王才忠

一

以市场经济体制的逐步建立与完善为标志，传媒市场已从计划经济时期的卖方市场转化为现在的买方市场。在此背景下，传媒必须彻底放下高高在上的老爷架子，丢弃媒介本位的落后观念，从以人为本的理论前提出发，积极倡导受众本位，方能在激烈的市场竞争中取得社会效益和经济效益。

以人为本首先重视的是对人的主体地位的确认。即一切依靠人，一切为了人。其次，以人为本强调的是对人本身的尊重。以人为本就是要把人当作人，要把他人当作人，也要把自己当作人。另外，以人为本在充分肯定和重视人的价值和意义的存在的同时，想方设法为人能够创造价值和生成更大意义创造条件。

弄清了以人为本的基本含义，对受众本位内涵的理解就水到渠成。陈崇山先生认为：本位者，应是人类思维和行为最本源的起始点、出发点和着眼点。受众本位，就是指大众传播媒介在信息的传播活动中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。

党的十六届三中全会提出了以人为本的科学发展观。新闻传媒体现以人为本的最好方式就是要倡导并积极践行受众本位。事实上，传播是人与生俱来的权利，正像每天要吃饭喝水一样，对包括新闻信息在内的精神文化的需求与满足也是不可或缺的。同时还要看到，受众既是新闻信息的创造者，也是新闻信息的消费者，倡导受众本位也是一种双赢的战略选择。

二

当前，在我国，媒体在产业化过程中以受众本位为宗旨取得了令人瞩目的成绩。但也要看到，媒介本位在一些人的观念中还有相当的市场，出现了一些不该有的现象:

其一，居高临下，老子天下第一。一事当前，首先考虑的是传播者自己的利益，以传播者的好恶决定取舍，以传播者的意志代替受众的意志，并且希望用灌输的方法将受众作为靶子，强迫他们接受自己的思想、情感和意愿，并按照传播者的预期来行动。比如，官本位意识浓厚，唯长官意志是从，以领导满意不满意、高兴不高兴为最高准则。会议报道，领导的名字总要排长长一大串，占据不少篇幅；英模表彰会议，只有领导的名字，而劳模的名字却往往付诸阙如；学术会议，只有一段又一段领导的讲话，专家的发言常常是轻轻带过。或见钱眼开，以广告主的意志为转移，谁能出大价钱，就看谁的眼色行事，也不管广告内容健不健康、受众能不能接受。

其二，一些媒体充斥着利欲声色，低俗以至腐朽的垃圾秽物，污染着我们的社会环境。正如刘祖禹先生曾经归纳的：一些媒体的文娱报道把肉麻当有趣，以媚俗为时尚，或渲染情欲早恋，卿卿我我，编造各种荒诞不经的三角、多角恋爱以至乱伦、情杀故事；或刊播袒胸露乳的图片镜头，极尽挑逗、引诱之能事；或花样百出却又千篇一律地宣扬暴力、恐怖、凶杀情节，令人惊骇。

其三，好心“办坏事”，“无意”中造成伤害。比如某报一篇题为《高科技人才不要坐前排》的文章就曾引起众多读者的责问。事情经过是：某大学一位副校长乘奔驰面包车高速行驶时不幸发生车祸身亡。这位副校长当时就坐在汽车前排。于是，媒体刊文忠告：“高科技人才不要坐前排”。读者当然不干了，有多数读者表示了强烈抗议。认为这是一句带有职业歧视性的忠告。再比如，有的纪实文章为了增加作品的生动性和感染力，将小偷作案的经过描述得无微不至，客观上成了梁上君子仿效的“教材”。有的报道为了抠细节，在叙述“瘾君子”对毒品的感受时，常常用“飘飘欲仙”一词，无形中使读者产生了一种好奇心，为毒品做了广告。

