——《楚天都市报》读者调查研究报告之二

李梅竹

一、现阶段都市报核心竞争力的重新确认

笔者认为，报纸只有满足受众最主要的信息需求并将其形成自身的特点和优势，才能形成自身的核心竞争力。因此要明确报纸的核心竞争力之所在，必须首先了解受众最主要的信息需求。《楚》报调查显示，对于该报的阅读，有42.1%的读者选择“全面阅读”，有36.2%的读者选择“重点阅读新闻”，该数据表明有合计为78.3%的读者阅读《楚》报的新闻内容，可见获知新闻成为大部分读者阅读都市报的主要目的。由此可知，新闻已成为都市报的立足之本，都市报的功能不再局限在一般意义上的生活服务和娱乐休闲等方面。

要了解受众最主要的信息需求，还必须对新闻内容进行进一步的区分。《楚》报调查数据显示，在读者对该报各新闻报道的评价意见中，支持率位居前四位的新闻报道依次为“重大、突发事件”、“国际国内时事新闻”、“省内各地社会新闻”、“武汉地区社会新闻”。读者的评价较为清楚地反映出读者对以上新闻的偏好。同时有关读者对《楚》报各新闻版的关注程度的调查数据显示，读者对一版、国际新闻、要闻关注、中国新闻的关注程度较高，并且高于对社会新闻的关注程度，而对财经新闻、证券新闻等专业新闻的关注程度较低。综合以上数据，可以看出，在各类新闻报道中，读者的信息需求主要集中在重大新闻上，基于以上分析，可以明确现阶段都市报的核心竞争力在于对重大新闻的报道。

二、都市报核心竞争力重新构造的原因分析

现阶段都市报的核心竞争力在于对重大新闻的报道，这是由都市报读者的文化水平、报纸媒体报道新闻的优势、都市报自身的特点以及市场环境等一系列因素决定的。具体分析如下：

1.读者文化水平的提高，导致对重大新闻的信息需求增加。都市报经过多年的发展，已经被越来越多的市民读者所认可，其读者的文化水平也不断提高。2003年《楚》报调查发现，《楚》报读者以高中和大中专者居多。读者总体文化水平的提高，再加上城市自身文化水平的提升，使得都市报读者拥有越来越开阔的视野，这就使得读者对重大新闻的信息需求增加，同时这也是造成读者对社会新闻关注程度有所降低的一个重要原因。读者对这两类新闻关注程度的升降表明，社会新闻已不再是都市报吸引读者的主要“看点”，都市报要想提高读者对报纸的忠诚度，就必须在重大新闻报道上下功夫，以此来赢得读者的青睐。

2.报纸媒体具有报道重大新闻的优势。报纸作为一种纸质媒体，与广播、电视等媒体的即时传播不同，受众可以根据自身的实际情况自由安排阅报的时间，并且报纸还可以同时容纳大量的不同种类的信息。这些特点使得报纸非常符合都市人丰富并且快节奏的生活，从而成为都市受众获知信息的重要渠道。不仅如此，报纸媒体在报道重大新闻方面也具有自身独特的优势，报纸上的信息以文字为载体，可以供人较长时间地阅读，不似声音、图像转瞬即逝。对于重大新闻的报道，报纸往往能够提供较全面深入的背景资料、事态详述、追踪报道等内容，还可以将相关内容整合到一起便于读者更为透彻地了解事件，因此报纸在诸多媒体中往往是人们了解重大新闻的首选媒体。都市报作为报纸媒体中的一支生力军，将做好重大新闻报道作为自身的核心竞争力，是充分发挥了报纸媒体在报道重大新闻方面所具有的独特优势。

3.都市报自身在报道重大新闻方面具有优势。都市报一般为省级媒体，因此具有较为丰富的信息源，从而可以保证重大新闻报道的速度、广度和深度。同时，都市报以市民为受众，针对市民读者的阅读心理，都市报往往采用大信息量的报道策略，并且报道风格朴实平易，易为市民读者接受。这种报道风格使得都市报在报道重大新闻时能够抓住问题的实质，采用平实的语言全面、快捷、深入地对新闻进行报道，可以使读者相对较易地获得较大的信息量。事实证明，都市报对重大新闻越来越多的报道提升了都市报在市民心目中的地位，逐渐实现了功能的转化和提升，成为市民读者获知新闻的主要渠道。都市报的这种报道风格以及读者对都市报的功能认知是都市报在报道重大新闻方面具有的重大优势。

