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影响电视节目收视率因为分析


(2004-11-02 16:08:06)

湖北电视经济频道 张昌旭 李琼

电视收视率主要受以下几个方面的影响:节目质量、名牌效应、节目编排和自我宣传,本文将就此进行具体分析。

1.节目质量对收视率的影响

电视节目的生产是一个很复杂的系统,包括定位、策划、编排、摄影、剪辑等诸多方面,可以归结为节目内容、节目形式和节目制作三个方面。因而,考查节目质量对收视率的影响,实际上就是考查这三个环节的质量对收视率的影响。

a.节目内容对收视率的影响举足轻重,所谓“内容为王”。研究表明,观众的收视动机主要是:获得信息,获得娱乐,获得知识,获得服务等。因而,能牢牢抓住观众收视心理,满足观众收看动机的节目内容,往往能受到观众的欢迎,并获得高收视率。比如,新闻、电视剧、娱乐等内容的节目,常常在各电视台都居于收视率排行的前列。这些节目这样高的收视率,不但对整个电视台的收视率起着强劲的抬升作用,而且直接影响相邻电视节目的收视率,使其得到大的提高。因而,努力优化新闻节目、娱乐节目和电视剧内容,是提高收视率的重要一环。

研究还表明,观众的收视不但有浅层次的动机,还有更深层次的需求,如获得平等权、自主权、舆论监督权,以及满足倾述的欲望、了解他人的欲望、放松身心的欲望,等等。能很好地满足观众这些深层需求的节目内容,也常常能赢得高收视率。

b.节目形式对收视率的影响也相当重要,所谓“节目热力程度”。一个节目能否吸引观众,在很大程度上在于其形式能否吸引观众。纵观我国新推出的节目,播出后获得较高收视率的,很大部分是在形式上有所创新,比如,中央台的《幸运52》、《非常6+1》、《艺术人生》、《开心辞典》;湖南台的《快乐大本营》、《湘女出行》、《玫瑰之约》;湖北台《财智时代》、《往事》等等。

但新奇不一定就好,“真人秀”节目被我国的一些电视媒体借用,但最终争议很多,收视率都没有达到期望的高度。原因很简单:节目设计显得虚假,且难以体现生存竞争的严酷性;我国电视观众与国外电视观众的文化背景有差异,这种节目形式总的来说还没有找到与我国观众需求的契合点。

c.节目制作方式对收视率的影响也不可忽视。如今在全球化背景下,人们对讯息的时效性要求越来越高,不但要求它大大缩小时差,甚至要求它同步播出,如伊拉克战争中媒体的表现就是如此。现场直播已经成为人们越来越关注的一种节目方式,它在很大程度上影响了节目的收视率。

2.名牌效应对收视率的影响

所谓名牌,不但包括物的范畴:名牌节目、名牌频道;还包括人的范畴:名牌主持人、名牌记者、名牌制片人、名牌嘉宾等等。名牌节目对收视率有巨大的提升作用。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》,收视率通常在30%以上。《南京零距离》是江苏城市频道开办的一档直播新闻节目,是南京家喻户晓的知名栏目,其收视率常年稳定在南京地区各类自办节目的榜首。

名牌主持人对收视率的影响也不可小视。当今的名牌栏目之所以反响好,往往就是它背后有当家的名牌主持人。另外,名牌频道的影响也很重要,名牌频道是指那些因为名牌节目荟萃而具有较大名气和影响的频道。

3.节目编排对收视率的影响

与报纸读者不同的是,电视传播呈线性规律,而且不可逆转,电视观众无法自由选择爱看的内容,因而电视节目的编排在很大程度上也影响着收视率。在节目编排上,影响电视收视率的因素主要有播放时段、频道选择、竞争频道的节目安排、上下节目关系、节目性质、节假日及季节因素等。

播出时间对收视的影响至关重要。人们研究发现,一天中的19:00-22:00左右是收视率的最高时段。同一个节目,在此时播出可比在其他时段播出收视率高出好几倍。晚上的“黄金时段”固然是观众最多的时段,但由于作息时间、兴趣爱好等的不同,不同的观众有不同的“黄金时间”,关键在于是否在这些时间里对准了观众的作息时间、收视习惯和兴趣爱好。有的电视台改版频繁,节目播出时间动辄改变,使观众无法建立起固定的收视习惯,这必然降低节目收视率。

上下节目关系对收视率的影响也很大。一般而言,收视率低的节目放在收视率高的节目中间,会提高前者的收视率。从各台情况看,对相邻节目收视率起着有力抬升作用的节目主要有:一些收视率高的直播晚会、大型赛事及优秀电视剧和优秀栏目等。

由于节目编排对收视率有很大的影响,因此,在认真仔细研究观众收视习惯的前提下,科学编排节目是提高收视率的重要手段。一般可采取如下编排措施:

a.尽量把新闻、影视和娱乐节目等收视率高、观众面广的节目安排在黄金时间,并针对不同观众的作息习惯和收视爱好,充分开发非黄金时段。

b.仔细研究竞争对手。当竞争对手较弱时,以强势节目争夺其收视观众;当竞争对手较强时,避免与它的直接冲突,播放性质完全不同的节目,争取另一种欣赏口味的观众。

c.各个频道进行科学定位,形成频道特色,既给观众选择的机会,又便于观众记忆、识别,形成固定的收视习惯,避免“窝里斗”,从而提高收视率。

d.利

用好上下节目的关系,把最重要的节目、进行自我宣传的节目及最需要提高收视率的节目放在高收视率的节目后面或中间播出。

e.充分利用节假日、季节等时间因素,相应编排节目。比如,湖北电视经济频道在2003年的暑假期间专门在中午安排了4集动画片时间,使该频道7月至8月11:45-13:00的平均收视率上升到3.5%。

f.节目时间一旦确定,在一定时间内应相对固定。

4.自身宣传对收视率的影响

如果说好的节目质量、好的节目编排是守株待兔的话,自身宣传则是主动出击。有人把观众收看电视节目的原因归为四类:即宣传、兴趣、结构、标题。因此,可以说,电视节目的自我宣传对收视率的影响举足轻重。

湖北电视经济频道是湖北地区资源较少的频道,但它连续几年在湖北夺得“双第一”,即单频道收视率和创收第一的佳绩,究其原因,自我宣传功不可没。一方面,湖北电视经济频道充分利用自身资源,通过宣传片、节目导视和滚动字幕等多种形式进行宣传。同时,利用演职员专访、观众见面会、新闻发布会等多种形式进行积极炒作。湖北电视经济频道的《影视家家乐》节目就是专门配合即将播出的影视剧进行宣传炒作的栏目,开办以来对影视剧收视率的提高起到了促进作用。另一方面,借助报纸、杂志、电台、互联网、大型商场内的标牌广告等多种手段进行影视剧、自办节目和大型活动的宣传,为这些节目的播出打下了良好的受众基础,也提升了频道和栏目的品牌形象。

当然,受众这一概念在未来电视业的发展充满变数,随着当今日新月异的技术进步,我们将看到,数字化浪潮中的互联网、广电网和电信网必呈“三网合一”趋势。互联网的无地域全方位接入和电信网的宽带双向信息传送技术必将使电视彻底改变原有的广播模式,变由上至下的单向广播为双向点播,变大范围覆盖的大众广播为小众定制的窄播,变有限小量节目传送为无限大量节目传送。这些变化一方面要求电视台要进一步完善自身因素,提高收视率,壮大自己;同时还要与新技术浪潮主动接轨,否则将来着急的就是电视台自身了。

(编辑:潘宗信)


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