湖北电视台经济频道 钟国伟

近期，有报道称央视将大刀阔斧向综艺节目和主持人开刀,要求其全部竞标上屏幕,并将面向全国公开招聘主持人等。据称，央视最近的一系列举动，缘于面临凤凰卫视等媒体的崛起，央视作为电视媒体“大哥大”地位受到冲击，它要增强自己的竞争力。

创立才8年的香港凤凰卫视，如今，已形成覆盖亚太、欧美等70多个国家华人聚居区的节目传播网络，在全球华人社区，成为具有广泛影响力的华语媒体。它以其强大的创造力，引发了中国电视形态的根本性改变，成为了华语电视界一个标志性媒体。凤凰卫视传奇式的经历和他神奇与巨大的张力，引起了传媒界和受众极大的关注与兴趣。

走近凤凰卫视不难看出，他的成功来自于独特的用人机制、宽容宠信的发展空间和精心打造出的一批明星主持人。正是这一批被打造出的“明星”，成为了凤凰卫视千金不易的宝贵财富。在成就一批名主持人的同时，凤凰卫视的声名鹊起，蜚声海内外。

一、树立品牌主持人是开拓市场的有效策略

电视节目主持人凭借电视视听兼备、传播速度快、覆盖面广的优势，走入千家万户，成为大众眼里的明星。主持人是电视连接观众最直接、最能沟通情感的纽带，是电视节目最积极、最能传情达意的主导人物。现代商业领域的流行文化一般采用：知名度、接触频率、崇拜心理、时尚需求等，即用品牌代言人作广告的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。凤凰卫视的行政总裁刘长乐曾直言不讳地说, “我们不怕主持人出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略也是凤凰开拓市场的重要策略。”

明星的知名度很大程度上来自“包装”和“推广”。栏目根据主持人的特长量身打造，主持人以自己的特长为栏目增辉添彩，使其相得益彰。近期央视推出的“新闻会客厅”和“中国周刊”栏目，就是专门为以理性分析见长，具有“归纳”功底的白岩松量身打造的节目，节目的出彩让白岩松焕发了第二春。

凤凰在打造“明星主持人”时，完全是按照成熟的市场化操作模式动作。他们有强大的专业化包装队伍，专门从事主持人宣传推广。根据每个节目主持人特点，制作介绍性的宣传片，获得观众的最初认知，再大张旗鼓地进行推介：采用大量主持人镜头，将主持人作为节目的化身，使主持人形象与节目内涵联系起来。1997年凤凰推出新闻节目《时事直通车》时，专门为主持人吴小莉制作的个人形象宣传片，获得了1997年Promax新闻类主持人形象篇金奖。“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”，成为了观众对吴小莉和《时事直通车》栏目的联想词。

凤凰卫视的决策者认定，主持人就是凤凰的“名片”，是观众认同凤凰的直接对象。吴小莉、陈鲁豫、谢亚芳、曾子墨、闾丘露薇、胡一虎、阮次山、杨锦麟等一批群星，不断地被推出，被包装并逐渐走红。在众多的华语电视媒体中，凤凰卫视主持人的风头达到了巅峰。二、品牌主持人为媒体创造轰动效应和高收视率

主持人是品牌栏目的重要组成部分，他们以自己的个人魅力与亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度，为媒体创造轰动效应和高收视率。美国著名电视节目主持人芭芭拉·沃尔特斯，曾先后供职于美国三大电视新闻网的NBC和ABC。她主持的访谈性节目，有着鲜明的个性特色，她的语言表达方式和用词遣语以及着装风格，都得到了观众审美价值的认同。

芭芭拉采访时机智、老到的盘问，常常提出一个尖锐的问题惹怒采访对象，并能泰然自若地拿捏分寸。她希望通过自己的采访对象“告诉我的观众一点他们一直想知道,但是以前不知道的东西”。凭借其丰富的新闻工作经验与阅历,自信沉稳的气质，敏锐的视角和独特的见解，芭芭拉赢得了众多观众和同行的认可与瞩目。在最大限度地发挥自身潜力，展现自我魅力的同时，芭芭拉成为了电视界最知名、最有威望的女主播。