4.竞争激烈的市场环境决定了做好重大新闻报道的重要性。在我国的报业市场中，面向市民的区域性综合类报纸，竞争非常激烈，而且同质化程度较高。由于都是区域性报纸，再加上地区新闻资源的有限性，因此各类报纸关于地区新闻的报道往往相似。同时，此类报纸的专副刊的风格和信息量也大致相当，难以反映出报纸的独特风格。与之相反，对于重大新闻的报道往往能够帮助报纸在同质化较高的各类报纸中脱颖而出，因为报纸在重大新闻报道的广度和深度方面有一定的差异性和灵活性。由于重大新闻多是最能引起读者阅读兴趣和读者最为关注的内容

，因此更为全面、快捷、深入地对重大新闻进行报道往往能够给读者带来极大的心理满足，再加上重大新闻多是报纸的头版内容，因此重大新闻的报道质量往往直接影响着消费者的购买选择。所以做好重大新闻的报道不仅可以使报纸在同质中显出异质，还能提高读者对报纸的认可度，从而带来持续消费。

三、如何培养都市报现阶段的核心竞争力

喻国明教授指出：“在等质同效的同类竞争的传媒市场上，由于规模化将传媒的资本门槛不断筑高，传媒为获得竞争优势的代价就越来越大。”同质化竞争带来的市场后果是市场利润的逐渐摊薄，要改变这种局面，培养核心竞争力是明智之举。笔者认为，现阶段都市报要培养核心竞争力应注意以下方面：

1.对重大新闻的报道应以读者的信息需求为依据着力加强。只有能够满足读者实际需求的报纸，才是有生命力的报纸。《楚》报调查显示，大多数读者认为一版应突出“国际国内重大新闻”、“省内省外重大新闻”和“重大突发事件报道”，还有56.3%的读者选择“更多舆论监督报道”、56.1%的读者选择“更多政策法规信息”。读者的这些信息需求清楚地反映了读者关注的重大新闻的内容范围，有助于办报者明确读者关心的新闻范围。正是意识到了读者的这种需求，《楚》报2004年进行了版面调整，增加了8个新闻版面。

2.积极创造机会获取第一手信息，在同类报道中以异取胜。重大新闻由于属于稀缺的新闻资源，所以是各报争相报道的内容。如果报纸缺乏独特的信息和报道视角，往往也会使重大新闻的报道陷入同质化。针对这种情况，报纸要做好重大新闻报道，就应当积极创造机会获取第一手信息。以《楚》报2003年的抗击非典报道和关于三峡工程的报道为例，为了获得第一手信息，《楚》报派记者深入一线采写了大量现场报道，这种做法极大地丰富了《楚》报报道的信息量，在同类报道中明显地体现出自身的独特风格，赢得了读者的好评。可见主动获取第一手信息，对于都市报做好重大新闻报道有着重要作用。

3.对重大新闻的报道应依据实际情况采用不同的报道方式。有的重大新闻为突发事件，受众想在第一时间知晓，因此对这类新闻报道的时效性要求较高。有的新闻事件蕴涵着丰富的内容，存在多种报道角度，报纸在报道中就应当注意选择合适的角度，并且可以采用背景分析、现场调查、追踪报道等多种报道方式，使得受众能够透彻地了解事件。可见，对于重大新闻，有的适合“短、平、快”的报道方式，有的适合“长、全、深”的报道方式，还有的则可以在第一时间先进行粗略报道，在随后的报道中再不断深入和展开。总之，只有依据实际情况采用不同的报道方式，才能做好重大新闻的报道。

4.在做好重大新闻报道的同时，都市报不能偏废其它内容的报道。都市报是为市民服务的报纸，市民往往具有多方面的信息需求，都市报要赢得市民读者的青睐，必须坚持“全方位、大信息量”的报道策略。内容的丰富性是都市报得以发展的前提和保障，只有在此基础上，报纸做好重大新闻报道才能形成核心竞争力。

（编辑：肖曜）