其四，一叶障目，被GDP所惑。科学发展观的实质就是要实现经济社会更快更好地发展。但是，现实中，常常会出现这样的情况，哪一个地区、哪一个行业、哪一个企业的GDP上去了，利税增加了，一些人就会蜂拥而至，不惜版面、不惜黄金时段，争相进行报道。同时，对这些企业排污不能达标，废水污染大片农田，造成成千上万的人饮水困难却充耳不闻，视而不见。我们并不反对对经济发展速度比较快的地区、行业和企业进行归纳总结，从而达到正面引导的作用。要指出的是，看待GDP，我们不能只看经济发展的GDP，还要从科学发展观的角度去审视GDP。如果具备了这样一种眼光，那么，我们就不会轻易为一些数字所蒙蔽、所利用，就不会片面地将一些企业“吹”上天。

其五，刻意包装，肆意炒作。一类是蓄意捏造，耸人听闻。什么某女大学生与狼共舞，什么一只老母猪吃掉一小童，等等。再一类是添油加醋，大抖各种莫须有的猛料。

还有一类炒作也应引起我们的重视：或无病呻吟，故弄玄虚；或短话长说，又长又臭；或主题重复，连篇累牍……凡此种种，不一而足。全然不顾新闻规律，全然不顾受众满意不满意、高兴不高兴、接受不接受，完全与受众本位的原则相背离。

三

倡导受众本位，首先要尽量满足读者的需求。读者对媒体的需求是什么呢？首先就是知情权。所谓知情权，是指社会公众（即公民和法人等）知悉、获取社会资讯、公共信息的权利和自由。

现在已有不少国家对这种知情权以法律的形式加以确立。在我国，公民享有知情权也是有宪法保障的。我国《宪法》第三十五条规定，“中华人民共和国公民有言论，出版，结社，游行，示威的自由。”具体到新闻活动中，《宪法》规定的这条权利的主要内容可以逻辑性地包含：公民有权通过新闻媒体获得和传播国内外信息，参与国家政治生活和社会生活；公民有权通过新闻媒体对国家的重大事务、国家工作人员实行监督，尊重和保护新闻记者采访，报道和反映真实情况的权利；公民有权获取知识，参加娱乐，满足文化生活的需要。

知情权是公民实现其他民主权利的基础。温家宝总理在十届全国人大二次会议上所作的《政府工作报告》中指出：只有人民监督政府，政府才不会懈怠。人民怎么才能很好地监督政府？首先必须要拥有知情权。众多事例足以证明，公民知情权的缺失就会导致人民和政府之间的相互不相信，相互猜疑，混淆视听，更为严重的就是导致谣言四起，扰乱社会秩序。这对人民来说是有关部门在侵犯他们的知情权，对政府来说给自己的工作和决策也带来了被动，无端地给自己带来巨大的压力。

现实中我们常常遇到这样的情况：一些单位和部门的负责人、一些肇事者出于种种见不得人的目的，对一些已发生的事件不是通过媒体让受众及时知晓真相，而是拼命捂盖子，让媒体和读者如坠云里雾里。这些人以高压、恐吓、威胁、利诱等手段，设置重重障碍，使媒体无法掌握第一手材料，不能客观公正地对事件进行及时报道。比如广西南丹矿难、山西繁峙矿难等等，就是明证。这无疑是对公民知情权的一种公开践踏。当然，我们强调知情权，并不是说涉及到国家安全以及有关保密的事情也非要让公众知道不可。只是，我们必须通过建章立制等手段，在保证国家机密、国家安全和满足公民知情权之间取得一种恰当的平衡。

正如有关学者所指出的，目前公民知情权的内容可概括为：政治知情权，即社会公众依法享有了解知悉国家政治事务及其活动的权利；国家机关及其工作人员有依法向社会公众公开其活动的义务。社会知情权，即社会公众有权知悉社会所发生的、他所感兴趣的问题和情况，并有权进一步了解社会的发展和变化。自我知情权，即社会公众有知悉掌握有关自己或与自己密切联系的“知”方面的情况的权利，如公民的出生概况、健康状况、居住环境等基本情况。

