喻长勇 余彬

重大突发性事件也称非常事件，通常指战争、瘟疫、地震、火灾、洪灾、劫机、海难、车祸、矿难、塌桥、恶性犯罪等突如其来的重大事件。这类事件具有广泛关注度和强烈震撼力，媒体的反应是直接关系到公众的知情权实现与否和检验一个媒体在受众中的公信力高低的直接标准。

鉴于突发性事件的重要性，媒体日益重视对其进行经营。面对突发事件，做不做？如何做？没有一家媒体能够回避。

一、媒体对突发性事件反应的比较

这里，我们分别从2001年9.11事件和2003年伊拉克战争两件突发性事件，分析境内外主要媒体的应对措施和传播效应。

2001年9月11日20时45分，恐怖分子劫持的飞机撞击110层的美国世贸大厦，21时10分香港凤凰卫视《时事直通车》以最快的速度插播了“美国世贸大厦被袭起火”的消息和现场画面。21时33分，凤凰卫视的中文台、资讯台、美洲台并机联播特别节目，荧屏上有现场记者采访、时事评论员评论、演播台主持人穿插。由于直播及时，观众不仅看到恐怖袭击一幕幕惊人的惨状，甚至在第一时间内亲眼目睹了世贸大厦在浓烟烈焰中倒塌。这次直播持续了35个小时，凤凰卫视也成了人们在谈论9.11事件时使用频率最高的词汇。业内人士认为，9.11对于凤凰卫视来说犹如海湾战争对于CNN一样，使它一夜成名。透过凤凰卫视的直播，我们不难看出这样一个事实：9.11事件，凤凰卫视依照其特有的优势及时准确地报道了这一重大突发事件，从而获得颇有影响的公信力。

2003年3月20日，伊拉克战争爆发，各国参与战争报道的媒体数量和记者数量、全程直播战争的媒体数量、对战争现场的传播速度等均为历史空前。中国的旗舰媒体中央电视台一反常态，表现令全球传媒刮目相看。

有这样一个数字显现了央视对于突发性事件报道的反响，那就是战争打响后，中国中央电视台四套收视率猛增28倍。3月20日10点35分，美国发动了伊拉克战争，早一个多月就着手部署策划的中央电视台，立即投入直播战争进程和各方反映。直播结束后，又在每小时一次的整点新闻中继续报道美国打击伊拉克的最新进展，报道的密集程度甚至超过了几天前结束的“两会”的报道。前所未有地采用直播形式来报道由美国发动的这场战争，折射了中央电视台对突发性重大事件新闻价值的敏锐捕捉和重视广大人民群众对这场战争的关注度。无疑，此时的央视媒体较9.11事件中的央视媒体的表现可以说是判若两人。

业内人士认为，此次央视投入极大的人力、物力和财力，不仅在面向国内的第一套节目，而且在面向世界华人的第四套和面向英语观众的第九套节目分别推出特别报道，构成了多视角、多语种、多对象的传播。此外，央视第七套的军事节目和第二套的经济节目也分别从各自的角度遥相呼应，构成了全方位的报道态势。这些报道不仅传达了中国政府的原则立场，而且反映了中国专家的观点和中国老百姓的看法，既让中国人了解了重大国际事件的全方位动态，也让外国人看到了中国政府和民众的立场和观点。央视的这次报道把为受众服务作为出发点和立足点，将宣传寓于新闻报道中，既体现了媒体的导向，又满足了受众的信息需求，可以说是贴近实际、贴近生活、贴近群众的一次切实生动有益的尝试。

总的来说，这要归功于全球化的大趋势。

二、经营突发性新闻，最大的卖点与最终的赢家

1.品牌在事件报道中创立

从2003年3月20日开始，央视关于伊拉克战事的直播报道引起各方关注，一套、四套、九套节目的整体收视份额迅速飙升。收视调查显示：伊拉克战争爆发后，CCTV-1、CCTV-4分别提高了400%和500%。这在央视收视历史上是罕见的。此前一套每晚黄金时段是9-12个百分点，直播最高达到36%，四套平均收视率平时是零点几，直播提高到20个百分点。由此看来，围绕突发性重大新闻事件进行报道，是媒体之间着眼于争夺受众的注意力的新闻竞争，是媒体竞争长远意识的反映，这对于塑造和巩固媒体品牌有着重要意义。

