用户名:
密码:
站内检索:
首页>>新闻前哨>>2004新闻前哨>>9期>>本页       
 
电视新闻的市场观念


(2004-11-02 16:08:01)

湖北电视经济频道 石永军

过去,电视新闻过于强调它的喉舌功能,而忽视了它的产业属性和产品属性,随着我国市场经济发展的深入,电视新闻的产业属性逐渐为人们所认识。

从市场营销学上看,市场观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学。简言之,市场营销观念是“发现需求并设法满足它们”。它以整体营销为手段来获取顾客的满意,从而实现企业的利益。所以,对电视新闻而言,市场观念就是要发现电视受众的需求并设法满足它。因为在市场经济条件下,只有受众满意了,媒体才有生存的价值和发展的空间。为受众着想,实际上也是为媒体自己着想,为媒体自己赢得信赖,这样才能赢得经济上的回报。市场观念的理论基础是“消费者主权论”,即决定生产何种产品的主权不在生产者,也不在政府,而是在消费者。生产者应该根据消费者的意愿和偏好来安排生产,生产者只要生产出消费者所需要的产品,就不仅可增加消费者的福利,而且可使自己获利。

但是,在电视新闻的实践当中,我们常常发觉市场观念的缺乏,主要反映在以下两个方面。

第一种是唯上造成的缺失。在新闻节目的制作中,做什么选题、怎样做,一切按上面的要求、领导的要求。节目的好坏不是以市场反映(收视率、观众满意度)作为衡量标准,而是以各级领导的好恶、表杨或批评作为衡量标准。镜头围着领导转,围着会议转,出现了很多模式化的内容和形式。老百姓把看电视新闻称为看领导开会,就是一个典型的例子。这种节目,无论是从内容、还是从表现形式都离广大的电视节目受众很远,受众是不可能喜欢这类新闻节目的。当然,某些处于信息垄断地位的节目也可能拥有较高的收视率,这是由于节目长期的垄断地位以及由此所形成的受众收视习惯在起作用。如果有一天,这种垄断地位被打破,节目的收视率必然大幅下降。没有垄断地位的新闻节目,如果也走“唯上”路线,不分析市场、不分析观众,不根据受众市场进行节目的定位以及进行相应的内容和形式上的调整,是肯定不会在广大受众那里受欢迎的,不受欢迎的节目肯定是不会有好的市场回报的。这种市场观念的缺失,在于电视新闻节目过于强调新闻节目的喉舌功能和政治属性,而忽视了电视新闻的产品属性。试想,如果没有得到市场的认可,电视新闻这种产品就无法体现出它的使用价值和价值,更体现不出新闻的社会效益和经济效益。现在,不讲市场,不讲投入产出,不讲效益仍然是国有媒体的主要弊端。

第二种是唯下造成的缺失。近几年,以受众为中心、向市场要效益的理念在电视新闻界中逐渐流行,但有时过于强调媒体的收视率、迎合市场,而出现了媚俗、甚至损害公共利益的一些不良的倾向。这在新闻比较发达的地区和国家表现得更为突出一些。例如,1997年台湾艺人白晓燕之女白冰冰被绑架案,媒体对警方侦破过程进行全程跟踪报道,严重干扰了警方的行动,最后导致绑匪撕票。2003年8月13日,美英俄联合行动中,逮捕了从事便携式导弹走私的犯罪嫌疑人,正当情报部门打算将嫌疑人收为线人,以引诱恐怖组织时,BBC将这次行动暴光,从而使美英俄三国的计划落空。尽管对上述案件的详尽报道,可以有助于增加收视率,但媒体应当知道有替国家和社会沉默的义务。在大的社会利益和节目利益发生冲突时,新闻应当自觉地将社会利益放在首位。内地有家电视台对一个商场的促销手段:街头接吻大赛,进行大篇幅的报道,专门播放了接吻的嘴部、舌头的细部动作特写,引起了当地家长的强烈批评。这种以迎合部分低俗市场需求的做法,损害的是整个社会利益和媒体自身的形象,最终会失去受众的信任。没有了受众的信任,新闻节目就失去了生存之本。日本有家电视台为了提高收视率,与盗贼达成默契,窃贼前面行窃,电视台在后面全程拍摄,置被偷的家庭财产损失于不顾。此事让该电视媒体的社会形象、公众信誉大为降低。到后来要邀请专家研究措施如何重新树立公众形象的程度。

总而言之,没有市场观念的新闻节目不是一档真正的新闻节目,只强调市场的新闻节目不是一档优秀的新闻节目。有很强的市场观念同时又富有社会责任感的电视新闻才会真正对社会有影响力,才会真正赢得受众市场,这档节目才会得到长久的生存和发展。正确的市场观念,应该是将节目的利益、受众的利益以及社会的长远利益协调起来。在经济学上,有一个社会营销的概念。就是经营者不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者需求、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。对于新闻这种精神产品的生产,更应该将上述几方面的利益协调起来,统筹考虑。

(编辑:潘宗信)


发表评论  
 
请进入东湖社区“新闻时评”发表评论>>

[新用户注意!在东湖社区发表评论必须注册]
 

 短信  铃声 小灵通

·短信游戏  ·手机点播
·短信订阅  ·言语传情
·屏保图 
·待机图 
[魔法水晶] [占星奇缘]
[趣味游戏] [拇指情缘]
 
·激情岁月  ·爱情滋味
·春暖花开  ·岁月留声
[港台流行] 存在(5566)
[宝贝情人] 感情线上

人才信息最新信息列表: 人才信息最热信息列表:
Produced By 大汉网络 大汉版通发布系统