湖北电视台 吴明华 华中师范大学 杨夏

就新闻传播活动而言，“效果问题是整个传播活动的中心”，实现有效传播是新闻传播活动的出发点和归宿。“一切为着效果，一切围绕效果，确保传播致效，是新闻传播活动的根本目的。”

一、有效传播：从受众心理和传者心理两方面入手

缺乏心理学基础的新闻传播，往往是无效传播。从心理学的角度看，要提高新闻传播的有效性，必须从两方面入手：一是受众心理。要研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念，在何种心理状态之中最容易接受，在什么样的心理状况之中不易接受。二是传播者心理。要研究传播者以什么样的心态进行新闻传播效果最佳。从而在传播过程中体现传者心理和受者心理的契合。

对于新闻传播者来说，必须确立这样一种观念：为受而传。新闻传播者胸怀受众意识是实现新闻有效传播的前提。一项有效的新闻传播活动，核心要素是“传者、新闻信息、受者”。传者必须首先了解受众———了解受众的心理，进而推测他们的“传播期待”，“信息需求”，以此来选择传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”的把新闻信息传播给受者。因此换句话说，一项有效传播活动的起点与终点都应该是受者，而不是传者，也不是新闻信息。

二、受众心理：传者须倾力研究的重要内容

传播效果的产生及其大小始终离不开一个重要的因素———受众心理。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是实现有效传播的关键。任何传播活动只有被受众接受并对受众产生一定影响时，传播过程才算完整。而受众作为社会群体的人，是具有一定的心理机制的。因此，传播活动首先必须作用于人的心理，以心理为中介，才能产生效果。

1、深入研究受众的期待心理

受众对于新闻传播也是存在着某种期待的。因此，深入分析受众的期待应该是新闻传播的起点。了解受众对于新闻的期待心理，可以从两个方面入手：

一是了解受众对于新闻传播的内容有何期待。毫无疑问，受众是一个情况非常复杂的群体，这个群体中的不同的人对新闻传播的内容有着并不完全相同的期待。但不管怎么说，比较接近、比较一致的期待是客观存在的。

二是了解受众对于新闻传播的方式有何期待。多数受众期待新闻传播采用如下传播方式：快捷的方式；平等的方式；交流的方式；赏心悦目的方式。

2、关注受众的普遍心理和个性心理

对受众共同心理的关注，将帮助传播者找到在通常情况下可以使传播致效。但传播者并不能满足于此，还应留意一般之中的特殊———受众的个性心理特征。事实表明，受众分成一个个群体。这些各别的群体，往往由于从事共同的职业或同属一个年龄层次或由于其他原因，而体现出某些相同的心理特点。而每一个特定的群体都还是可分的。在这样的群体中，由于各人的生活经历、生活经验以及脾气秉性等等的差异，个体心理特征就凸现出来。

在同一篇新闻报道面前，受众由于有不同的理解而形成不同的群体。某报登过这样的一篇报道：北京市有关部门经过努力，成功地吸引各省、市、自治区餐饮行业到京城开办特色餐馆，由此老北京不出京城能遍尝天下佳肴，生活在北京的外地人有幸能在京城重温家乡风味。阅读这样的报道，政府部门所关注的是为老百姓办他们所希望办的实事，或许能从报道中获得触类旁通的效果；京城以外的地区的餐饮行业，所关注的是办什么样的特色餐馆能在北京占领市场；老北京所关注的是，去何处能吃到天下佳肴；在北京的外地人所关注的是，到哪里才能吃到自己想吃和爱吃的家乡菜。如此看来，在进行新闻传播的过程中，有必要进行经常性的受众心理分析。这样做的目的在于：根据受众的情况进行新闻信息传播，使之体现出更强的针对性。

3、准确地把握受众的正常心理和异常心理

在一般情况下，人们表现出正常的心理。只要遇到大致相同的情况，人们就会作出相应的一致的心理反应。而且，某种情况重复出现，不同时间、空间中的人们，其心理反应是一致的。这就是我们所说的正常心理。对受众中的正常心理，新闻信息的传播者就应当采用正常的传播方式，调动情感、理性、逻辑等因素来影响广大受众。

但是，面对新闻传媒传播的信息，受众有时也会表现出异常的心理反应，偏离了正常心理的轨道。受众在接受新闻信息的过程中异常心理的形成，大致是出于如下原因：由于外部条件剧变，受众尚无法以惯常的情感、理性、逻辑作为依据，进行判断，加以调整，从本质上说，这是受众由无所适从所引起的心理反差；在特殊情境中，人们常常会因心理失衡而出现异常心理（心理失衡，包括受到外界强刺激后所产生的价值判断的迷乱以及内心困惑）。

至于逆反心理，它应该算是最具普遍性的异常心理了。“所谓逆反心理，从心理学上看，是读者在一定意识与情感倾向的支配下，对新闻的后继活动，产生反向认识和抵触情绪的变态心理。”主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。致使受众产生逆反心理的原因是多方面的，传播内容的不实、传播

方法的不当，都会引起逆反心理。有些新闻报道，明明说的都是事实，但往往由于话说得太满而引起受众的反感。那么能不能在报道的时候留点儿余地呢？还有很多受众对媒体狂轰滥炸式的集中报道感到无所适从甚至十分反感，认为报道太滥反而显得不可信，这就正是印证了“过犹不及”、“物极必反”的道理。那么能不能好好地把握一下传播的“度”呢？不少受众对新闻传媒把事实和关于事实的结论一起塞给他们感到厌烦，你越是强调这个结论，他就越表示不屑。针对这种情况，传媒能不能将自己的观点蕴含于对新闻事实的客观报道之中呢？诸多受众对于传媒的报喜不报忧颇有异议，正因为如此，他们对传媒所做的成就报道在心理接受上往往就打了折扣。有鉴于此，传媒能不能在报“喜”的同时，也对“忧”作一些报道呢？

4、新闻传播必须贴近受众心理

了解、分析、研究受众心理，目的在于设法贴近受众心理。在进行新闻传播的时候，传播者应该设法与受众贴得近些、近些、更近些。

贴近受众心理，就是要紧扣“三点”：一是紧扣受众的关注点。二是紧扣受众的兴奋点。三是紧扣受众的需求点。受众有所需、有所求，他们才会表现出接受的主动性。如果受众的需求点不在报道内容上，传播者只是将新闻硬塞给受众，其接受就会显得非常被动、十分勉强，并不能达到理想的传播效果。

受众的需求可以分为两类：其一，现实需求。他们有着物质和精神方面的实实在在的需求。其二，潜在需求。这是一种并不表现为现实需求的需求。也许它只是存在于人的潜意识层次，在一定情况下，接受了某种刺激才会被唤醒。值得注意的是，现实需求和潜在需求，两者是可以互相转化的。今天的潜在需求会转化成明天的现实需求，昨天的现实需求又会转化成今天的潜在需求。受众对于符合其现实需求的新闻报道，往往就会表现出强烈的、直接的关注；对于与其潜在需求有一定关联的新闻报道，往往就会表现出间接的关注。这就告诉我们：从事新闻信息传播工作的人，应当紧紧扣住广大受众的现实需求，同时对其潜在需求也应予以必要的关注和挖掘。

（编辑：潘宗信）