石勇

广告业是当今世界上增长最快的产业之一，也是我国改革开放以来最富有生机、活力的产业之一。信息时代，随着传播媒体的多元化，媒体间争夺广告的竞争非常激烈，报纸广告怎样才能在这激烈的竞争中立于不败之地呢？我认为关键在于制作和管理。

一、报纸广告的特点

报纸，是问世最早的一种大众传播媒体，也是最早向人们传播广告信息的正规化媒体。报纸广告是依附于报纸的，它和报纸具有相同的特点。

1.覆盖宽广，传递迅速。报纸的读者遍及社会各阶层，上至党政机关，下至各企事业单位及平民百姓。在我国，机关订报，十几人阅读，一张报纸，全家阅读，其阅读量往往是发行量的数倍。报纸现已建立了传递迅速的发行网络，大多当天即可与读者见面。

2.图文并茂，便于查找。报纸的版面灵活，文字简洁，图文并茂，容易给人留下深刻印象，且便于保存和查找。

3.信赖程度高。在我国，报纸都是各级党政机关及社会团体主办，可信赖程度高，在人民群众中有很高的威信。

4.随意性强。报纸广告版面可任意选择，字体可大可小，可套红或彩印。

二、报纸广告的创意、设计

虽然报纸广告具有上述优点，但是，报纸广告局限在平面静止的状态，生动性差、现场感差。针对这种特性，广告策划者要尽可能从创意和设计两个方面努力提高广告的制作水平，吸引广告客户。

1.创意。创意是广告的灵魂。广告创意的关键是主题。广告创意最忌把主观强加给消费者，要把结果留给消费者自己去思考。正确的广告创意程序应是这样：研究产品-研究目标市场-研究目标消费者-研究竞争对手、市场营销-诉求主题-确定广告创意-找寻恰当的表现形式。这一程序是科学地从产品、市场、目标消费者入手，确定“有没有必要说”，再确定“对谁说”，继而确定“说什么”，然后才是“怎么说”。这样的广告创意程序就会紧紧扣住产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求。创意，是经过冥思苦想后于刹那间获得的顿悟，是梳理乱纷纷的思绪后突然闪现的一丝灵感。要获得一个好的广告创意，广告人不但要准确了解产品性能、特征（尤其是产品最具独特性的一面），同时还要准确了解读者和潜在的消费者，然后，才能借助图片、文字、色彩等技巧来体现。一些具有独创性的广告，不仅成功地推销了产品，还为不少人开创了一种新的生活方式。当喜欢饮茶的中国人也钟情于咖啡时，肯定能记得“味道好极了”、“滴滴香浓、意犹未尽”这样的广告词；当热水器进入千家万户时，人们也记得“万家乐、乐万家”这样响亮的语言。

2.设计。报纸广告设计形态多种，但从设计角度看，它不外由下几方面构成：图形、文字、色彩、编排。广告版面的设计应力求做到疏密相间，标题和主要信息突出，并且具有一定的空间。如果文字把整个版面全填满了，拥挤不堪，在繁忙中挤点时间看报的读者，对这样的广告肯定会不屑一顾。广告要突出主要的信息，用大号字或套红，以加强吸引力。在商品时代和广告信息多元化时代，商品的极大丰富促使消费者对商品的比较性、选择性加强，加上广告的导向效应，造成了一大批具有丰富的商品知识和强烈的品牌意识的消费者。如果我们的广告还远远停留在演绎产品说明书的初级阶段，显然落后于消费潮流。因此，作为报纸广告经营者、策划者、设计者，应该懂得，平庸的广告必然会淹没在其它的广告中，不但达不到广告效应，反而成了其它广告的陪衬，使广告主的经营受损。因此，要使自己的广告在版面中脱颖而出，应在广告的总体构思、图片、文字材料要素中注入情感因素，以拨动受众的心弦。

报纸广告要配有形象性的插图或照片，以增加广告的直观感。图片作为一种特殊的广告语言，在广告中具有强烈的视觉冲击力。其表现形状可以是写实的、装饰的、漫画的、卡通的，可方可圆。广告版面布局要力求变化，如：标题的字体字号，不一定像新闻标题那样，从头到尾一样，字号可大可小，字体可前后各异。广告词的排列也不一定都在一条水平线上，可有一定的角度倾斜。一个画面很美、很活跃的广告版面，不论此广告置于何处，都必然成为报纸的视觉中心。报纸本身是以文字为主体的，读者浏览了那么多的文字，在心理上、生理上已经疲惫，如果广告还用大量的文字，那么广告内容再有诱惑力，其广告效果也会大打折扣。

（编辑：徐蟾桂）