长江日报社 张佼

健康传播学是近年在大众传播学中建立起来的相对独立的分支学科，即通过对健康观念、健康知识、健康行为方式的“交流、沟通和互动”，改变受众的认知、态度和行为，提高大众健康素质的一种行为。健康传播强调健康知识普及与大众参与并重，不仅注重专家学者“知识下行”的科普维度，同时更注重开辟让大众的生活经验和智慧的结晶参与健康传播这一新的维度，包括大众在日常生活和工作中获得的健康体验和健康知识，如防病治病、养生健身及医学保健等。健康传播最大特点的是从群众中来，到群众中去，它实质上是一种群众健康教育运动。

一、改变认知，广泛吸引群众参与，增强健康传播的亲和力

亲和力是传媒最有魅力的外在品质，决定着传媒与大众的心理距离。健康传播对受传者（读者、听众、观众，亦称受众）能否产生积极影响，受传者对健康传播能否产生积极反应，首先要看健康传播是否具有亲和力，从这个意义上说，亲和力决定着健康传播的“受众缘”。

认知，即认识与感知。本文所说认知，即读者对当今媒体健康版面的基本认识与感知。在读者心目中，传播健康理念，宣传健康知识，是专家学者的事，是神圣庄严的事。因此“知识下行”是读者对健康版面的认识和感知。《我谈我病》的出现，让许多在我国民间流传的惠及千家万户的“土方子”，通过芸芸众生中每一个“我”的真实体验，得以“经验上传”。既重“知识下行”，又重“经验上传”的健康传播，从根本上改变了读者的认知。

受众的这种心理说明健康传播是一个双向过程，是传播者与受传者之间进行信息交流的过程，也是一个心灵沟通的过程。传播者发出信息，并获得受传者的回应，这种反馈于无形中增加了健康传播的亲和力。《我谈我病》在策划运作中，特别注意表现受传者的回应，这种回应不仅是对传播者“经验上传”的肯定，更是对“经验上传”的一种丰富和拓展。

二、学术渗透，不断提高群众健康水平，树立健康传播的公信力

公信力是传媒最有价值的内在品质，决定着大众对其传播内容的态度，或说信任程度，是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素。从这个意义上说，公信力决定着健康传播的成败。

《我谈我病》所发文章不仅可用（现学现用）、而且耐用（有收藏价值），读者面、作者面越来越广，市内外、省内外，包括台湾、香港都有其读者、作者。为保持专栏的科学性，该栏坚持请医生把关、点评，为不少“经验之谈”找到理论依据，使其健康传播颇具公信力。

《“九天疗法”制服十二指肠球部溃疡》是一篇在读者中产生深远影响的文章。由于作者的治病故事真实感人，特别是中医胃病专家的点评客观分析了此方的用药机理，并告诉读者“此方过去民间多用，现在也继续作为治疗方法之一”。文章登出后，编辑部的电话几乎被读者打爆，索要此稿的信件纷至沓来。此后，此方在读者中广泛流传，以至于文章发表两年后，又有不少听说了此方疗效颇佳的读者致电报社，要求复印此方。为满足读者需求，报社破例将这篇文章又刊登了一次，这在武汉报业史上恐怕都是十分罕见的。时至今日，还有读者寻找此方，可见其影响之深。

请专家为“我谈我病”评点，这种学术渗透不仅使民间的“偏方”、“单方”、“验方”有了科学的依据，还能对一些引领社会“健康时尚”的偏方给予分析和引导。曾有一位老人寄来自己饮尿消除了风湿病的体验稿，时逢“饮尿养生法”当时正在民间传得沸沸扬扬，已有不少读者来信询问有无科学性。如果单一刊登这篇文章，无疑是倾向于饮尿的，而饮尿的科学性却难以保证。该栏请一位中医专家根据作者所介绍的情况，客观分析了饮尿的可行性，同时指出饮尿只对某些病有效，且饮什么尿还有讲究，应在医生指导下进行。此文及其专家点评同时刊出后，读者对这一时尚偏方有了自己的见解，不再盲目模仿。

经常为《我谈我病》点评的武汉市中医院主任医师韩乐兵曾撰文说：《我谈我病》中的单方、验方、秘方、偏方、经验方，不仅具有简便验廉的实用性，还蕴含着经得起实践检验的医学科学道理，如《“甩”去肩周炎》，肩周炎不能靠药物缓解，只能靠操作得法的运动方法才能治愈。因此这些土方法不仅能治好小伤小病，有些还能治顽疾痼疾，因而能长期流传、经久不衰，这正是《我谈我病》的魅力所在。

有读者分析，《我谈我病》能产生强烈反响，关键在于源源不断的、强有力的学术渗透。它不仅提高了“我“的传播价值，也成为《我谈我病》的健康传播“可持续发展”的关键所在。

三、多方互动，依靠群众办报，完善健康传播的服务性

服务性是健康传播的鲜明特色。健康传播的受传者往往并不满足于单纯地从取己所需，他们更需要反馈，需要表达自己的意见和要求，需要与传播者对话。这就需要传播者为目标受传者（或称特殊分众）提供个性化和人性化的传播服务。

《我谈我病》的受传者常常既是该专栏信息的寻求者（读者）、又是传递者（作者）。为方便寻求者与传递者沟通，该栏常常在征得作者同意后，将其联系地址和电话署在文后。

寻求者与传递者直接问答，相互交流，明显改善了传播效果，特别是对特殊分众（同病相怜者）的具体服务，使《我谈我病》具有其他服务专栏不可比拟的传播优势。如癌症患者夏元发写的《养生十六宜》见报后，有相同疾患的读者纷至沓来，他对每一位来访者都是满腔热情接待，其儿子为父亲的行为深深感动，给报社写信说：“《我谈我病》减少了患者对病魔的怨恨，增强了抗病健身的信心，使很多久治不愈、家庭经济不支、积怨甚多的朋友重新鼓起了生活风帆。”

这样的传递者还有很多很多，他们不是传媒人，却不求回报地为读者服务。这种对健康传播的积极响应，从表面看，是因为“摆脱病痛是一种快乐。能帮助他人摆脱病痛，更有一种说不出的快乐。”（读者李文珍语）从实质看，是因为“党报发表了我们的文章，我们的一行一言都要向党报负责。”（读者夏元发语）。传递者的“负责”，使每一个“我”都成了党报的形象代言人；传递者的“快乐”，则极好地诠释了个性化和人性化的服务在健康传播中的价值所在。传媒通过传递者发挥的“二次传播”的作用，不仅完善着健康传播的服务性，也将传播效果引向深入。

健康传播的群众性受多种因素的影响，就《我谈我病》而言，在长期发展过程中形成的亲和力、公信力和服务性等特色，是健康传播群众性的三个最重要的因素。有了亲和力，受众才爱读爱看；有了公信力，受众才会感到值得读值得看；有了服务性，受众才会觉得读了看了有收获有价值。这些都是健康传播群众性的保证，也是健康传播群众性的体现；而群众性既是健康传播的起点，也是其终点或目标。

（编辑：肖曜）