乔焱林

现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。

现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足，这就是消费者的高层次需要，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。拥有豪华高级奔驰轿车已不再是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭，始终是现代生活中的一个永恒的主题。美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性的知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。

必须在对商品和服务进行充分的理性分析后对表现对象进行简化、抽象、象征，使最终的着眼点始终弥漫浪漫的色彩，这种知觉就是浪漫主义与现实主义的理性思维的差异所在，而这种差异就使得情感诉求与理性诉求广告产生了异曲同工的作用，并逐渐成长为现代广告设计中的主导诉求手段。

情感诉求广告所表现出来的浓郁感情色彩和审美抒情产生了情调，它经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。

现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但却又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。所以，如果善于在广告设计中将审美融合到创意表面中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

要做到这一点就需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合营造出一种情调。比如现代都市生活纷繁复杂，人们在追求特质的过程中，企盼着宁静、企盼着祥和；于是许许多多房地产广告就把舒缓身心，躲避喧嚣和污染、投入大自然等现代都市人所希冀的生活方式和消费时尚作为情感诉求广告的切入点，通过再现大自然的各种美景、渲染一种轻松欢娱的浪漫气氛，来唤起都市人的“潜意识”，从而达到“心动而行动”，于是乎“让都市成为园林的背景”、“鸟声比人声多的地方”、“流淌着天人和谐的灵韵”就成为这类广告的主题。

情感诉求广告通过比喻、夸张、对比、象征、寓意、双关、谐音、谐意、联想等手法，运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊审美效果，情感诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

情感诉求广告运用最多的还是激情及其令人震惊的诱惑，设计者只有在激情状态下才能够创作出优秀的作品。激情是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把受众的心吸引过来，让他们获得全新的感受，满足存在于人类意识深处的需要和欲望。

柏拉图认为，艺术创作极其需要灵感，而创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。

但是，情感诉求广告绝对不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，情感诉求广告则不能这样，它必须注重效果，它要求较为直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行情感诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

例如清晰又强烈的人体形象以及男女两性之间的依恋，就可以对受众产生强烈的吸引。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经

常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的情感诉求广告较利于实施于女性，一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能像“她”一样洋溢诱人的魅力。

同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施于男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种表现形式一般多用于香水、汽车、服装、手机类等跟美与时尚有着千丝万缕关系的日常用品。如厦新手机广告，画面通过展现的一位绅士无法抵御章子怡带来的激情冲动，从而把人的灵与手机的美表达得出神入化。使人无法拒绝激情所带来的消费冲动。然而，如果女性的人体画面仅以情欲做为诉求，则会令人感到厌恶或产生色欲，而这正是设计者所不愿看到的。

情感诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，具有极强的艺术性和表现力的情感诉求广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。

（编辑：肖曜）