湖北人民广播电台 王 晨

1.买节目在广播界悄然兴起

近年来，在广播界，特别是在那些节奏运转较快的系列台，“买”节目的交谈声正逐渐多了起来。对广播节目进行买卖、以致对广播节目进行生产、交易和推销的市场化运作正悄然成为广播界的一个新话题。

笔者曾对一家省级电台的文艺节目库进行过一番调查，那些现今已显陈旧的上万盘节目带中，许多都是电台一代一代文艺编辑们精心制作的成品节目。但是这些精心制作的节目多数都只在自家电台播出几次后，便被上架编号保管起来，除作为本台的文艺资料备用外，很少能有其它用途。如今，这大批的节目带已保管了几十年了，随着时代推进，其可用度正在消退。

另一方面，一些电台由于受人力物力的限制，节目制作数量和质量往往满足不了听众的要求。尤其是当今在广播变窄播、系列台和专业台大量涌现的情况下，“自制节目自己用”的老格局对那些人少节奏快的系列台更显得力不从心。以湖北电台为例，该台目前已办起了4个人员精悍的专业台，每个专业台也都办有自己的文艺栏目，试想，如果每个台都自制文艺节目自己用，去对付每天大量时段的文艺播出，显然不可能。在这种情况下，花些钱在兄弟电台买来能够吸引听众的优秀文艺节目丰富自己的节目库，让自己的文艺广播更加精彩纷呈，已成明智之举。一家电台单独做一个节目花多少钱，买一个又花多少钱？有调查显示，二者之比大体上是10：1。从成本管理的角度而言，买节目也是一个精明的选择。

“买”节目的对应面是“卖”节目，这好比对外贸易中的进口和出口，光进口不算本事，重要的是能够出口。买节目同时也给各家电台自身提出了一个严峻挑战，就是如何能让自己制作的节目达到“卖”的要求，如何能让自己的节目卖出去。

专家指出，现在全国两千多家电台办的广播节目中，好多都是定位雷同，产品雷同，是属于自给自足的小农经济的产业结构。他们呼吁，应在电台的新一轮改革中，实现以节目制作为核心的专业化分工，以及以节目资源利用为纽带的专业协作。从而使国内广播节目通过成熟市场跨区域经营和流动，使国内最广泛地区的听众收听到国内最好的节目，进而创造最佳的经济效益。

近几年来，各地已陆续杀出一批进行节目市场化运作的电台，他们虽然仍处在探索起步阶段，但不少已开始取得业绩。北京交通台在全国交通广播学会会员中发起的全国交通广播节目交流交易会，从2000年10月开始已经举办了两届，从最初的吸纳广播客户十几家拓展到二十几家，在促成节目的社会化生产上走出了全新的一步。北京文艺台精心出品的《中外戏剧精品赏析》，以其精湛的演播、不凡的评析和优质的音响，畅销国内广播界，同时在图书产品市场上亦有不俗的表现。

2.买卖节目催促着广播的市场化

从产业特征上说，广播传媒同电信、金融、保险等行业一样，终究都需要面对本地化的需求和全球化的竞争。因此，广播电台的“事业性管理，企业性经营”势必要从一个全新的角度来开拓思路，从管理层面上尽可能向市场机制转轨。这种新思维应该建立在实实在在的市场价值理论体系上，它必须遵循市场规律，按照经济运作的常态整理思路总结经验，就是与“接受市场机制调节”的国际通行惯例接轨。

买卖节目催促着广播的主要作品即广播节目走向市场，它给广播节目制作带来了全新理念，就是把广播作品当作商品。电台是我们的直接用户，而受众则是我们最终用户。广播节目走向市场是广播节目制作者的出发点和归宿点。因为节目最终就是要面向听众，面向市场；如果没有听众、没有市场，节目就不能算是成功。

广播节目的市场化运作，是广播传媒开发广播资源、开拓广播市场的一个重要举措。对于贯彻落实“三贴近”的方针，提高广播质量、使广大听众收听到更多更好的广播节目具有重要意义。

广播既然作为产业进行经营，就必然要求经营者努力使节目适应市场的需求；就必须寻求百姓的视觉，围绕市场来编播；就必须下气力多出“市场”适销对路的“产品”。否则，这个产业就会萎缩、衰败。广播节目要适应市场的需求，这就逼迫广播节目的经营者非拿出符合市场要求的好节目不可。

在市场的压力下，每家广播电台都无一例外地重视经营广告创收，但是广播先天的弱势使创收何其难。广播节目的市场化经营，势必将为广播创收开辟一条新路。从战略上看，当广播节目能够在市场上买卖并赢得市场时，它就获得了进行投资和工业化生产的资格，并进而获得进入流通、占领一定市场份额并攫取经济效益的潜能。

我国电视节目已经走向市场，相比之下广播节目进入市场的步伐相对滞后。有资料显示，当前国际传媒领域，随着传播技术现代化及竞争全球化，各国正在争相用文化产品占领市场。在国际广电市场中，美国无疑是广电产品出口大鳄，其制作出品的广播节目出口量占国际上同类市场总份额的60%，电视节目则占同类市场份额的75%，每年向外销售的广播电视节目共达30多万个小时，广电类\(含电影\文化产品出口总额达600亿美元，甚至超过了汽车产业。

3.买卖节目呼唤着“广播节目市场”

就全国而言，目前制作广播节目的不乏其人，其中有相当一部分节目可以资源共享以达到双赢，但前提是必须有一个较为成熟的市场。如果能培育几个甚至是一批广播节目制品的交易市场，全国大小电台就可根据各自需要，花较少的钱，购买优秀的节目，稳定而可靠地起到丰富播出内容、提升节目档次的作用。只有在这种前提下，节目买卖才能真正做得起来，做成气候。

尽管几次全国性的节目交易会在全国广播界掀起波澜，然而，也应该看到，这种形式的交易在建立节目市场的进程中仅属起步，它离稳定有序、服务功能完备的市场还有很大距离。

市场服务包括信息服务、产品推介、质量监督、运销服务、售后服务和管理仲裁等。而当前最紧迫的是需要信息服务和产品推介服务，需要提供全国各地包括省内各地新制作的优秀广播节目的目录，需要提供各类优秀广播节目的简介，需要像商家那样策划一些五彩缤纷的广播节目推介活动。以此把广播节目的交易再向前推进一步。我们深信，广播节目走向市场是大势所趋，它的前景是广阔的。

（编辑：潘宗信）