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农民报的困境与出路


(2004-11-08 17:27:49)

魏世泰

中国是个农业大国,农村、农业、农民“三农”问题历来是党和政府最关切的问题,也是引发国内外媒体高度关注的热点之一。但是,放眼传媒界,不难发现一个尴尬的现实:以服务“三农”为根本宗旨的农民报日益式微,与篷勃发展的报业经济形成强烈的对比。

农民报也有过辉煌。上世纪80年代初,全国各省(市)委机关报纷纷恢复或创办农民报(或称农村版、农村报),并成立了中华全国农民报协会。随着时代的变迁和报业格局的变化,90年代后,近半数省(市)的农民报停办或改办其他报纸。目前,全国农民报协会共有30多家会员单位,其中只有13家是省委机关报主办的,且大部分经营、发行困难;发行量能够保持十几万份以上的,只有四川农村日报、南方农村报(广东)、农村大众报(山东)等少数几家。

本文仅从发行营销的角度,来浅析农民报(主要指省委机关报主办的农民报)面临的困境与出路。

农民报面临的困境主要在以下几方面:

一、报纸向市场化转型的不适应。

随着我国报业市场的进一步发展、规范和成熟,报纸的商品化运作特征日益明显。报纸实现市场价值的经济方式,主要是自然人的自费订阅和零售。这种市场运作特征,对于长期依赖公费征订的省级党报来说,无疑是直接和潜在的威胁。长期以来,农民报“作为省委机关报在农村基层的补充和延伸”,一直走“准党报”的路子,从办报理念、管理体制到发行模式,与省委机关报一脉相承。省级党报面临的发行量下降、人均拥有量低、公费订阅市场萎缩、发行渠道不畅等问题,农民报同样面临,甚至更严重。

从全国情况看,省级党报发行量逐年下降,农民报下降更快,绝大部分农民报只有几万份的发行量。《湖北农民报》(后更名为《农村新报》)多年前打“省委面向农村的机关报”的牌子,挤上省委党报党刊发行的“便车”:开发行会、上文件、分解发行计划。但事实上并没有达到预期效果,发行量依然连年下滑。这在全国农民报中有一定的代表性。

近年来,全国二次大规模整治报刊,砍掉了大量各级党政机关主办的报刊和县报,是为了减轻农民负担,也是为了保证党报党刊的发行。在这样的新形势下,农民报再也挤不上党报党刊发行的“便车”,分得公费订阅报纸的“蛋糕”只会减少。如何走向市场、如何在市场上立足、如何在市场竞争中“长大”,这些问题农民报还没能很好破解,却又是无法回避的“必答题”。

二、强势媒体跨地域扩张的压力。

当前报业竞争异常激烈,一个突出的特点和趋势,就是强势媒体跨地域扩张。2003年11月11日,南方日报报业集团与光明日报报业集团联合主办的《新京报》正式创刊,不仅开创了中国跨地域办报的先河,而且开创了中央级媒体与地方媒体联合创立新报纸的先例,成为当代中国报业发展史上的一个焦点。从上世纪90年代中后期《华西都市报》总编辑席文举提出并实践的“报纸发展的‘区域组合城市’战略”,到广州的三大报业集团向珠江三角洲地区的强力扩张态势,再到2004年8月《楚天都市报》宜昌、襄樊、荆州、鄂东四个地方版的创刊,我们不难发现:报业从中心城市向周边城市辐射,成为强势媒体跨地域扩张的又一模式,已取得实质性突破,掀起了报业市场竞争的又一轮狂澜。

强势媒体跨地域扩张,这已成为依赖行政命令发行的党报等传统媒体走向市场的最大压力,也是农民报目前需要认真思考并直面的问题。都市报等强势媒体到地市扩版后,优质低价的报纸、良好的销售服务,对所有报刊的发行都是一个巨大的打压,迫使各地市的报纸向县市甚至乡镇扩张。相应地,农民报除面对都市报对农村读者的影响外,还将直接与地市党报、晚报展开竞争。一方是远在省城的报纸,一方是地方性的报纸,两者竞争的“天时、地利、人和”等因素,农民报面临的压力可以想见。

三、有效发行手段的缺失。

农村天宽地阔,农民居住分散,加上生活、阅读习惯,农村发行的报纸最缺乏的是有效发行。突出表现为:时效性差,入户率低,期张缺失严重,漏投甚至不投也时有发生。目前,全国农民报的发行主要依赖邮发。邮局投递的“神经末梢”只能到村,这些年邮局的改革更削弱了农村一线的投递力量,大大降低了农民报的有效发行。即便是少数报业集团自己组建了发行公司,从网点建设、线路布局到人员安排等,与邮局有相似的困难。

曾有一位都市报的老总“预言”:继都市报之后,农民报将是下一个报业市场竞争的热点。也有专家认为,本世纪最有生长空间的报纸要建立在更为细分化了的读者市场上,它们已不再是传统的日报、晚报和都市报的模式,而是更符合市场生长的、更为专业化的报纸模式。尽管证实这一“预言”为时尚早,但我国是个农业大国的现状一时还不会改变,农民报群体仍会在相当长的一个时期存在。农民报要生存,更要发展,发行依然是农民报最大、最难突破的“瓶颈”。

笔者认为,农民报要摆脱困境,根本出路在于以差异化拓展生存空间,突现报纸特色,细分市场,找准突破口。差异化是营销学中的工具之一,用于将自身产品或品牌在市场上同其他产品或品牌区别开来,从而在顾客心中占有一席之地。差异化对媒体选择营销策略同样适用。没有一个好产品,其他营销策略都是无源之水、无本之木。媒体仍然以内容为主,内容的优劣是媒体成功与否的关键,高品质和有特色才是立报之本。

农村报刊市场上品种繁多,但占主流的只有两大类,一类是公费订阅为主的地方党报,一类是市民化的地方晚报。两类都是综合性报纸,各自的同质化倾向明显。农民报可以在二者之外寻找新的切入点,把报纸打造成农村读者最具认同感和亲近感的“自己的报纸”。因此,农民报应该突现“为农民服务”的特色,既有别于党报,又有别于市民化报纸。农民报要突现“为农民服务”的特色,要彻底摆脱自己的“党报情结”,放下架子,到农村去了解农民需要什么,根据农村读者所需调整办报思路,设置版面、栏目,思农民所思,想农民所想,为农民鼓与呼,实实在在地为农民做事。近年来,《河北农民报》、《河南农民报》等坚持“屁股坐在农民的板凳上”,《农村新报》坚持“事事处处为农民说话,实实在在为农民服务”,报纸特色也越来越鲜明,得到广大读者的认同和好评。

在特色立报,办好报纸的同时,发行方式上要坚持多渠道发行。近三年来,《农村新报》努力探索多渠道发行取得明显效果。邮局发行、报社自办发行、编辑部委托发行和零售四个轮子驱动,报纸发行量(年平均期发数)增长了近2.5倍,创造了二次单日发行1000万份的纪录。这在全国农民报中是少见的,为同类报纸的发行提供了可资借鉴的经验。

(编辑:徐蟾桂)


 
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