中央电视台 刘岩群

从2002年下半年中央电视台实施“节目综合评价体系”和“栏目警示暨末位淘汰制度”以来，由于节目定位和节目内容与观众的要求找不到较好的契合点，文化类节目的收视率停滞不前，处于全台中游偏下的水平，其发展前景受到严峻考验。

于是，2004年2月9日十套再次改版，推出了《五日谈》、《第十放映室》、《见证》、《历程》等一批新节目，其中《五日谈》是这次改版中最具亮点的节目，周一到周五连续播出。它由五个子栏目组成，内容涵盖文化生活的方方面面：《读书时间》、《美术星空》、《舞台》、《博物馆》、《交叉点》，其中前两个节目是原有的，沿袭了以前的名称。为了形成同一风格，各个子栏目具有相同的节目样式———资讯加访谈。资讯是上周国内相关的文化新闻和出版、演出、画展、演唱会等信息；访谈主要直接对话文化界当事人，探讨文化现象、畅谈文化作品。

通过对改版前后节目定位、内容、形式的分析，笔者认为以《五日谈》为代表的文化类节目具有以下比较明显的变化。

一、创作理念发生了变化，确立了受众至上的定位方针

近年来，人们的认识有个误区：认为频道的专业化就是观众群的细分、再细分，实际上在没有解决好电视分众化赢利模式的问题之前，中国的专业化频道很难像外国那样，可以开办钓鱼、养花类的小众化频道，只能是复合性的亚大众频道。同时频道的分众化不等于频道的精英化，分众的趋向可以根据年龄、性别、趣味等等来划分，未必完全按照知识和职业来给节目定位，那种认为文化类节目应该忍受寂寞，曲高和寡的观念并不符合电视大众化传播的规律。从样本统计中，十套的收视主体观众群具有男性，35—54岁、高中以上学历、学生、城镇居民等特性，这就决定了《五日谈》的定位必须符合这个群体分布。实际上，文化渗透于社会的方方面面，与百姓的生活息息相关，丰富多彩的现实生活为节目提供了大量备受普通人关注和感兴趣的素材和受众接受的心理基础。

越来越多的电视从业人员都认识到：现在的电视节目就是产品、文化消费品，而不是艺术品，现在的社会环境要求它越来越商品化，把电视作品当作艺术品来做的时代已经结束了。另外电视应该是通过高端技术制作出来的低端产品，高端技术就是先进的技术设备和手段、名主持人、高投入、高智力的策划；低端产品就是要满足公众好奇心的最基本的需要，使大多数人都能消费，让民工也能看得懂。电视不能端架子，说到底，“从传播的内容看，传媒应该做的不仅是传媒要做的，更是观众要传媒做的，既从电视传媒自身出发，也从电视受众和市场出发，在双重角度下实行对接。”①

中央电视台文化专题部主任魏斌认为“时代变迁了，文化类栏目要适应时代和观众变化的需求，就是将通俗性和严肃性、深度性很好地结合”②他最反感的是自认为自己是文

化人，自以为我怎么搞你都应该喜欢，你如果不喜欢你就没文化。这种武断和肤浅完全是对自己职责没有认识清楚，甚至是责任的一种推卸。贴近受众还是远离受众绝不是栏目自身兴趣的个人问题，而是这个栏目有没有生存必要的大问题。

所以有了观念的变化，节目的创作者们终于痛下决心，坚决地把定位对准了一般的百姓，树立了受众第一的基本原则，同时也兼顾了专业人士的需要。从已播出的《五日谈》看，它可以吸引任何一个对文化感兴趣的观众，因为它的内容广泛，形式多样，有了令人耳目一新的感觉。

二、内容取向发生了变化，从高雅文化回归到大众消费文化

和新闻节目一样，专题类的节目也要关注今天，关注现实生活，只是关注的角度不一样。如果我们不把关注的焦点对准身边的正在发生的事情，只瞄准古代和少数阶层，那么只会发出“无人会、登临意”的感慨。

如作为《五日谈》的第一个子栏目，改版后的《读书时间》把关注的目光投向了现实生活中能引起普通读者兴趣的图书和由此带来的市场反应和现象。像2月播出的“手机”、3月播出的“水煮三国”、“成长”等节目无不围绕着当下最热的图书现象进行评说，当然会赢得读者和观众的共鸣。节目理念从“在阅读中成长”的教育主导型，转变为“在电视中阅读”的导读服务型。

另一个子栏目《交叉点》，可以说是一个全新的节目，它在通俗化的道路上走得更远，主持人就是一个歌手，用节奏明快、效果强烈的RAP来说唱娱乐新闻在过去可以说是匪夷所思的事情，现在却出现在以严肃著称的频道，而且受到了许多青年观众的喜爱。

