湖北电视台 李颖 屠云涛 吴雪珊

进入21世纪，科技和文化的发展使电视的互动性问题不仅被提出来了，而且日益受到关注。做为新闻业的创新前沿，娱乐新闻也必然在互动化方面做出尝试。主要表现在以下几个方面：

一、节目与观众的互动

作为一档在湖北本地颇有影响力的娱乐新闻节目，《银色新资讯》于2004年2月26日在湖北电视台火凤网开通BBS，提供了一个与观众直接交流的网络平台。至2004年7月，论坛共发出贴子6689条，话题主要集中在当日节目内容的评价和反馈、节目进一步发展的建议、组织活动的号召、娱乐话题的大众评说，也有很多忠心的观众把这个BBS当成一块心灵交流的园地，观众和节目的交流空前活跃。除此之外，发送短信是观众参与节目的又一个重要手段。纵观全国各大电视台娱乐节目，一般都开通有短信俱乐部，让观众参与抽奖，或者为节目提出好的建议。这种互动方式既能为栏目组带来较好的经济收益，更能加强节目与观众之间的联系。所以，越来越成为电视栏目欢迎的一种互动方式。除了电子邮件、短信、BBS这些虚拟方式的沟通，每到特殊时侯，比如明星来汉举行观众见面会、或参加节目，《银色新资讯》都会举办《追星一族》活动，在观众和明星之间架起一座桥梁，缩短他们之间的距离。开展好与本地观众的互动，对一档省级电视台娱乐新闻节目来讲尤为重要。

二、节目与节目之间的互动

娱乐业的欣欣向荣，带动了电视娱乐节目的蓬勃发展。同一电视台，甚至同一频道内，都可能有不同形式的娱乐节目。除《银色新资讯》外，湖北电视台还有一档明星歌友会性质的综艺性娱乐节目《超级星秀场》。每次明星到武汉来参加活动，《银色新资讯》和《超级星秀场》就会联手行动。《超级星秀场》主要是以综艺的形式开展观众和明星之间的深度互动。《银色新资讯》则侧重于明星来汉消息的报道，包括签售、专访等等，这样的合作，一方面免去了《银色新资讯》栏目组去外地采访明星的诸多麻烦，节约了成本，另一方面，对《超级星秀场》的精彩节目内容进行先期预报，也从客观上刺激了《超级星秀场》收视率的提高，节目收视率调查显示，两个节目都成为湖北电视台收视率较高的栏目，两个栏目之间的互动促成了双赢。

三、节目生产与经营之间的互动

对于电视业来讲，投入和产出之间应该是成正比的关系，虽然高投入并不一定有高的产出，但要想得到较高的广告回报必须需要一定的投入。特别是随着电视事业的迅猛发展，节目内容，包装形式，设备更新，人力资源争夺，没有一项不是有着庞大的资金做后盾。特别是从2003年开始，“电视包装”悄然成为中国电视媒体的一种自发的“流行时尚”。资料显示，当年全国各省级卫视用于一次性电视包装的费用大都超过100万元，其中中原某省卫视一次改版包装用了200多万元，某新闻频道更是花费400多万元打理自己的外观。很多地市级的电视台也在电视包装上挥洒着至少每年几十万元的预算。而包装上的重金投入其实只是整个电视台竞争的一部分。就如同电视台要有好的节目内容，还要有好的看相，这样，观众才会主动接受。而这笔钱，在目前的运作模式下，肯定不能依靠财政拨款，而是主要依靠广告投放。但是现在的媒体这么多，究竟怎样才能吸引企业心甘情愿的投放这笔广告费用呢？不是所有的电视媒体来钱都会这么容易，在市场这块蛋糕一定的前提下，机会只能向那些频道形象好的电视媒体倾斜。

四、节目与其他媒介之间的互动

虽然眼下各电视台的娱乐新闻节目已成泛滥之势，但在很多时侯，娱乐新闻节目之间的内容其实是共享的，这就使得不同电视台同类节目的合作成为可能。具体方式是由不同的电视台制作同一相关节目中的不同部分内容，然后再一起集中播出，既降低了制作成本，又扩大了传播范围，提高了收视率，一举两得，就如同一条生产流水线，每个环节分工协作、各尽所能，生产出保证质量的电视产品，再打包联手竞争。全国影视频道联合制作的《周末新影院》，以及正在酝酿中的《全国影视歌曲大奖赛》等，都是这种操作模式，而这种方式，也正在为更多的电视台所采用。

除了和其他电视节目之间的互动，娱乐新闻和报纸、电台、互联网的互动合作也是非常广泛。报纸的深刻、持久，电台的迅疾，互联网的广泛快捷无国界，都能够弥补电视媒体在自身发展中所具有的一些弊端，而从这些媒体上获取更多的新闻资讯，以及联手开展与受众的互动活动，则成为电视节目与各媒体间合作的主要方式。就拿现在每天在卫视播出的几档娱乐新闻来说，几乎每档节目中都有当日重要的娱乐消息，而这部分主要是来自各大娱乐报纸和互联网；而网络技术和数字电视的迅猛发展，使得电视媒体的线性传播第一次有所改变，不在电视播放时间也可以收看到电视节目，受众不再是“你放什么，我就看什么”，网络电视可以让受众随时随地收看想看的电视节目，而数字电视则干脆给予观众更大的自主权，可以随心所欲点播自己想看的内容。在电视的发展史上，这几乎是第一台电视机发明出来之后又一次历史性的革命。

五、电视娱乐节目和制作公司之间互动

调查显示，绝大多数电视台播放的娱乐新闻都是从制作公司获得。以制作娱乐新闻起家的光线传媒，创办之初只在北京台播放，短短五年时间，就有200多家电视台购买了他的节目。而作为买方的电视台，其实并不需要花一分钱购买这些节目，唯一需要做的就是提供时段，播放节目制作商提供的随片广告，和一档娱乐新闻节目一年动辄上百万的制作费相比，这样做当然很划得来。但是，电视娱乐新闻和娱乐节目制作公司合作互动的核心就在于形成一种规范的商业关系。在这方面比较成功的娱乐节目制作公司，除了光线传媒，还有光荣传媒、唐龙国际、以及兄弟太合制作公司等一些颇有实力的制作公司。很多优秀的电视节目就是由他们制作完成的，如东方卫视的《娱乐星天地》《东方夜谭》原旅游卫视的《娱乐任我行》等等。而因为娱乐新闻从业门槛的低准入性，在北京、上海、广州、香港、台湾等娱乐重地，还出现了很多娱乐新闻电视自由撰稿人，他们或者一个人，或者是一个小团体，批发拍摄娱乐新闻，再根据与各个电视台娱乐节目或制作公司的协议提供片源获取报酬，应该说，这是另一种电视娱乐新闻节目和制作公司之间的互动。

身为大众传播媒介的电视媒体，本身就具有人际传播的特质，加上身处如此发达的资讯时代，无时无刻不与周围的一切发生着互动。互动得好，会增加媒体从业人员的积极性和自信心，并且客观上会提高媒体的知名度和美誉度，互动得不好，会慢慢丧失知名度和影响力直至默默无闻而逐渐消失。可以这样说，互动化程度如何，将成为未来电视娱乐新闻节目竞争中的一个决定性因素。甚至直接关系到电视节目的生存。

（编辑：肖曜）