武汉电视台 李文珩

一、背景：“健康成为时尚，时尚源于健康”

1944年，美国心理学家马斯洛在他的传世之作———《人的动机理论》一书中提出了著名的需要层次理论。该理论认为：人的需要分为五大类，由低到高分成五个阶层，像金字塔一样。生理需要处于金字塔的底座：人类本能的最基本的需要，包括衣、食、住、行及延续种族的需要等等。毋庸置疑的是，对健康的追求是人类一切需要的基本前提。随着国人物质生活的渐趋富裕，身心健康已是建设小康社会，求得人的全面发展的题中之义。

2003年，一场突如其来的SARS灾难席卷了广东到北京，珠江到黄河的广袤大地，让健康话题的社会意义显示得淋漓尽致。乃至今年整个春天的禽流感报道，除去及时公开疫情的意义之外，对多数受众而言，未雨绸缪的意味更甚。

可见，“阳光生活，健康追求”的重要性正达到无以复加的地步。在社会层面，“健康成为时尚，时尚源于健康”（新浪网“健康频道”宣传口号）正在成为最基本的现代生活理念。

二、表现：强势健康宣传，追求双赢格局

出于如此强大的社会时代动因，敏感的传媒界，纷纷通过对健康栏目、健康版面的倾力打造，从而吸引眼球，凝聚人气，求取经济、社会效益的双赢。

国内知名网络传媒大都开辟了专门的健康频道。平面媒体也开办了健康专利、健康专版，广播电台以大量时间举办的医药资讯、空中医院等互动直播节目更令听众耳熟能详。

电视媒体紧随其后，自央视发轫，各地方台、城市台纷纷以直播、录播、快讯、专题、访谈等多体裁、多形式进行有关健康的报道宣传。

如央视除了开办日常的《健康之路》电视直播节目以外，央视网站开辟了《健康之路（周刊）》、《中华医药》、《大话养生》、《中国人口》等健康类在线栏目。差异传播、交叉互动，取得了前所未有社会影响。无独有偶，在武汉一地，湖北台、武汉台都采取了电视与网上同时播出的跨媒体传播方式，打造自己有影响的健康专业栏目。点击湖北台“火凤网”可以随时收看以互动参与为特点的《健康俱乐部》栏目，而武汉电视台的《健康》栏目则以各具特色的“健康故事”、“咨询热线”、“大型活动”等子栏目构建起自己的栏目主体板块。

从最能体现传媒经营效益的广告来看，近几年的医药广告投入上升幅度之大，速度之快，史无前例：据央视市场研究股份有限公司出版的《中国媒介手册（2003-2004）》统计资料，在北京、广州、武汉、昆明等十城市，全年媒体广告投放位次中，药品类广告常居前十位，而电台的药品广告位次则更靠前，常常进入前五名之列。可见医药宣传已成为媒体最大的广告资源之一。

三、对策：立足人文观照，实施差异竞争

现代社会，人们借助电视传媒观照自身的生活质量，健康是最起码的基本指标。对一个拥有830万人口的城市来说，尤其如此。从电视栏目而言，《健康俱乐部》和《健康》栏目各有千秋地同城竞争，对受众是件幸事，对媒体的生存和发展也是一种促动。要谋求合竞、共生的双赢格局，强调人文观照，实施差异竞争无疑是出路之一。

同处一地的传播范围极易产生在传播效果上的“局场效应”。其负效应可能是节目源的冲突，市场蛋糕的切分矛盾及同质内容的比拼等等。其正效应则类似国际商业的扎堆效应，如同摩尔商城对宣传成本的节约，对管理成本的降减以及传播影响的培增等等。强调人文观照、差异竞争，不仅是规避本埠传媒拼杀的策略，也是着眼长远，共谋发展的明智之举。

定位明晰，竞争策略不言自明。四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟认为，“三维竞争”是媒体明智的竞争策略。“三维竞争”即考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键，是把“三维”贯通：发挥自身特长，比竞争对手更出色或者更经济地满足受众。狭隘地“两军对垒”，是“竞争近视”。其结果是两败俱伤，或者你死我活。

打造健康节目，当前有以服务性强的导医导药为特点，也有以互动参与为突破，还有以大型访谈的场面宏大，影响面广致胜。其实，只要立足受众，立足人文观照来构思和运作，都会拥有自己的市场空间，形成独辟蹊径的栏目风格。

（编辑：肖曜）