吴敬文

美术、摄影、文学的艺术魅力，曾使许多人为之惊叹、折服。广告创作者的思路由此而得到启发。如何借用这些艺术的形式或表现手法，加强广告的视觉冲击力和艺术感染力？创作者为此可谓是殚精竭虑、用心良苦。成功者，广告让人赏心悦目，让人信服；不成功者，广告失去效果，甚或让人质疑。究其原因，还在于对艺术特性的把握。

广告表现中所借用的绘画、摄影中的人物、事物、场景、建筑，要充分自如地把意识中的形象传达出来，目的是服务于广告信息的准确传递，增添其“潜台词”、“话外音”的功效。如：美女香车造型透露出的端庄高雅；山居水楼景观展示出的人文氛围；手机主浪漫叙说消费感受而显现出的时尚潮流。这里，广告的核心内容与艺术表现形式，广告主的主观愿望与广告对象的客观需求，是有机的结合；针对相应的广告对象群体，呈现的是和谐的整体的艺术形象。广告艺术地表现了产品、商品的品牌价值，也艺术地表现出广告主对一种消费理念的推崇、引导。

广告既涉及艺术领域，就不能忽视艺术性与思想性的结合。法国著名的雕塑家奥古斯特·罗丹说：“艺术家和思想家好比十分精美、响亮的琴———每个时代的情境在琴上发出颤动的声音，扩展到所有其他的人”。广告表现中所借用的艺术“材料”，都是有一定寓意，也或多或少反映出创作者的思想、精神。广告创作者思想的这个“琴”所发出的声音，要恰如其分地反映我们这个时代的社会面貌，反映我们这个时代人们的思想、感情、愿望和要求，否则，广告的创作就会遭遇失败，效果被削弱，也有可能给人无的放矢、矫揉造作、荒诞不经的印象。

有这样一幅广告：一高大壮实的汉子，头上的帽子很模糊，不知是军帽还是工作帽。左手怀抱有“3·15”字眼的一本书，右手握拳重重打在已倒地的四个小丑，小丑身上写着“伪劣产品”四个字，在企业名称的大标题下，还有“维护3·15”的副标题。年龄稍长的人肯定看得出：这是文革中那种“将牛鬼蛇神打翻在地”宣传画的一个翻版。这个广告的创作，极为不妥。“艺术典型既要求现象的真实，又要求高度的本质真实，而且要求本质真实寓于现象真实之中，以现象真实充分体现高度的本质真实，二者达到完美统一。”（杜书瀛《论艺术的特性》）在文革那个动乱的年代，极左思想泛滥。无民主、无法制，是那个时代的普遍现象。在市场经济的今天，“3·15维护消费者权益日”，正是我们这个时代民主、法制的体现。将如今的产品质量管理人员的形象，抹上一层那个动乱年代的无法制意识人物形象的阴影，是一种侮辱。广告中的标题意思虽没错，但艺术形象有本质的失真，不是我们这个时代典型环境中的典型人物塑造。从另一方面说，将旧画翻改，草率又无创造性，是对艺术不严肃、不尊重的态度。

维护生活真实和艺术真实的统一，在广告艺术表现中也是尤为重要的。很多医疗、药品的广告主说，广告要艺术点嘛，又不违反广告法，又不违反工商管理条例。其实，这种观点是片面的。广告是要讲艺术，但要看是真艺术还是假艺术。有许多医疗、药品广告，用文学手法虚构患者形象，让他们大谈、特谈接受诊疗技术或药品功效的感受。不说虚构人物在这里不成立，就是确有其人其事，广告也是误导性的。因为在生活中，个别患者的体验，往往是偶然的，不是普遍性的。生活中，个别患者不能代表年龄不同、性别不同、体质不同的大多数患者的体验。而往往有患者在诊疗、服药后，质问为何不是广告中所言，广告主恰恰以几个“不同”搪塞患者，让人有苦说不出。“所谓艺术典型之高度的本质真实，从内容上看，必须表现出一定的社会生活的本质规律，而且，因为经过了艺术家的深入挖掘，集中概括，它所表现的必然本质，比普遍的实际生活现象所表现的更加深刻，更加强烈，更加充分，更带有普遍意义。这里的一切都应该是充分本质化了的，是经艺术家精心提炼而把偶然性的杂质过滤掉了的。”（杜书瀛《论艺术的特性》）为什么各级工商部门严令医疗、药品广告不得以患者名义宣传，这是有科学道理的。用文学手法描写的患者形象，无论是虚构的，还是真人真事，从生活真实性的角度来看，因“杂质”太多，广告的表现根本上都存在误导、失真。那为什么汽车或电视、冰箱、手机等电器产品的广告，其表现中虚构人物的现象没有受到限制呢？因为这些虚构人物烘托的还是广告产品的形象。这些产品无论男的、女的、老的、少的，都能用。在生活中，这些产品的功效在用户使用中是不变的，个别人的感受和大多数人的感受是一致的。即使在挑选和试用时，如觉不妥，可以舍之不买。但治疗过程、药品作用所发生的实际功效，却是因人而异、因人而变。况且，治疗过程、服用药品，轻易试不得，那可不是试用手机、试用冰箱，而是人命关天。

在我国广告事业发展的二十多年中，广告的表现尤其是报纸广告，由开始的平铺直叙，到注重图文并茂，到注重广告对象感受的人情味，到注重艺术性的创意，其表现水平一步一步走向高层次的阶梯，并已形成独特的广告文化。现在各种广告中消费理念、企业精神、品牌价值观等思想意识内容的扩充，其综合体现就是一种广告文化的传播，是一种特殊的宣传形式。既是宣传，就要担负以科学的理论武装人、以先进的文化教育人、以优秀的作品激励人的重任。江泽民同志说：“广大文艺工作者应坚持追求真理、反对谬误，歌颂美善、反对丑恶，崇尚科学、反对愚昧，坚持创新、反对守旧，成为先进文化发展的骨干力量。”这也是我们的广告创作者在借用艺术的表现手法时，必须认真遵守、努力追求的标准。（编辑：徐蟾桂）