倡导受众本位，必须充分尊重读者。马丁·路德·金说过，一个国家的前途不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于公共设施之华丽，而在于公民本身。人，是天地间最高贵的存在，人的存在价值高于一切。做到以人为本，人与人之间就必须彼此尊重。作为媒体而言，尊重读者，就必须做到以下几点：

其一，扬善惩恶，褒美抑丑；堂堂正正，落落大方。把一篇篇精美的精神食粮奉献给读者，从而使他们得到思想的启蒙与教化，实现精神的洗礼与升华。媒体，尤其是主流媒体，是社会的心灵与良知，承载着记录历史、推动人类社会进步的神圣使命。普利策说：倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的了望者。宋代张横渠有言：为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平———这充满着强烈忧患意识的四句话虽是对士大夫而言的，但用之于今天的媒体，又何曾不是这样？喻国明先生认为，主流媒体的境界与追求应该是：深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史。他在研究了《纽约时报100年》后得出一个结论：造就一篇好新闻的，绝不仅仅是漂亮的文字、敏锐的嗅觉和机巧的处理，最重要的是一种俯仰天地的境界，一种悲天悯人的情怀，一种大彻大悟的智慧———这境界、这情怀、这智慧，不都是围绕着一个大写的“人”字而展开的么？同时他认为，主流媒体的风格应该是理性、建设性的，即不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道“一切值得报道的新闻”。这是很值得我们玩味并加以借鉴的。

其二，记者在采写报道，编辑在剪裁新闻的时候，一定要时刻具备一种设身处地为读者着想的意识：媒体是为了让读者、观众和听众花最少的钱以最快的速度获得他们所需要的资讯，是为了让读者、观众和听众在读报、看电视或听广播中产生一种获得信息和知识的愉悦而存在的。比如，以报纸为例，报纸在我们手中是产品，卖出去就是商品，读者花钱买我的报纸，也有一个投入与产出的效益问题。如果我们生产的产品都是一些拾人牙慧的昨日旧闻、冗长乏味的陈词滥调、不断重复的思想主题、消极灰暗的精神垃圾，那么，请问，读者凭什么要掏钱买你的报纸？即使由于种种原因，读者订阅了你的报纸，你又怎么对得起读者所付出的资金与时间？更有甚者，因为你的认识水平低和粗心大意等原因，你的报道给当事人或读者造成了伤害，带来了苦恼与麻烦，你的良心又如何能够得到安宁？

美国一位著名的摄影记者，曾在饥饿的非洲捕捉到这样一个镜头：一只老鹰正将那长而锋利的嘴啄向一个皮包骨头、奄奄一息的儿童。后来，这幅照片获得了普利策大奖，但该记者却在一片声讨中陷入深深的自责：是啊，当时对他而言，到底是先摁下快门，抓住这千载难逢的获奖良机重要呢，还是先赶走这只食人的老鹰，救下这可怜的孩子，而让可以预期的大奖失之交臂？这位记者太痛苦了，他最终选择了自杀来寻求解脱。正如有识之士所言：记者是人，是艰难求存与有职业热血的普通人，但记者更应该是有良心、有同情心、有正常的情感与道德的社会人。一位曾在10年前采访过西安空难的香港记者在完成报社的任务后，销毁了大量更有冲击力的第一手材料，因为他深恐“这会过多地伤害大众”。这位香港记者的行为让我们震撼。

有人会说，那些凶杀色情类的东西，一些读者也很喜欢呀？按照读者本位的理念，是不是应该大登特登呢？须知，媒体是社会的公器，肩负着神圣的责任。这个责任就是高扬真善美，摒弃假恶丑，就是捍卫人间的公理与正义。我们倡导的受众本位，也是在这种框架下的读者本位。很显然，媒体满足读者的需求也有一个度，这个度自然是以不违反法律和社会公德为前提，以不伤害读者为前提。

（编辑：徐蟾桂）