余军 白兰 刘志雄

地域不仅是一个自然地理意义上的范畴，而且也是一个政治、经济和文化意义上的范畴。地域文化，指的是某一地域上的人的现实实践和社会、历史遗存。地方网站，指的是近年来出现的各省、市级新闻网站。笔者认为，对地方网站而言，它的存在和发展是先天地受地域制约的，它在做什么，它应当做什么，它能期待什么，都因其地域特征而决定了它的实践可能性。因而，地域天然地构成了地方网站的界限，从而也决定了它的视野和定位，总之，在某种程度上，地域文化决定地方网站。

可是有些地方网站对这一基本事实并没有一种基本的理性自觉，并因种种主客观条件的限制，地方网站的特色并没有得到彰显，而地方网站要得到持续有序的发展，必须清醒地意识到自身的地域身分，并在此基础上创造性地利用地域文化资源。

一、地方网站在做什么？

地方网站近年来各地做了不少，这些网站大多是重点新闻网站或者依托传统媒体所建，它们的现状一般是：在网站内容上专注于国际、国内时事，也有大量的地方资讯；在网络商务上有网络广告、信息增值服务、网站建设、电子商务等等，不过，比起商业门户网站，这些网站的访问量增长并不是很大，固定的用户也不是很多，广告和电子商务的收益有限，真正能步入良性发展的新闻网站很少，不少网站把精力更多地花在维持网站的日常运营上，网下运营重于线上呈现，网站的内容策略和商务策略都不是太清晰，要做大做强，尚有待时日。

有不少地方网站的投入有限，资源有限，要做几件事并不容易，在低投入的前提下，贪大求全也不可能；当然也有一些网站因投入相对较大，网站内容则显得更丰富一些，为网民提供的服务也相对要多一些。各地新闻网站依据自身的条件，所采取的发展步骤也不一样。就目前的情况来看，笔者认为，地方网站有两种策略：第一种是内容架构不断扩充，技术含量不断增强，个性化服务不断增多，电子商务不断发展，有朝综合类的线上服务网站发展的趋势。另一种是专注于地域资源，在走纯粹网络媒体路线的前提下，以“我有人无”为切入点，寻求用户相对固定、市场逐步认同和培养可能的经济增长点。

对于前一种策略，不是一般的地方网站可以达到的，这需要极大的投入。这些网站大都是国家重点新闻网站，如千龙网、东方网、南方网、北方网等。采用第二种策略的地方网站倒是不少。以湖北省新闻网站荆楚网为例，这个网站的前身是湖北日报网络版，湖北日报报业集团采取的是一种低成本推进的策略，因而，网站的活动空间非常有限。荆楚网（原荆楚在线）在2001年底网站开通之初，即定下了网站的内容策略，认为在现有条件下，只能集中力量做地域资讯，网站的网页所呈现的内容完全以湖北新闻为主，并且发布在页面最显著的地方，除了每天大约采用40条新华社电稿，任何没有版权或没有取得信息授权的新闻信息，荆楚网不予采用，因此，荆楚网从一开始就是一个原创新闻网站，虽说规模有限，但是推进的策略是清晰的，而且是长期的，目的就是培养线上的固定用户。在商务上，荆楚网经过两年的努力，运营方已变成楚天传媒网络科技公司，公司已获得互联网信息服务经营许可证、电信增值业务经营许可证、网络广告经营许可证，形成移动、联通、电信三网合一的电信增值业务经营格局，使荆楚网已成为一家服务于广大网民及本省政这两种内容策略不存在孰优孰劣的问题，只是一些地方网站的现实特征。

二、地方网站应该做什么？

虽说现在各地方新闻网站的内容策略有差异，但是，毕竟这些网站在起步的时候都是地域性的新闻网站，我们也不排除有些地方网站可以做成全国性网站的可能，只是至少在目前还是地域性的。

地方网站既然名为地方网站，这本身就是一个基本的定位，说明这个网站是在某处，是某一地方的。因此，地方网站首先要确认的是———地方网站就是地方网站！这句话看似同义反复，却隐含了一个在不经意间被忽略的对网站自身的认识问题。我们可以看到不少地方网站在开创之初，经常在没有取得信息授权的前提下，随意使用别的网站的信息，把内容重点放在自身并不具备优势的国内、国际时事新闻上，大网站怎么做，它也跟着怎么做，很有点像炒股跟大户，却忘了自身的优势在哪里，页面除了发布信息之外基本没有其他的服务功能，有的网站连网民评论的功能都不具备，更不用说商务方面的服务，这样，这些地方网站的特色当然得不到彰显。

