的影响。广告与我们的生活关系日益密切，广告以其特有的市场经济功能，全面浸入社会经济生活的多个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。

实践证明，在现代商品经济社会中无时不在、无处不有、生命力强大的广告，具有一定的科普功能，是一种开展科普的好形式。强化广告的科普功能，既可以增强广告本身的传播效果，又可以促进科技的推广和普及，是一件一举多得的好事。

一、广告与科普的异同

什么是广告？应该说，广告的定义随着时代的变迁、经济的发展不断发生着变化。北京广播学院新闻传播学院余小梅教授在《广告心理导论》中总结了广告的多种定义，从实质上归纳出广告的如下特征：1.“广告是通过一定媒介进行的信息传播活动。”2.“广告传播的信息是有说服性的，其目的是让信息接受者不仅接收到信息，还要接收它。”3.“广告有明确的广告主。”

什么是科普？根据《中华人民共和国科学技术普及法》的规定，科普是“国家和社会普及科学技术知识，倡导科学思想，传播科学方法，弘扬科学精神的活动”。“科普是公益事业，是社会主义物质文明和精神文明建设的重要内容”。“科普是全社会的共同任务。社会各界都应当组织参加各类科普活动。”

由此可见，广告与科普有着一些共同的特征：它们都是一种传播活动，具有共同的大众传播特点和规律。一般而言，广告是一种市场行为，宣传对象是消费者，目的是为了说服消费者接受其宣传的商品。当然，还有一类公益广告。科普的特征与公益广告更具有接近性。科普面向广大人民群众，通过易于理解、接受、参与的方式，让公众掌握科技知识和科学方法，受到科学思想及科学精神的熏陶，从而提高公众的科学文化素质。广告与科普在功利性和公益性方面形成明显的区别：广告主做广告是为了自己最终赢利，科普则是全社会的责任和任务。从广告与科普的异同中，我们可以看到，在形式上，广告可以作为丰富多彩的科普形式中的一种，在科普活动中发挥应有的作用。吸收和利用广告的优势和特点开展科普，可以取得更好的科普效果。广告应该将功利性和公益性有机地结合起来，在追求功利的同时，充分兼顾公益性，发挥自身具有的科普功能，完成好科普任务。

二、广告科普功能的正反印证

实践证明，许多商品本身就是科技的结晶。广告通过浅显通俗的说明和介绍，通过形象生动的展示和宣传，让人们在接受其商品的同时，学习和掌握某方面的科技知识。另一方面，广告作为一种传播活动，与流行有着密不可分的关系。它“可以提供关于新样式、新的行为方式和思维方式的信息。”（徐智明、高志宏著《广告策划》）广告在促进和消退流行的过程中，完全可以起到科普的作用。

在今日集团的广告史上，有一次成功的范例，那就是在各种媒介推出的广告中突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净的程度作出了一个具体的说明。这个系列广告在众多同类产品广告中脱颖而出。从广告的角度来看，它使乐百氏纯净水给受众留下了深刻印象，使其很快家喻户晓，促进了产品的销售。从科普的角度来看，这个系列广告起码起到了这样几个作用：一是让人们了解纯净水需要进行多层净化；多层净化可以提高水的纯净度。二是喝经过多层净化的纯净水有益身体健康。喝纯净水是科学生活方式之一，值得尝试。（见2003年4月《中国广告传播研究网》）

产品的益处虽好，但你还要以生动化的诉求展示给消费者才能赢得顾客心。譬如我们在佳洁仕牙膏的广告中，就能清晰地看到这些场景：那个一半涂了牙膏泡在白醋里的鸡蛋，能够在CD碟片上刷出痕迹，却不会磨损使用过佳洁仕牙膏的牙齿。还有高露洁广告里敲打的那个牙齿模型等。就拿药物广告来说，我们会经常看到那些效果或多或少的药品总让你直观地看到药物产生效力的过程，满足消费者“眼见为实”的心态。这些药物广告从某种意义上说，是一种科普广告。

近年来见诸各大媒体的一些保健品广告也相中了广告的科普功能。它们有的在广告中大肆宣传其“神奇疗效”；有的让专家和消费者出面作“权威结论”和“现身说法”；有的还直接冠以“高科技”，大肆鼓吹所谓的最新“科技成果”。这些泛滥成灾的广告貌似科普，实际上是为了兜售其假冒伪劣的货色，它们宣传的科技往往是一些伪科学，其行为是违法和违规的，是损人利己的，应该予以打击和取缔。不过，从这些广告的一时得逞，也可以从反面印证广告的科普功能、作用及效果。

综上所述，人们在广告活动中，为了提高广告的可信度，从表现产品的优点，增加其权威效应等方面，自觉或不自觉地运用了广告科普功能。这为我们研究如何强化广告的科普功能，提供了坚实的实践基础。

