湖北电视台 何晓川

就我们目前电视事业的整体现状而言，电视业正处于体制优化、资产重组、人才重组、市场重组的十字路口。特别是正面对着海外电视媒体直接或潜在的综合竞争，中国电视人迫切地需要回答历史提出的必答题：如何创立具有中国特色的先进的电视事业体系，在世界范围内占据和树立与国家的国际地位相符合的舆论地位，实现同国际主流文化的接轨与对话。

综合的专业化频道和小众频道

上个世纪90年代以来，围绕电视频道竞争，“频道专业化、节目对象化”的运作理念一直处于绝对的统治地位。以湖北台为例，湖北台卫视频道设计为新闻综合频道，而微波、经济、都市、影视、公共、教育等六个专业化频道分别设计为具有不同传播目标的专业频道，形成以卫视频道为中心，以其他专业化频道为延伸的整体构架。这个体系中的各个频道除了卫视频道理论覆盖区域是全国（或通过卫星覆盖的亚太地区），其他专业化频道的理论覆盖区域是全省。

毫无疑问，大众传媒早已不是它以前意义上的大众传媒了。以中央台为例，CCTV目前有13个频道，并且刚刚开始试行付费节目。这表明CCTV已经开始向为观众提供服务的13个频道之外发展，就是说CCTV已经开始提供小众节目。因为随着中国观众收入的增加，广告收入也会增加。而小众频道使得广告商能更有效地对准目标受众。技术创新与受众对节目的不同喜好也会使小众节目得以发展。

“频道专业化、节目对象化”是大势所趋，但是作为省级电视台在目前专业化频道设计方面却存在着明显的不足之处。一是一套卫视频道（往往是新闻综合频道）和其他专业化频道覆盖区域不能同一。二是目前省级电视台的频道数量不足以通过专业化设计形成完整而封闭的系统。这就直接造成在频道专业化设计上理论和实践错位，这个问题在频道和节目两个层面表现得尤其充分。以湖北台为例，现有的微波、经济、都市、影视、公共、教育等六个专业化频道从定位和诞生的第一天起，就为生存而战，为了争得更大的广告份额不断地增加综合要素，不断地朝着综合类频道发展，在黄金时间尽量多地播出电视剧和综艺类节目，而体现本频道特征的专业化对象节目退出了节目播出的黄金时间段，无论是受众影响力和广告创收都不理想，这有悖于当初成立专业化频道的初衷。

用频道专业化的眼光衡量目前的几个频道也是很不平衡的。专业化频道划分的理论实质是受众的细分，但是目前中国受众并未像欧美发达国家那样随着节目的细分而细分。从受众规模和广告占有量来分析，往往省级台的卫视频道处于绝对的强势地位，几个专业频道只捞到了一些漏网之鱼。而从受众的角度考察专业频道，虽然在内容方面具有专业化频道性状，但是由于内容专业，受众面也明显狭窄。

可见，从受众的角度考察专业化频道，可以分为大众的专业化频道和小众的专业化频道。大众的专业化频道具有比较强的综合传播价值。就目前中国受众结构来分析，大规模的受众分化并未形成，其对节目和频道的需求具有很强的趋同性、综合性。

电视频道的板块化和节目形态的非板块化

目前全国电视频道普遍存在着一个突出的问题。就是节目过多过碎，二、三十分钟长度的节目（栏目）占大多数。如果对现有二、三十分钟的节目（栏目）追加经费，扩展节目时间，这样有利于节目向深度和广度开掘。以湖北台卫视频道的《健康俱乐部》栏目为例，在现有每期30分钟节目内，节目模式一般是在前20分钟里就当期所涉及的具体病症从诊断、治疗、预防等方面展开对话，在后10分钟里回答观众通过现场热线电话咨询的问题。而在具体的操作中往往遇到这样的情况，就是具体病症的诊断、治疗、预防的话题在20分钟的时间里无法充分的表达，就会挤占给观众回答热线电话的时间，从而直接影响到了栏目与受众的互动，影响节目的播出效果。也就是说“巧妇的米多了，但是却只给她一口小锅，同样也是一件难为的事情。”如果在现有基础上再增加20分钟的节目时间，来充分地安排节目内容、回答更多的观众热线电话，这并不需要增加多少节目制作费，而带来的好处是增强了栏目的服务性，满足了受众的要求。

在寻求频道板块化的同时也应当追求节目形态的非板块化。目前，我国电视节目（栏目）的主要形态是板块式结构，其典型状态是一个节目由数个板块构成，板块之间虽然寻求一定的关联性，但是常常成为各自独立的子栏目。这个从上世纪80年代末开始流行的节目式样，其弊端是板块之间很难保持受众的同一性。第一个板块这部分受众喜欢，第二个板块另一部分受众喜欢，就会形成受众错位。从受众的同一性出发，我们认为应当注意设计那种具有一定的逻辑结构的大型节目。取消板块不是取消节目的层次，而是根据节目题材挖掘情况和节目展开状况，注意节目的逻辑联系和递进，从开头到结尾一气呵成。

节目的合理编排和创新

围绕电视频道竞争，在提出“频道专业化、节目对象化”的运作理念以前，节目的编排不论是横向（一周内同时段）还是纵向（一天内节目流），都没有章法可循，节目形态也是社教、科教、外宣、文体等等五花八

门。其结果是无情地割断了受众的合理流动。究其原因，频道特别是卫视频道成了电视台不同部门进行诸侯割据的战场。

调查显示，我国电视受众每天晚上换台次数平均在150次左右。这其中的原因虽然是多方面的，但是，栏目编排的不合理无疑增加了换台的可能性。

就一个频道而言，如何安排全天的节目？如何使一周的节目编排更有利于受众收视？应该在不同的时间板块区间，根据受众的不同特质，有针对性地安排整个板块的节目，关键是注意板块节目受众的同一性。从周一到周末的横轴来看，应当尽量保持相同时段节目类型的同一性。节目编排的实质是寻找频道、节目和目标受众的结合点。解决好节目办给谁看、何时推出，是问题的关键。这就要深入调查了解研究频道覆盖区域内受众的生活方式，研究什么样的人群什么时间可能在家收看电视。研究不同时段受众主体的不同特征。而频道的板块化正是为了解决受众的收视需求，将一个时段设计为一个收视板块，保持受众主体的同一性，寻求最大的传播效果。

受众的关注程度取决于由一定品位的电视节目集合体构成的频道的品质。如何锻造品质优良的电视频道，让受众尽量多的关注频道，这是现在以及将来频道竞争的焦点。所以创造新的节目形态，研发新节目已经刻不容缓。这个问题集中反映在省级卫视频道同质同构现象明显，节目形态、节目编排思路如出一辙。

一个栏目的成功，首先得益于它有受众需要的内容和被受众接受和认可的形式。然而，随着时间的推移，模式固定了，栏目发展就会遇到障碍，长此下去必然停滞不前，最终被淘汰掉。因此，对一些节目要素进行强化或弱化，改变传统的根据内容题材进行节目分类的方式，创造新颖的节目形态，是今后节目创新的主要手段之一。

（编辑：潘宗信）