美国三大新闻网的CBS曾选用了一位叫查尔斯·库拉尔特的人，他主持的节目清新自然而富有创意。他主持的《星期天的早晨》、《在路上》等新闻节目长达15年，受到世人的普遍赞誉。这位长得“矮胖、秃顶，象个餐馆老板”，说话慢条斯理并有点木讷的主持人，曾被沃尔特·克朗凯特誉为“电视界真正有才华的人之一”。

2003年1月，杨锦麟应凤凰卫视邀请，加盟凤凰做《有报天天读》节目的主持人。凭着他多年报社主笔、香港资深时事评论员、知名两岸问题专家的阅历，他主持的《有报天天读》，其评论独到，妙语连珠。加上策划团队为杨锦麟专门设计的与他气质相符的包装，一年后，《有报天天读》便成了凤凰卫视的王牌节目之一，评为2003中国年度新锐榜电视节目，被誉为内地观众午饭后热烈期待的“饭后点心”，“亦是全球华人沟通的重要纽带”。《有报天天读》从刚开始的12分钟时段，一路涨到24分钟至30分钟，节目收视率由22位急升到现在的第三位。

另外，凤凰卫视的一些信息类节目干脆以主持人名字命名，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由品牌栏目拉升频道的形象。

三、品牌主持人带给媒体竞争优势和无数财富

在西方电视传播领域,对电视节目主持人而言,创品牌的实质就是聚人气,让观众锁定在自己的栏目前,以此拉动收视率,最终提升栏目内的广告价格。而启用明星节目主持人,保证节目高收视率,增强媒体的声望和竞争优势，是电视传媒界所推崇并孜孜以求的最高目标。1961年,芭芭拉·沃尔特斯供职于美国的NBC电视网，在《今天》节目做撰稿人。三年后, 她以自己的天分、智慧加勤奋,在电视界崭露头角,成为《今天》节目的第一位女主播。她主持的《今天》节目，在日间节目里收视率最高，为NBC创造了无数的财富，成为了NBC的功臣。

1976年, 芭芭拉被ABC以年薪100万美元的高价挖走,与哈里·里纳森联合主持《ABC晚间新闻》,成为当时身价最高的新闻节目主播。ABC千方百计挖走芭芭拉，目的就是提高自己的收视率。芭芭拉在ABC主持的《20/20》节目，融新闻传播资讯与娱乐抒怀为一体,很快确立了名列前茅的收视率和无可争议的权威性。

ABC藉此明星主持人，在收视率上大获成功,一跃成为80年代美国三大商业电视网(NBC、ABC与CBS)中的佼佼者。90年代，芭芭拉是美国家喻户晓的明星,享有极高的知名度，她为所属的电视网带来了极大的声誉和可观的经济效益。一期约2小时，专访莫尼卡·莱温斯基的节目,每30秒钟的广告费增至80万美元,整个节目35分钟的广告时间,ABC赚了5600万美元!

对于靠形象说话的电视传媒，形象的树立与企业的成功可谓关系密切。凤凰通过树立品牌，用品牌开拓市场的重要策略，经过短短8年的实践，博得相当可观的获利。凤凰卫视2000年6月30日在香港创业板挂牌上市，从当年上市的年报上，敏感的传媒就测出了该台几位主持人的身价已超过百万年薪。凤凰卫视在头一个5年中，以每年67%的收入向上增长。截至2004年3月底，集团的收入创历史新高，去年，凤凰光广告收入就有8亿港元，同上一年相比，升幅达81.4%。凤凰卫视以其精明的商业魄力获得极大的成功，被评为中国第五大影响的企业，无数的大陆企业疯狂地在凤凰卫视投掷广告。凤凰真可谓名利双收。（编辑：肖曜）