其次，地方网站既然身为地方网站，就有别的网站所不具备的地域优势，这优势就是为各地所独有的地域文化资源，而这，恰是各地方网站真正能有所作为的。这些资源表现在，各地的自然资源和人文资源都各有特色，现实社会生活丰富多彩，都可以在网站上得到呈现。比如中国武当网、少林寺网站、故宫博物院网站，这三个网站都是纯地域的，但又都是世界性的。中国武当网更是通过虚拟实景、四方环视等先进网络技术的运用，使网民浏览网页如身

临其境，线上可一览武当诸景和武当道教文化。在这直观和形象的背后，是网站切实为网民服务和做深做透地域特色资源的理念，在此理念指导下做出的内容，当然能获得网民的口碑。

现在，我们可以看到不少地方网站做地域性内容做得很多，有的做出了极具地域文化特色的网络内容，笔者非常认同这些网站的努力。如河南举办的“网上看河南”活动，已是第四届；浙江在线举办的“连线浙江”、福建东南网举办的“聚集八闽”、红网的“中国网络媒体湖南行”等。红网在这一档内容中，栏目还专门分为“经济湖南”、“人文湖南”、“旅游湖南”等，这些栏目的划分，可以看出网站对地方资源的重视，也有更深入地发掘地域文化资源的取向。

湖北省新闻网站荆楚网在内容方面一直是很努力的，网站开通两年来，所做的35个网络新闻专题全部都是地域特色的。在2002年底的“九连墩楚墓发掘”专题报道中，荆楚网（原荆楚在线）的浏览量第一次突破百万，而到2003年2月做有关湖北省情的“来一次思想大解放”专题报道时，即突破两百万；读者就单条新闻的评论首次达到20页，到非典期间，浏览量则突破四百万了。由此观之，越专注于本地，越能得到网民的认同，网络互动明显增强。由此，笔者想到，只要内容策略得当，地方网站的影响力是可以预期的。

网站内容和商务是直接相关的，内容上的“我有人无”才具备了交换价值，另外，近年来网络大潮培养起来的一批忠实的网民，购买力正在形成，因而，可以就近找到一批消费者。有用户，才有商务的基础。而商务如何开展，更是个具有挑战性的课题。我们认为，建立在线上用户基础上的商务，才是可能的，因为电子商务本身的属性就是在线上和传统商务模式相区别，虽说它必须得到传统商务模式的支撑才能落地。

当然，地方网站纯粹只做地方也不妥当，但是，地方网站拥有的资源有限，无视别的网站的知识产权的行为终不可取。

三、地方网站可以期待什么？

很多地方网站都自觉地视自己为媒体。网络媒体对受众而言，是一种高品质的“符号消费”———文字、图片、声频、视频都可以同页呈现、相互关联，交互性极强；而在内容消费的同时，商务的策略也溶浸其中，发展空间有目共睹。作为网络媒体的地方网站，它可以期待什么呢？

现在好像说“内容为王”有些过时了，但是，把内容建设作为一种本分是应该的，对品质的追求，也应该是网站的基本责任，这是基础。随着各行业、各部门网站的不断增多，新闻网站作为媒体的作用也会相应增强，这是可以预期的。随着网民的日益增多，固定的消费群体也是可以预期的。因之，地方网站做大也是可以预期的。

但是，要把地方网站做强，则不是那么容易，这最终取决于某个网站影响社会生活的深度和广度，这种影响力能否获得，最终还是要看各地方网站对地域文化资源利用的深度和广度如何。只有在这个基础上，地方网站才能有所期待。

首先，大量的线上用户由免费浏览到线上购物。线上用户只有到一定的级数，才有可能催生商机。地方网站只有在地方有影响力，才能拥有忠实的本地用户群，然后着手电子商务平台的搭建，这虽然在很大程度上依赖于某地整体的信息化发展水平，但是，平台的搭建是必不可少的。这个模式是：用户群—>电子商务平台—>用户群。这是商品在线上交易的图式，涵盖了BTB、BTC和CTC。这是网站发展的理想滚动模式。

其次，分级用户的付费认证。地域网站总有些独有资源，针对部分用户的个性化需要提供个性化服务，在这个层面，地方网站和地方传统媒体有广阔的合作空间，通过多种媒体的互动带动社会影响，从而挖掘目标用户。

无线增值服务的拓展。这已被证明为一个有效的商务模式，而且潜力很大，它的发展，也取决于用户的多寡。

最后，媒体平台作用的综合发挥。也就是说，在网络媒体的各种功能都充分发挥的时候，这个地方网站才变得成熟起来，已经是一个强大的网站。它表现为丰富的网络内容的免费提供和收费提供，大量的线上固定用户，多方面的互动内容，大量的线上广告，相对全面的商品信息和线上交易系统，网下的物流配送系统，手机平台的功能强大和用户极大的参与度以及全面市场化的运营机制。（作者白兰单位：武汉电视台）

（编辑：潘宗信）