《舞台》也没有过多地去表现像芭蕾和交响乐的高雅艺术，而是把镜头对准普通观众更容易理解和欣赏的艺术形式，比如电影、服装、戏剧等等。在操作这些通俗文化时，考虑的是什么样的角度和方式，使之在符合普通人的欣赏习惯的时候也具有一定的艺术品位。如配合“三八”国际劳动妇女节的一期节目———3月9日播出的“星空留名”，从百年电影的长廊里，选取了赫本、赵丽蓉、李媛媛、梅艳芳四位女明星，从她们的成长到逝去，各撷取一段最有光彩的篇章，特别介绍了她们热心于社会公益事业和对社会和他人真诚的帮助，所以在她们的亮丽的银幕形象和舞台成就之外，观众感受到了她们的母性的温柔和女性的伟大。由于这个角度独特，节目也就具备了深度，受到了观众的喜爱，收视率很高。

三、节目形式发生了变化，表现方法更加快捷和时尚

从表现形式上说，现在的《五日谈》放弃了“课堂”教学和专家的一元解读的单一方式，而是把演播室变成了一种交流、一种让观众亲身参与的场所，这样就找到了适合电视语言的方法，符合了电视的表现手段，发挥了电视表现细节和过程的优势。

（1）灵活的版块设计，使节奏的调控更富张力。每个子栏目都设立了小版块，时长却并不固定，有了报纸的“划版”概念，根据需要随时调整时长，这样的编排符合收视规律和观众的习惯。

（2）信息量大大增加，服务性强了。重在信息的有效性和实用性，在目标时间内尽可能多地提供给观众事实和细节。为了增强互动性，观众可以通过网络、短信、电话参与节目，提出问题和建议。

（3）包装意识增强、注意自我营销。《五日谈》每期节目都有画面精美、具有视觉冲击力的宣传片；每个子栏目也有自己朗朗上口的宣传词，《读书时间》是“有书就有读书时间”、《美术星空》是“艺术和艺术家们”、《舞台》是“好听好看、尽在舞台”、《博物馆》是“周周博物馆、常笑（主持人）带你看”、《交叉点》是“科学、艺术交叉点”，反复强调定位和诉求，也精炼地说出了看点所在。

（4）主持人发挥了引导作用，在观众和嘉宾之间搭起了一座桥梁。五位主持人几乎都是新人，平均年龄不到30岁，有很好的素养和教育背景，富有青春活力，使节目更贴近于时尚，更容易拉近与年轻人的距离。这些主持人在叙述过程中，融进了个人的主观感受，在大众传播之中自然加进了人际传播的因素，增强了信息传递的对象感和交流感，也增加了节目的收视率。

平等才会亲切，深入才会深刻。由于《五日谈》从定位、内容、形式都和以往的文化类节目有了很大的变化，从收视率这个最直接的结果看，目前可以说是取得了初步成功，如《读书时间》的排名从改版前的20名左右徘徊，到现在的10名上下，《舞台》最高攀升到全频道第五位。收视率当然只代表了一个方面，但它也是最直接的、最有说服力的证据，因为这后面隐藏着的是观众的大量流入和普遍认可，改版的初衷得到了实现。这次改版还有一个可取之处，就是有了品牌意识。因为像《美术星空》、《读书时间》是播出很久、在普通观众和专业人士中具有很好口碑、有很大号召力的名牌节目，这次仍然秉承了以往的名称，这表明在争取新观众的同时，并没有放弃原有的观众群，所以像这两个节目在收视率增长的情况下，也得到了许多圈里人的认可，认为是一次普及高雅文化的成功尝试。

“沉静中彰现优美，变化中多点张力”这是央视领导对文化类节目的要求，如果按照这个要求，站在另一个高的层次审视《五日谈》，发现它从内容到形式还有许多需要完善和提高的地方，还要在高雅和通俗之间继续寻找更完美的平衡。第一，最好多借鉴新闻类节目的做法，多关注事件，少从现象入手，因为事件是源源不断的，具有鲜活性，更符合新闻价值的规律，更会增强大众的收视兴趣。第二，文化类节目在很大程度上是观点的展示，如果在现场能听到多种不同观点争鸣，使单一的采访变多元的质疑，多邀请具有不同观点的嘉宾，那会使节目更具深度、内容更精彩。第三，今后应注意构筑精英与大众对话的空间，大众文化并不排斥精英文化，就是用合适的角度切入事件，采用平民化的视角展开话题。第四，要培养自己的名主持人。

注释：

①胡智锋刘春：《会诊中国电视》《现代传播》2004年第一期②《央视文化类栏目是否面临危机》央视国际2003年10月23日

（编辑：肖曜）