2.媒体社会效益大于经济效益

商业化与信息的文化内涵并不能任何时候都能兼得。对收视率不遗余力的追求，过多追求信息发布的优势，而不是下功夫去粗存精、去伪存真，很容易导致所传递的信息流于肤浅，甚至失真。而且一味地追求报道时间的延长和收视率的暂时攀升，削弱或放弃本地新闻的提供、打乱日常节目播出的做法，并不被观众买账。媒体遵循市场规律是其产业化属性的要求，是媒体在当前市场经济条件下进一步发展的应有之义，但媒体不是以赢利为最终目的的一般商业性质的企业，不能唯收视率马首是瞻。精神产品生产这一行业本身的特殊性，要求媒体把新闻规律和宣传规律作为所要遵循的首要规律，单纯依靠市场规律可能导致的问题，要靠新闻规律和宣传规律发挥作用来约束、规避。这就要求媒体把握好热点问题报道与其他问题报道、国际问题报道与本地新闻报道之间的平衡关系。也就是说，经济效益的获取必须建立在遵循新闻规律的要求、尊重观众的需求这个基础上。

3.高科技为媒体进行突发性事件报道安上了翅膀

这次报道，世界许多知名媒体纷纷派出大批得力干将，深入到战场的各个角落，再加上数码摄像机、数码相机、数码录音、各种卫星系统等先进技术的投入，使观众似乎身临其境，将战争演绎得如同大片一样激烈好看。

三、重大突发性新闻给我们的启示

1.突发性新闻事件的报道是一柄“双刃剑”

突发性新闻事件报道中赤裸裸的杀戮场面确实能够增加人们的注意力和记忆力，但负面信息的使用是一柄“双刃剑”———过多停留于令人心惊肉跳的画面会使人们错过信息中重要的部分。很明显，这与新闻报道的宗旨是背道而驰的。媒体人要意识到这场战争报道可能产生（实际上也确实产生了）的一些弊端：比如强烈的声画刺激使人们只停留在浅层次的“观赏”阶段，或者对灾难和不幸变得冷漠和麻木起来；战争片断反复、连续地播放令人不安，一些传媒打着“真实”的幌子刻意渲染血腥的场面，迷失在对轰动效应的盲目追求中，忘却了传媒的社会责任，没有考虑到这样的报道可能会对观众，尤其是儿童造成不良的心理影响；有关战争的报道篇幅太多而本地新闻太少，令观众没有选择；信息的传播在客观上可能被一些处心积虑搅浑水的人加以利用等等。这些都为战争新闻如何报道提出了问题。战争新闻应充分报道，但这种充分报道必须体现在展现和揭示战争的性质和真相以及所带来的危害上。战争报道尤其是电视直播的战争报道，应该贯穿着强烈的人道主义关怀，体现出对和平的珍惜之情和对国家民族命运的忧患意识，还应该引导和启发广大观众对于是非原则和人类文明前景的思考。这里就有一个标准，即所发布的信息不能只满足人们好奇、猎奇的本能欲望，而应该引导和满足观众更高层次的精神需求。解决问题的关键就在于传播者必须具备强烈的社会责任感和道德观，媒体要在追求传播效果的同时承担相应的社会责任。

2.新闻人应让理性占主导

观众是通过记者的镜头和视角来了解情况的，所以首先记者的心态就要放端正。一个新闻人不能排斥感性的存在，但理性应该是占主导的。如果记者自己就抱着非专业非职业的心态去采访，怎能要求观众不像看大片一样，感受到的只有刺激和快感？另外，社会事实是很难真正地把握和了解的，记者必须深入进去而不能仅停留在表面，否则拍出来的东西难免浮光掠影。没有深刻的内容深邃的思想支撑，观众感受不到思想深处的交流和互动，难免会陷入表面的感官刺激里去。所以这个问题的解决仍然要求新闻传播要以受众为中心，把媒体与受众的交流互动从低层次提高到高层次去。本着满足受众高层次交流需求的出发点，记者在镜头里传递出来的信息就不会只限于炮火连天血迹斑斑这些表象了。

3.正确树立三种意识

把握好突发性新闻事件的报道，正确挖掘其潜在的新闻价值，作为媒体和媒体人既要有坚实的基础，又要有扎实的功力，在报道之前和报道过程中一定要树立创新、服务、策划三种意识。即在报道形式上要有新鲜感和独到之处，同时树立受众第一、受众至上的观点，全心全意为受众服务。在新闻报道策划中，根据需要，进行追踪报道策划、专题报道策划、媒体合作报道策划等等。

成功的新闻报道策划应考虑以下几个问题：首先要有好选题，即这一选题是否为老百姓关心，老百姓关心的选题做起来就会受到欢迎，同时也要考虑，这一选题是否为政府和相关单位所重视，只有政府和单位重视的事情，做好了，大家都满意。其次，策划内容确定之后，所组织的材料，所进行的报道，必须紧紧围绕主题展开。第三，策划的时间也很重要，何时开始报道，何时结束，整个报道要做到善始善终，不能虎头蛇尾，从而使每一重大突出的新闻报道事件有步骤、有计划、引人入胜地展现出全过程，达到观之气势如虹，读之回味无穷。（编辑：徐蟾桂）