三、如何强化广告的科普功能

广告是一种开展科普的好形式。广告具有其它形式不可代替的科普功能。那么，在新时期如何强化广告的科普功能呢？

1.以科学的态度，依法开展广告科普

科普所传播的内容是科学的知识、方法、思想和精神，从事科普活动较之于从事其他活动，更需要具有科学的态度。这一点，在广告科普活动中尤其应该给予高度重视。在广告科普中，我们要力戒唯利是图，坚持实事求是的态度和精神，在宣传商品的同时普及科技知识。如果不以实事求是的科学态度进行广告科普，不仅不能发挥好广告的科普功能，而且还会砸了自己的牌子，毁了自己的产品。一些保健品的忽起忽落，就是由此造成的后果。有些企业搞广告科普是假，借机大发横财是真。这不仅不能强化广告的科普功能，反而会削弱和败坏广告的科普功能。

确实，选用与产品相关的专家，或借助专业及权威机构的鉴定证明来作广告，既可以增加广告的可信度，使消费者乐于接受，又可以从某方面普及一定的科技知识。然而，这样做首先要考虑是否符合国家的法律法规。我国《广告法》就明确规定，不容许广告中以医生和患者的形象来介绍药品。我国《保健品管理办法》规定：“标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。”“不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。”这些法律法规，我们应该在广告科普活动中严格遵循，以免走入误区，适得其反。

2.加强通俗性理性广告的研究和应用

一般来说，广告可以分为感性广告和理性广告。理性广告更能兼顾科普。因此，在强化广告的科普功能中，要加强理性广告的研究和应用。当前，首先要解决理性广告的通俗性问题。

通俗性就是要用明白晓畅的文字或清新感人的声画介绍科技知识，使之生动、易懂。“整个科普创作过程，实际上也就是专门知识通俗化的过程。”（章道义等编《科普创作概论》，北京大学出版社，1998年出版）这句话点明了科普创作的实质。不通俗地把科学知识表达出来，读者理解不了，就起不到科普创作的作用，科普创作也就失去了意义。

科普创作可以运用多种方法使科普作品通俗化。如用文艺形式创作，使之生动有趣，引人入胜。但这不是唯一的方法。科普作品，只要简明扼要，深入浅出，通俗易懂地写清楚，同人们的实际生活和工作联系起来，就能达到通俗化。科普作品切忌简单化、庸俗化。

余小梅在她的《广告心理导论》中介绍了一个具有通俗性的理性广告系列。这是1988年在台湾报刊上登载的推销麦饭石矿泉水的系列广告。当时同类产品的价格在140-160台币/桶之间，而此矿泉水定价在500台币/桶，高出同类产品许多倍。在这种情况下，广告采用了通俗性的知识和道理让消费者接受的方法。六篇广告的开篇登出时间刚好是台湾政府官员大选之际，于是广告以《忠臣的叛逆》为题诉说多年来由于环境污染，造成水质变化，使得十分忠诚于人类的水不得不叛逆人类，给人的身体造成损害。第二篇介绍何为矿泉水，其标准如何。第三篇说明此矿泉水是16年前下的雨，经麦饭石岩层16年的过滤流出，含有何种成分。第四篇解释一个有趣的问题：“吃香肠为什么加蒜头”，因为香肠中的硝酸盐在人的肠道中可能衍生亚硝酸盐这种致癌物质，而蒜中的锗元素则可抑制亚硝酸盐的形成。这种矿泉水中刚好含有锗元素。第五篇出示了水质检验报告，具有权威性。第六篇表明此水得天独厚，并符合国际矿泉水的标准，且有药剂师的联合推荐。

这个系列广告的确称得上是通俗性理性广告的范例，也可以说是一个科普广告。它生动活泼，通俗易懂，又幽默有趣，将广告的科普功能发挥得淋漓尽致。事实上，它既促进了矿泉水的推广，又将有关麦饭石及其矿泉水的知识普及到了千家万户。

3.加强广告策划，在影响和引导流行中强化广告的科普功能

广告作为一种传播活动。对于流行具有影响和引导的作用。广告策划和发布的选择，可以引起人们对流行方式的需要和舍弃。追求什么，反对什么；崇尚什么，废弃什么，人们通过广告传播在不同的选择中实现着生活方式和观念的变革。广告的这种作用效果，正是科普所要追求的。加强广告的科学性，注意广告形式和内容的科学、健康、文明，可以强化广告的科普功能，使广告在科普中发挥重要作用。

一些广告从负面对流行产生着作用。比如，有的策划者使用和篡改成语作为广告创意。“一言难尽”被某治疗妇科疾病药改成“女人”为何总是一“炎”难尽。这些用成语谐音粗制滥造的广告对社会精神文明的建设产生直接的负面影响，它助长了乱写错别字的歪风，不利于祖国语言文字的规范。还有一些半遮面的色情广告，为了达到吸引消费者注意的目的，运用“性暗示”的办法来刺激受众感官。这些广告会将流行引向哪里，这是不言自明的事。我们应当杜绝这些广告，消除其对流行产生的负面影响，而代之以宣传科学、健康、文明的广告，净化广告的天空，同时也净化人们的生活空间。

（编辑：徐蟾桂）